廣告文案概念

1、廣告文案專家廣告文案有兩層含義：一是為產品而寫下的打動消費者內心，甚至打開消費者錢包的文字；二是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者，簡稱文案。廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案的寫作要求有較強的應用寫作的能力。目前廣告界有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分

2、。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。感性訴求文案感性訴求文案感性訴求文案又被稱為感性文案，他是相對理性訴求而言的。在過去很長一段時間里，商品之間沒有多大的競爭，商品上市之后多數是供不應求，此時，用理性誘導即可大獲成功，也就是說，只要在廣告中道出產品獨一無二的特色就行，他尋求的是從概念化、理性化的角度來誘導消費者產生的購買行為，比如在廣告中訴求消費者什么手表最準時，什么冰箱最省電等。但是，當商場的競爭加劇，生產迅速發(fā)展，產品迅速跟

3、新換代，一種產品出現，同類產品馬上接踵而至。因此，在市場上無論哪一種商品都無法確保有與眾不同的品質和性能。當誰也不能在產品自身上找到突破口是，便把目標轉到感性誘導上。感性誘導不是從商品本身的特點出發(fā)，而是運用商品所固有的，或認為附加的情感來引起消費者的認同，通過極富人情化的方式，去激發(fā)消費者的情緒情感，滿足消費者自我形象的需要。感性訴求在廣告文案寫作中，有兩條顯而易見的線索，是情感方式的表達和表達情感性質的內容。情感方式的表達，是指廣告

4、的表達方式是情感化的，語言外殼是情感化的，但其表達的內容也許是包含這理性的成分。比如夸張產品特性的表現方式。產品的性能和功用的情感化描寫、產品的明星效應等等。在這一方式中，內容與形式是緊密相連的。常見的形式包括：⑴夸張式這種文稿，是對一些平淡無奇的廣告內容或商品的特點，運用夸張的手法，使其本質更加突出，，特征更加鮮明，甚至吧深藏在食物內部的抽象概念形象化的描繪出來，已達驚奇之美。比如白麗香皂的廣告語“今年20，明年18”這句話貌似無理，

5、實質上卻反映出了人們內心深處催青春[1]的渴望不僅年親人如此，即使是中老年人，由于眾所周知的原因，他們失去了最寶貴的年華，他們常常感嘆，如果時光可以倒退10年，那該多好??！而這一口號正吐出了這種潛在的內心呼喚?？鋸埵且环N表現藝術。他與通常所說的對事實的歪曲和浮夸是不同的。它要以現實的生活為依據，并受人們對現實生活的感受的制約，必須符合人們的心理狀態(tài)。⑵描寫式這種文稿，大都一生動細膩的描繪和刻畫達到激發(fā)消費者的情感和欲望的目的。⑶幽默式這

6、種文案用輕松、俏皮的語言，吸引和保持消費者的閱讀興趣，創(chuàng)造出一種輕松和諧的氣氛，以加深消費者對廣告產品的印象和認識。幽默具有兩個最基本的特征：一是會心，有所領悟。這是寫作者本身能力的一種體現。二是有趣，叫人發(fā)笑。但這種笑不是生理上單純的快感，不是空虛無聊、低級庸俗的矯揉造作，而是一種有益的笑、機智的笑，有思想內涵又有藝術魅力的笑。⑷擬人式這種文案是將企業(yè)火商品人格化的一種形式，包括靜態(tài)的企業(yè)或商品等化為動態(tài)的人類，不但商品或企業(yè)的形象更

7、加鮮明突出，而且縮短了消費者認知商品的距離。表達情感性質的內容，這種方式不是寫作階段的產物，而是創(chuàng)意階段的產物。它所表現的內容與產品或許廣告正文廣告正文廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號廣告口號口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便明白它與其他企業(yè)精神的不同，使消

8、費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文