營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略課件

1、一、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略：,營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略（marketing channel strategy）：指為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)而制定的一整套指導(dǎo)方針。彼得.德魯克：“每個(gè)人都意識(shí)到技術(shù)的日新月異的發(fā)展，注意到市場(chǎng)在全球化以及勞動(dòng)大軍和人口結(jié)構(gòu)方面的變遷。但幾乎無(wú)人關(guān)注分銷(xiāo)渠道中的變化”。,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程,,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略和設(shè)計(jì),SWOT分析,,,,,（一）內(nèi)部資源評(píng)估,1、生產(chǎn)：成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)彈性、設(shè)備、

2、生產(chǎn)能力；2、財(cái)務(wù)：平衡表情況、獲利能力、對(duì)資本的吸引力；3、營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品質(zhì)量、差異性、顧客忠誠(chéng)度、品牌識(shí)別度、產(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告/傳銷(xiāo)技巧、渠道數(shù)量、分銷(xiāo)能力；4、人力資源：經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)性、文化、創(chuàng)造力、合作精神。,（二）分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：發(fā)展水平、制度、人口、收入、消費(fèi)方式等；2、社會(huì)文化環(huán)境：意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣；3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)格局和程度的變化；4、科技環(huán)境：科技的發(fā)展水平與趨勢(shì)；5、渠道環(huán)境：

3、渠道成員的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。,（三）確定渠道目標(biāo),1、市場(chǎng)覆蓋率；2、分銷(xiāo)密集度；3、渠道控制；4、渠道靈活性。,二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì),,確立分銷(xiāo)目標(biāo),設(shè)計(jì)可選渠道方案,評(píng)估備選渠道方案,選擇最適合的渠道結(jié)構(gòu),選擇渠道中的成員,具體說(shuō)明分銷(xiāo)任務(wù),,,,,,（一）渠道設(shè)計(jì)必要性判定,渠道判定是營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的第一步，它主要考慮的因素有很多，但主要是以下幾種情況需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)： （1）新進(jìn)入的生產(chǎn)企業(yè) （2）產(chǎn)品的變化

4、 A 、產(chǎn)品與市場(chǎng)的變化 B 、產(chǎn)品生命周期的變化,渠道設(shè)計(jì)必要性判定,（3）現(xiàn)有渠道出現(xiàn)問(wèn)題例如：中間商的政策發(fā)生變化等 （4）外部環(huán)境的巨大變化例如：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)等 （5）不可抗力因素例如：政治危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、自然災(zāi)害等,→,（二）確定分銷(xiāo)目標(biāo),確定目標(biāo)包括：制定全新的分銷(xiāo)目標(biāo)和修改現(xiàn)有分銷(xiāo)目標(biāo)。確定分銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)應(yīng)做到：1、熟悉其他營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域的目標(biāo)、策略及公

5、司其他相關(guān)目標(biāo)、策略；2、制定分銷(xiāo)目標(biāo)，并明確表達(dá)出來(lái)；3、檢查所制定的分銷(xiāo)目標(biāo)是否與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略和公司其他整體目標(biāo)、策略相一致。,(二) 確定渠道銷(xiāo)售目標(biāo),渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)產(chǎn)出服務(wù)水平。 ——菲利普·科特勒 渠道目標(biāo)除了應(yīng)表述在一定時(shí)間內(nèi)完成的銷(xiāo)售任務(wù)額外，還應(yīng)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平，中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的作用。,描述分

6、銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)例：,一個(gè)嬰兒奶粉制造商的陳述：“我們的分銷(xiāo)目標(biāo)就是確保所有初為父母者只要來(lái)到任何食品店、超市、大賣(mài)場(chǎng)，就有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品?！币粋€(gè)中年女裝品牌的生產(chǎn)品牌廠商的描述：“我們的分銷(xiāo)目標(biāo)就是確保在40-59歲之間愿意花150-400元買(mǎi)一件套裝的太太們，每次逛街時(shí)至少能在一個(gè)店里看到我們的服裝。,描述分銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)例：,一個(gè)飲用水生產(chǎn)商會(huì)這樣表述其目標(biāo)： “我們將確保充足的分銷(xiāo)供貨，讓市區(qū)的家庭或單位用戶(hù)在中午12：00點(diǎn)之前

7、訂購(gòu)我們的飲用水時(shí)，當(dāng)天就能得到產(chǎn)品?！?公司戰(zhàn)略和目標(biāo)體系的一致性,公司整體戰(zhàn)略與目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略與目標(biāo),產(chǎn)品戰(zhàn)略與目標(biāo),促銷(xiāo)戰(zhàn)略與目標(biāo),價(jià)格戰(zhàn)略與目標(biāo),分銷(xiāo)戰(zhàn)略與目標(biāo),,,,,,,,,,,,,,,公司層,職能層,操作層,（三）細(xì)化分銷(xiāo)任務(wù),例如：前面飲用水的目標(biāo)分解任務(wù)：1、即使處理并滿(mǎn)足每一個(gè)顧客的訂貨要求；2、運(yùn)送產(chǎn)品至消費(fèi)者指定的地點(diǎn)；3、保持一定庫(kù)存儲(chǔ)備以確保隨時(shí)可得性；4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品售賣(mài)；5、提供購(gòu)

8、買(mǎi)信用條款；6、提供產(chǎn)品品質(zhì)保證服務(wù)；7、提供維修服務(wù)；8、提供特殊顧客服務(wù)，如加急服務(wù)；9、編輯有關(guān)產(chǎn)品特征的信息；10、收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的信息。,（三）設(shè)計(jì)可選的渠道結(jié)構(gòu),1、渠道級(jí)數(shù)：共4個(gè)級(jí)別，有0-3級(jí)。2、各等級(jí)上的密度：,設(shè)計(jì)可選的渠道結(jié)構(gòu),3、各等級(jí)的中間商類(lèi)型：要熟悉各種類(lèi)型中間商的特點(diǎn)，選擇那些可以勝任分銷(xiāo)任務(wù)的基本類(lèi)型的中間商。4、可供選擇的可能的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)：通過(guò)以上三方面考慮，可以得

9、到可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)。理論上，可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)目很高，如：3個(gè)等級(jí)、3種密度、3種不同類(lèi)型的中間商，3*3*3=27。實(shí)際上，可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)很少超過(guò)12個(gè)。,（四）渠道系統(tǒng)方案的決策分析,1、長(zhǎng)渠道或短渠道；2、密集型、選擇型、獨(dú)家型渠道；3、開(kāi)放性渠道或排他性渠道；4、一條渠道模式或多種渠道并用；5、商流渠道與物流渠道一體化或分離； 經(jīng)過(guò)以上分析，形成多個(gè)備選方案。,長(zhǎng)渠道與短渠道比較,渠道寬度結(jié)構(gòu)比

10、較,企業(yè)自身與渠道模式選擇的側(cè)重,多---重點(diǎn)渠道；1、市場(chǎng)投入 少---長(zhǎng)渠道 快速掠取---長(zhǎng)渠道 2、預(yù)期目標(biāo) 長(zhǎng)久耕耘----短渠道,,,企業(yè)自身與渠道模式選擇的側(cè)重,競(jìng)爭(zhēng)弱----長(zhǎng)渠道 3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

11、競(jìng)爭(zhēng)激烈----短渠道 高----長(zhǎng)渠道 4、儲(chǔ)運(yùn)成本 低----短渠道,,,（五）評(píng)估備選渠道結(jié)構(gòu)方案,1、公司變量：（1）規(guī)模：通常對(duì)不同的渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍與公司規(guī)模成正比。（2）財(cái)務(wù)能力：通常公司的資本越雄厚，對(duì)中間商的依賴(lài)程度就越小。（3）管理經(jīng)驗(yàn)：通常當(dāng)公司缺少執(zhí)行分銷(xiāo)任務(wù)所必須的管理技巧時(shí)，就必須依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)

12、商。（4）目標(biāo)與戰(zhàn)略。,2、產(chǎn)品變量,（1）體積和重量：重、大渠道短；（2）單位價(jià)值：越低，渠道越長(zhǎng)。（3）易腐性：渠道短；（4）標(biāo)準(zhǔn)化程度：當(dāng)產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，通過(guò)中間商延長(zhǎng)渠道的機(jī)會(huì)也隨之增加；（5）技術(shù)含量：高技術(shù)產(chǎn)品通常用最短的渠道；（6）產(chǎn)品生命周期：對(duì)于新產(chǎn)品短而寬的渠道更合適。,3、市場(chǎng)變量,（1）地理布局：指市場(chǎng)的地理區(qū)域和物理位置，以及市場(chǎng)與產(chǎn)品供應(yīng)者（生產(chǎn)商）之間的距離。從渠道設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，面對(duì)市場(chǎng)地

13、理布局，主要考慮是否需要充分覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，以及如何為目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。通常，生產(chǎn)商和其市場(chǎng)之間距離越遠(yuǎn)，使用中間商比直接分銷(xiāo)花費(fèi)少的可能性越高。,（2）市場(chǎng)規(guī)模,從渠道設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，個(gè)體消費(fèi)者數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大，越應(yīng)使用中間商。（3）市場(chǎng)密度：每個(gè)單位面積上的購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量。通常密度越小分銷(xiāo)難度和費(fèi)用越高，越應(yīng)使用中間商。,（4）市場(chǎng)行為：,,（5）中間商因素,可得性；成本；服務(wù)。 （6）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與有

14、關(guān)法規(guī)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；有關(guān)法規(guī)。,（六）選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu),1、財(cái)務(wù)方法：由蘭伯特（Lambert）于1960年提出的財(cái)務(wù)法認(rèn)為：財(cái)務(wù)是影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的最重要的變量。選擇一個(gè)合適的渠道結(jié)構(gòu)類(lèi)似于資本預(yù)算的一種投資決策。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本收益來(lái)決定最大利潤(rùn)的渠道；包括分析用于分銷(xiāo)的資本與使用該資本用于制造業(yè)經(jīng)營(yíng)相比較，高可自建渠道，否則選擇中間商來(lái)完成分銷(xiāo)功能。,2、交易成本分析法：

15、,交易成本分析法（TCA）最早是由威廉姆森提出，20世紀(jì)70年代以來(lái)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的焦點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用。威廉姆森主要考慮這種情況下的取舍：制造商提高垂直一體化體制完成所有的分銷(xiāo)任務(wù)，還是通過(guò)獨(dú)立中間商來(lái)完成一些分銷(xiāo)任務(wù)，或者大部分的分銷(xiāo)任務(wù)。,,TCA方法的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是：成本最低的結(jié)構(gòu)就是最適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)結(jié)構(gòu)。為達(dá)成交易需要特定交易資產(chǎn)，這些資產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)認(rèn)為所必須的有形和無(wú)形資產(chǎn)。威廉姆森認(rèn)為：如果需要的特定資產(chǎn)很高，就應(yīng)該傾向選

16、擇一個(gè)垂直一體化的渠道結(jié)構(gòu)；如果不高，就可以容易地將這些資產(chǎn)轉(zhuǎn)給那些索要條件較低的渠道成員。,3、經(jīng)驗(yàn)法,經(jīng)驗(yàn)法是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。（1）直接的定性判斷方法；（2）分銷(xiāo)成本法：估計(jì)不同的銷(xiāo)售渠道的成本及收益，并通過(guò)這些數(shù)字對(duì)比獲得成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。如：通過(guò)對(duì)直銷(xiāo)和不同分銷(xiāo)成本比較。,（3）權(quán)重因素記分法,由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。包括五個(gè)步驟：明確地列

17、出渠道選擇的決策因素；以百分形式列舉每個(gè)決策因素的權(quán)重，以準(zhǔn)確反映它們的相關(guān)重要性；每個(gè)渠道選擇依每個(gè)決策因素按1-10的順序打分；通過(guò)權(quán)重（A）與因素分?jǐn)?shù)（B）相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）；將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。,三、制定渠道戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃方案,1、根據(jù)渠道戰(zhàn)略所規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)編制出較為詳細(xì)的戰(zhàn)略項(xiàng)目及其實(shí)施計(jì)劃。如資金籌集計(jì)劃、人力資源安排計(jì)劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃、廣告促銷(xiāo)計(jì)

18、劃等。2、區(qū)別各戰(zhàn)略項(xiàng)目間必要的順序和關(guān)系，劃分出重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)和一般區(qū)域市場(chǎng)。3、確定各戰(zhàn)略項(xiàng)目的執(zhí)行人員及負(fù)責(zé)人。,制定渠道戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃方案,4、確定各戰(zhàn)略項(xiàng)目的實(shí)施方法和所需資源；5、估計(jì)各戰(zhàn)略項(xiàng)目所需的時(shí)間；6、與渠道成員進(jìn)行溝通，取得外部分銷(xiāo)商的理解和支持；7、評(píng)價(jià)與控制：即建立工作目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施跟蹤堅(jiān)持，及時(shí)糾正和處理。,三、選擇渠道成員,如何選擇渠道成員選擇渠道成員的原則選擇渠道成員的策略,（一）渠道成員

19、選擇的步驟,,獲得潛在渠道成員的名單,了解并評(píng)估潛在的渠道成員,談判并確認(rèn)渠道成員,,,1、獲得潛在渠道成員名單的途徑,（1）內(nèi)部信息源：（2）外部信息源：行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)；貿(mào)易展覽或交易會(huì)；廣告；分銷(xiāo)商征詢(xún)；顧客；電子途徑,2-1、選擇渠道成員的原則,（1）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則；（2）分工合作的原則；（3）形象匹配原則；（4）突出產(chǎn)品銷(xiāo)售原則；（5）同舟共濟(jì)原則。,2-2、選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn),20世紀(jì)50年代開(kāi)始最早從

20、事渠道成員標(biāo)準(zhǔn)研究的是布仁德（L.H.Brendel），提出了20個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)，用以選擇渠道成員。成為營(yíng)銷(xiāo)渠道管理文獻(xiàn)中的經(jīng)典之作，直至今天同樣適用。,布仁德的20個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：,分銷(xiāo)商是真的需要我們的產(chǎn)品還是由于目前一時(shí)的產(chǎn)品短缺；分銷(xiāo)商目前的經(jīng)營(yíng)狀況如何；分銷(xiāo)商在顧客心目中的口碑如何；分銷(xiāo)商在制造者心目中的口碑如何；分銷(xiāo)商還經(jīng)營(yíng)什么其他相關(guān)的產(chǎn)品；分銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)狀況如何；分銷(xiāo)商有沒(méi)有能力給帳單貼現(xiàn)；,布仁德的20個(gè)關(guān)鍵

21、問(wèn)題：,分銷(xiāo)商店面和設(shè)施的規(guī)模如何；分銷(xiāo)商是否能保證充足的存貨；分銷(xiāo)商目前的主要客戶(hù)有哪些；分銷(xiāo)商目前還沒(méi)有服務(wù)的客戶(hù)有哪些；分銷(xiāo)商的價(jià)格是否保持穩(wěn)定；分銷(xiāo)商是否可以提供過(guò)去五年的銷(xiāo)售記錄；,布仁德的20個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：,分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員的實(shí)際銷(xiāo)售領(lǐng)域是什么；分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員是否經(jīng)過(guò)培訓(xùn)；分銷(xiāo)商的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員有多少；分銷(xiāo)商的內(nèi)部員工有多少；分銷(xiāo)商對(duì)通力合作、銷(xiāo)售培訓(xùn)和銷(xiāo)售推廣是否感興趣；對(duì)于上述這些活動(dòng)，分銷(xiāo)商有什么可以

22、利用的設(shè)施。,西普雷（D.D.Shipley)選擇標(biāo)準(zhǔn),20世紀(jì)80年代，在研究了美國(guó)的70家和英國(guó)的59家制造商的基礎(chǔ)上提出了另外一套選擇標(biāo)準(zhǔn)，包括三大類(lèi)，十二條。研究表明，英美兩國(guó)的公司對(duì)分銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)具有驚人的一致性，且最關(guān)注的都是分銷(xiāo)商的市場(chǎng)知識(shí)。,西普雷研究英美制造商選擇標(biāo)準(zhǔn)一覽表,,羅杰.潘格勒姆實(shí)證研究標(biāo)準(zhǔn),,信用度,,潛在渠道成員,財(cái)務(wù)能力,產(chǎn)品能力,銷(xiāo)售能力,組織管理能力,,,財(cái)務(wù)狀況,,,市場(chǎng)

23、覆蓋范圍,銷(xiāo)售能 力和 業(yè)績(jī),,,產(chǎn)品線(xiàn),態(tài)度,聲望,規(guī)模,管理層穩(wěn)定性,管理力,,,,,競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品相容性產(chǎn)品補(bǔ)充性產(chǎn)品代理產(chǎn)品線(xiàn)的質(zhì)量,,2-3 評(píng)估和選擇渠道成員,一、評(píng)估的基礎(chǔ)是資料的收集：（1）案頭查找相關(guān)資料；（2）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查獲得資料。評(píng)估的方法主要是：加權(quán)打分法，根據(jù)確定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每個(gè)候選人進(jìn)行加權(quán)打分，得出總分，排列順序，進(jìn)行選擇。,二、潛在渠道成員資格鑒定,1、規(guī)模鑒定：（1）考察經(jīng)銷(xiāo)商店

24、面規(guī)模；（2）考察必備的經(jīng)營(yíng)主設(shè)施（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、網(wǎng)絡(luò)知名度等）是否承受目前的業(yè)務(wù)。,潛在渠道成員資格鑒定,2、聲譽(yù)鑒定：（1）口碑調(diào)查；（2）廠家的評(píng)價(jià)；（3）賣(mài)場(chǎng)的評(píng)價(jià)；（4）當(dāng)?shù)卣?、工商、稅?wù)、銀行、媒體的評(píng)價(jià)。,潛在渠道成員資格鑒定,3、市場(chǎng)銷(xiāo)售能力鑒定：（1）經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品牌表現(xiàn)、鋪貨覆蓋率等；（2）批發(fā)階次如何（幾級(jí)批發(fā)機(jī)構(gòu)），批發(fā)網(wǎng)絡(luò)能否滲透到周邊；（3）經(jīng)銷(xiāo)其他品牌的產(chǎn)品能否到達(dá)目標(biāo)賣(mài)場(chǎng)；（4）批發(fā)、直

25、銷(xiāo)手段如何，能否控制價(jià)格（5）銷(xiāo)售人員的素質(zhì)（6）促銷(xiāo)手段是否科學(xué)、有效,潛在渠道成員資格鑒定,4、產(chǎn)品線(xiàn)鑒定： 制造商通常愿意選擇那些能夠銷(xiāo)售與其產(chǎn)品質(zhì)量相近或更好的渠道成員作為合作伙伴，而不愿意選擇那些銷(xiāo)售與自己產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)性的渠道成員作為合作伙伴。,潛在渠道成員資格鑒定,5、信用和財(cái)務(wù)能力鑒定：（1）注冊(cè)資金、實(shí)際投入資金是否寬余（2）給廠家的付款方式（3）資金周轉(zhuǎn)率、利用率如何（4）放帳的程度及銀行貸

26、款能力（5）稅務(wù)是否守法（6）欠帳的程度,潛在渠道成員資格鑒定,6、管理能力鑒定：（1）渠道成員的管理層任職是否具有連續(xù)性（2）有無(wú)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略（3）員工是否協(xié)調(diào)一致（4）對(duì)貨物放帳的處理方式（5）貨物流向控制能力,潛在渠道成員資格鑒定,7、合作意愿鑒定： 主要判斷渠道成員是否具有進(jìn)取心、信心和工作熱情，能否與廠家經(jīng)營(yíng)思路達(dá)成一致。 企業(yè)要盡可能把自身情況詳細(xì)介紹給經(jīng)銷(xiāo)商，看能否達(dá)成共識(shí)。

27、傾聽(tīng)其看法，是否符合本公司的開(kāi)發(fā)思路，對(duì)其提出的意見(jiàn)仔細(xì)分析。不要勉強(qiáng)，不要欺詐，不要承諾沒(méi)有把握的事。,三、渠道成員分銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析,1、地理位置：是根本因素，只要占得地利，就可以獲得很強(qiáng)的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。2、以往經(jīng)銷(xiāo)歷史；3、經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)：不僅影響商品的分銷(xiāo)范圍和數(shù)量，也影響水平的定位。4、經(jīng)營(yíng)實(shí)力,渠道成員分銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析,5、經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平：決定其能否適應(yīng)市場(chǎng)變化，保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定與發(fā)展；能否提高資本收益等。6、自有分銷(xiāo)渠道

28、和商圈；7、信息溝通與貸款結(jié)算：是保障分銷(xiāo)渠道正常連續(xù)運(yùn)行的重要條件之一。,四、談判和獲得渠道成員,確認(rèn)的合適人選和真正獲得的合適人選是兩回事。普遍規(guī)律是：具有良好產(chǎn)品形象的大制造商比較容易得到所選擇的對(duì)象的認(rèn)同。而沒(méi)有特別的聲譽(yù)和威望的制造商很難被優(yōu)秀的中間商所選擇。很多時(shí)候，制造商是在懇求中間商成為該企業(yè)的渠道成員。,分銷(xiāo)商選擇制造商時(shí)考慮因素（調(diào)查）,,分銷(xiāo)商對(duì)各項(xiàng)代理政策的關(guān)注程度,,制造商提供的主要激勵(lì)措施,1、優(yōu)秀且有

29、利可圖的產(chǎn)品；2、廣告和促銷(xiāo)支持；3、管理上鼎立相助；4、公平的交易政策和友好的合作關(guān)系。,五、選擇渠道成員的策略,1、分兩步走策略：第一步：在渠道建立初期，可以接受與一些低層次（略低于選擇標(biāo)準(zhǔn)）分銷(xiāo)成員的合作；第二步：待時(shí)機(jī)成熟，產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐步樹(shù)立的形象，終端銷(xiāo)售開(kāi)始大面積“解凍”時(shí)，增強(qiáng)合格成員，逐步淘汰低層次成員。,2、亦步亦趨策略,這種策略意味著制造商采用某個(gè)參照公司相同的分銷(xiāo)成員。而這個(gè)參照公司多為該行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先

30、者。行業(yè)中的市場(chǎng)領(lǐng)先者通常也是營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先者。渠道起著“物以類(lèi)聚”的作用，同類(lèi)產(chǎn)品聚集銷(xiāo)售是為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。,3、逆向拉動(dòng)策略,通過(guò)刺激消費(fèi)者，又消費(fèi)者開(kāi)始，拉動(dòng)整個(gè)渠道的選擇和建立，稱(chēng)為逆向拉動(dòng)策略。如：重慶“冰點(diǎn)”水通過(guò)策劃宣傳，形成轟動(dòng)效應(yīng)，使零售商獲得“冰點(diǎn)”水好賣(mài)的信息，開(kāi)始主動(dòng)、積極地尋找該產(chǎn)品的批發(fā)商，批發(fā)商主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系，使公司順利建立起營(yíng)銷(xiāo)渠道。,六、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的實(shí)用模式,1、弱式型模式：

31、 選擇暫時(shí)實(shí)力較弱，但是有通暢的銷(xiāo)售渠道、良好的口碑及信譽(yù)的經(jīng)銷(xiāo)商，給予適當(dāng)?shù)闹С?，幫其制定完整的市?chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃。保證其合理的利潤(rùn)空間。無(wú)論對(duì)廠家還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，都會(huì)有美好的發(fā)展前景。,經(jīng)銷(xiāo)商選擇的實(shí)用模式,2、潛力型模式： 找一個(gè)愛(ài)你的經(jīng)銷(xiāo)商。 該經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品興趣極大，能夠?qū)⒛愕漠a(chǎn)品作為首推產(chǎn)品。 建議選擇那些年輕、經(jīng)營(yíng)品種不多、規(guī)模不大、有一定實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Γ軌蚺c

32、公司共發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商。,經(jīng)銷(xiāo)商選擇的實(shí)用模式,3、空白點(diǎn)模式： 研究經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，研究其業(yè)務(wù)的時(shí)段空白點(diǎn)。 要點(diǎn)在于所填補(bǔ)的空缺與其經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)比較類(lèi)似，不是完全陌生的領(lǐng)域。 孔雀最好是淡、旺季時(shí)段的孔雀，而不是品種的空缺。,七、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的誤區(qū),經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力越強(qiáng)越好？廠家尋找經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)規(guī)則：雙方滿(mǎn)意為“標(biāo)”，大小合適為“準(zhǔn)”，這樣就不會(huì)出現(xiàn)“店”與“客”相欺的情況，就像買(mǎi)鞋一樣。,經(jīng)銷(xiāo)商選