整合關(guān)系營銷——商業(yè)銀行經(jīng)營管理的新趨勢.pdf

1、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文整合關(guān)系營銷——商業(yè)銀行經(jīng)營管理的新趨勢姓名：高潔申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：國際金融指導(dǎo)教師：劉園2001.4.1第一章商業(yè)銀行整合關(guān)系營銷概論第一節(jié)商業(yè)銀行整合關(guān)系營銷的基本概念和發(fā)展過程一整合關(guān)系營銷的概念所謂整合關(guān)系營銷，就是通過管理與以客戶為核心的銀行所有利害關(guān)系人之問的關(guān)系，改進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量，提高客戶忠誠度，最終確立銀行的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)股東價值的最大化。它包括三層含義：第一，客戶關(guān)系營銷是整合關(guān)系營銷

2、的核心。一切整合關(guān)系營銷活動都是嘲繞客戶關(guān)系營銷展開的，客戶關(guān)系營銷是其他營銷活動的最終目的和落腳點(diǎn)。客戶關(guān)系營銷的關(guān)鍵是保留客戶，而提高客戶服務(wù)質(zhì)量是保留客戶的主要手段。第二，整合關(guān)系營銷包括對銀行所有利害關(guān)系人的關(guān)系管理，至于利害關(guān)系人的范圍和界定，在理論界有不同的看法，本文將在下一節(jié)進(jìn)行洋細(xì)分析。第三，整合關(guān)系營銷的目標(biāo)是維系客戶、實(shí)現(xiàn)股東價值最大化。二整合關(guān)系營銷的產(chǎn)生和發(fā)展過程從20世紀(jì)60年代至今，商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略經(jīng)歷了七

3、個階段，即銷售、廣告和傳播、產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、差異化和競爭對手分析、客戶服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、整合關(guān)系營銷。60年代的銀行并不重視營銷，70年代隨著競爭的加劇，銀行丌始意識到營銷的重要性，他們在銷售、促銷和廣告上花費(fèi)了大量的時間和金錢。在這個階段，營銷的重點(diǎn)是銷售，而不是客戶滿意度。80年代初，銀行把營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到金融創(chuàng)新，即新的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)上。但是由于金融產(chǎn)品和服務(wù)無法申請專利保護(hù)，很容易被模仿，因此銀行通過開發(fā)新產(chǎn)品獲得的競爭優(yōu)勢很快就

4、消失了。由于新產(chǎn)品和服務(wù)的易模仿性，銀行開始把營銷重點(diǎn)放在差異化和競爭對手分析上。銀行創(chuàng)造了許多先進(jìn)的營銷技術(shù)，以便對市場進(jìn)行細(xì)分，并對自身進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。在80年代中期，銀行“重新發(fā)現(xiàn)”了客戶，也就是既，銀行重新認(rèn)識到客戶的重要性。他們制定了各種各樣的客戶服務(wù)計(jì)劃，推行微笑服務(wù)，并重新布置了銀行的營業(yè)大廳，使之更有人情味。最早采用上述措麓的銀行的確贏得了一定的競爭優(yōu)勢，但是隨著其他銀行的模仿，上述客戶服務(wù)措施也就逐漸失效了。在90

5、年代初，銀行開始意識到服務(wù)質(zhì)量是營銷的核心，客戶需要的不僅僅是熱情的態(tài)度，他們更看重的是銀行的服務(wù)能力，如銀行是否有能力提供多種金融產(chǎn)品，是否有能力提供高質(zhì)量的理財(cái)服務(wù)等等。他們利用各種服務(wù)質(zhì)量模型來提高和保持服務(wù)質(zhì)量。但是在這個階段，銀行尚未意識到保留客戶的重要性。最后，銀行的營銷活動發(fā)展到了整合關(guān)系營銷階段，也就是以各種利害關(guān)系人為營銷對象的階段。在這一階段，銀行不僅重視丌發(fā)新客戶，而且更重視保留原有客戶；銀行不僅重視與客戶建立良好