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文檔簡介
1、第五章 戰(zhàn)略營銷的分析工具,,第一節(jié) PEST分析模型,PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析,宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境,是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析,不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要,分析的具體內(nèi)容會有差異,但一般都應(yīng)對政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Social)和技術(shù)(Technological)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言,稱之為PEST分析法。,,,(
2、一)政治法律環(huán)境,政治環(huán)境包括一個國家的社會制度,執(zhí)政黨的性質(zhì),政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質(zhì),不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。 即使社會制度不變的同一國家,在不同時期,由于執(zhí)政黨的不同,其政府的方針特點、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。,,重要的政治法律變量: 執(zhí)政黨性質(zhì) 政治體制 經(jīng)濟體制 政府的管制 稅法的改變 各種政治勢力專利數(shù)量 環(huán)境保護法 產(chǎn)業(yè)政策
3、 投資政策 國防開支水平 政府補貼水平 反壟斷法規(guī)與重要大國關(guān)系 地區(qū)關(guān)系 民眾參與政治行為(對政府進行抗議活動的數(shù)量、嚴重性及地點),(二)經(jīng)濟環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢,國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。
4、這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。,,關(guān)鍵經(jīng)濟變量:GDP及其增長率 可支配收入 水平居民消費(儲蓄)傾向 利率 通貨膨脹率 規(guī)模經(jīng)濟 政府預(yù)算赤字 消費模式 失業(yè)趨勢 勞動生產(chǎn)率水平 匯率 證券市場狀況進出口因素 不同地區(qū)和消費群體間的收入差別 價格波動 貨幣與財政政策,(三)社會文化環(huán)境,社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求
5、層次;宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會禁止或抵制某些活動的進行;價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否;審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。,,關(guān)鍵的社會文化因素: 生育率結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率 人口移進移出率社會保障計劃 人口預(yù)期壽命 生活方式 平均可支配收入對政府的信任度 對政府的態(tài)度 對工作的態(tài)度購買習(xí)慣 對道德的關(guān)切 儲蓄傾向 性別角色 投資傾向 種族平等狀
6、況 平均教育狀況 對退休的態(tài)度 對閑暇的態(tài)度對服務(wù)的態(tài)度 對老外的態(tài)度 對權(quán)威的態(tài)度 對職業(yè)的態(tài)度 污染控制 對能源的節(jié)約 社會活動項目 社會責(zé)任 城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化 宗教信仰狀況 特殊利益集團數(shù)量,(四)技術(shù)環(huán)境,技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外,還應(yīng)及時了解: ⑴國家對科技開發(fā)的投資和支持重點; ⑵該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額; ⑶技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度; ⑷
7、專利及其保護情況,等等。,PEST分析的變形,有時,亦會用到PEST分析的擴展變形形式,如SLEPT分析、STEEPLE分析通常是以下因素英文單詞的縮寫:社會/人口(Social/demographic)、技術(shù)(Technological)經(jīng)濟(Economic)環(huán)境/自然(Environmental/Natural)政治(Political)法律(Legal)道德(Ethical)。 此外,地理因素(Geograph
8、ical Factor)有時也可能會有顯著影響。,第二節(jié) 五力模型法,五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中,以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源,即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力,潛在進入者的威脅,替代品的威脅,以及最后一點,來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認并評價這五種力量,不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化,如下圖所示:,,,1.供應(yīng)商的議價能
9、力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力,來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素,當供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時,供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說,滿足如下條件的供方集團會具有比較強大的討價還價力量:,,供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭
10、困撓的企業(yè)所控制,其產(chǎn)品的買主很多,以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。 - 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色,以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高,或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。 - 供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化,而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。(店大欺客),,2.購買者的議價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力,來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說,滿足如下條件的購買者可能
11、具有較強的討價還價力量: - 購買者的總數(shù)較少,而每個購買者的購買量較大,占了賣方銷售量的很大比例。 - 賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。 - 購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品,同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。 - 購買者有能力實現(xiàn)后向一體化,而賣主不可能前向一體化。(客大欺主),,3.新進入者的威脅 新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時,將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地,這就
12、有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭,最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低,嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素,即進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。,,進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策(如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè))、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗曲線效應(yīng)等)、自然資源(如冶金業(yè)對礦
13、產(chǎn)的擁有)、地理環(huán)境(如造船廠只能建在海濱城市)等方面,這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況,主要是采取報復(fù)行動的可能性大小,則取決于有關(guān)廠商的財力情況、報復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等??傊缕髽I(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小,取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大小情況。,,4.替代品的威脅 兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè),可能會
14、由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品,從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為,這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先,現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高,將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;第二,由于替代品生產(chǎn)者的侵入,使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色,否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫;第三,源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度,受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響??傊?/p>
15、,替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低,其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強;而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度,可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。(奇貨可居),,5.同業(yè)競爭者的競爭程度 大部分行業(yè)中的企業(yè),相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的,作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略,其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢,所以,在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象,這些沖突與對抗就
16、構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?,F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面,其競爭強度與許多因素有關(guān)。,,一般來說,出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇,這就是:行業(yè)進入障礙較低,勢均力敵競爭對手較多,競爭參與者范圍廣泛;市場趨于成熟,產(chǎn)品需求增長緩慢;競爭者企圖采用降價等手段促銷;競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù),用戶轉(zhuǎn)換成本很低;一個戰(zhàn)略行動如果取得成功,其收入相當可觀;行業(yè)外部實力強大的公司在
17、接收了行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后,發(fā)起進攻性行動,結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者;退出障礙較高,即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。在這里,退出障礙主要受經(jīng)濟、戰(zhàn)略、感情以及社會政治關(guān)系等方面考慮的影響,具體包括:資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制等。,,行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅,而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要
18、而且有益處,例如要求得到很大的市場份額,否則客戶可以通過設(shè)置進入壁壘,包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護自己。 當一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時,客戶必須進行定位,以便因勢利導(dǎo),而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害,如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等,然后保護自己并做好準備,以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應(yīng)。,,波特五力分析模型的缺陷: 該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的: 1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息,顯然現(xiàn)實中是難于做到的
19、; 2、同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系,沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系,不一定是你死我活的競爭關(guān)系; 3、行業(yè)的規(guī)模是固定的,因此,只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時,市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。 因此,要將波特的競爭力模型有效地用于實踐操作,以上在現(xiàn)實中并不存在的三項假設(shè)就會使操作者要么束手無策
20、,要么頭緒萬千。,第三節(jié) SWOT分析法,,,SWOT四個英文字母分別代表:優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness)機會(Opportunity)威脅(Threat),進行SWOT分析的內(nèi)容,一、分析環(huán)境因素 運用各種調(diào)查研究方法,分析出公司所處的各種環(huán)境因素,即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。 外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素, 內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素 。,二、構(gòu)造SWOT矩陣
21、60;將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式,構(gòu)造SWOT矩陣。 三、制定行動計劃 基本思路是:發(fā)揮優(yōu)勢因素,克服弱點因素,利用機會因素,化解威脅因素;考慮過去,立足當前,著眼未來。,,,優(yōu)勢(Strengths) 市場營銷的資深閱歷。 一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)。 營業(yè)場所。質(zhì)量工序與品質(zhì)程序。其他能對產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面。,,,劣勢(Weaknesses) 缺乏市場營銷經(jīng)驗。產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化
22、。 營業(yè)場所。劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。不良的聲譽,,機會(Qpportunities) 日益增長的新興市場,如互聯(lián)網(wǎng)。 兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。 進入細分市場獲取更多盈利。新興的國際市場。競爭對手退出的市場。,,,威脅(Threats) 競爭對手進入本地市場。價格戰(zhàn)。 競爭對手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù)。競爭對手擁有更好的分銷渠道。政府對你的產(chǎn)品或服務(wù)開始征稅。,成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單規(guī)則,進行SWOT分析的時候必須對
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