農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)

1、1第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)概述農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)（themarketingofagriculturalproducts）是市場(chǎng)營銷學(xué)（marketing）的重要組成部分，也是市場(chǎng)營銷學(xué)理論在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用和發(fā)展。一、市場(chǎng)營銷學(xué)簡(jiǎn)介市場(chǎng)營銷學(xué)（marketing）是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，它以滿足消費(fèi)者需求為中心，研究企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。二、市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營銷學(xué)最早出現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的

2、美國。較早對(duì)市場(chǎng)營銷思想發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)的四位學(xué)者是愛德華D瓊斯（EdwardD.Jones）、西蒙E李特曼（SimonLitman）、喬治M費(fèi)斯克（GeegeM.Fisk）和詹姆斯E海杰蒂（JamesE.Hagerty）。他們于1902－1905年間分別在各自所在的大學(xué)開設(shè)了市場(chǎng)營銷課程，在當(dāng)時(shí)各有側(cè)重點(diǎn)。課程的內(nèi)容包括了對(duì)商品經(jīng)銷分類、分級(jí)、品牌化，論及批發(fā)和零售以及其他各種市場(chǎng)營銷方法，商業(yè)和貿(mào)易的技巧，對(duì)商業(yè)組織、機(jī)構(gòu)、商業(yè)形式

3、及實(shí)踐進(jìn)行了研究。同時(shí)，也涉及一些對(duì)產(chǎn)業(yè)過程起引導(dǎo)和控制作用的非金融私人組織，如商會(huì)等。隨生產(chǎn)力的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量極大提高，由此帶來的問題！隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，隨著資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)營銷實(shí)踐的變化，市場(chǎng)營銷學(xué)的內(nèi)容不斷充實(shí)，概念不斷豐富，理論體系不斷發(fā)展并逐漸成熟，迄今，市場(chǎng)營銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。三、市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念（一）市場(chǎng)營銷概

4、括地說：市場(chǎng)營銷就是企業(yè)在了解目標(biāo)市場(chǎng)需求的前提下，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，并通過市場(chǎng)交換活動(dòng)引導(dǎo)商品或勞務(wù)流向顧客，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性經(jīng)營活動(dòng)過程。它的具體內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品的研制、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，選擇銷售渠道，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售以及銷售服務(wù)等一系列活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之：市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足其欲望和需要并使企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的社會(huì)和管理過程。

5、（二）需要、欲望和需求需要是人們希望達(dá)到的一種狀態(tài)。欲望是由需要派生出的一種形式，是一種心態(tài)。市場(chǎng)營銷學(xué)中的需求是指消費(fèi)者有購買力支持的欲望，具有一定的支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力之下，滿足需要的市場(chǎng)潛力。（三）產(chǎn)品和服務(wù)所謂產(chǎn)品，是指能夠提供到市場(chǎng)上來滿足個(gè)人和團(tuán)體（甚至國家、國際組織）需要和欲望的任何事物，如食品、服裝、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、金融產(chǎn)品等（金融產(chǎn)品中的國家主權(quán)基金，據(jù)投資性質(zhì)）。產(chǎn)品還包括服務(wù)。（四）效用和價(jià)值效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其

6、效用的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，通俗地說就是產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意的程度。價(jià)值是商品生產(chǎn)過程中的人類勞動(dòng)的結(jié)晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定。價(jià)格與價(jià)值的偏離。（五）交換、交易、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)1.交換與交易。交換是市場(chǎng)營銷的核心概念，從某種程度上說，交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。交易是交換的基本組成部分，是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。營銷的最終目的是使

7、交易得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者需求得到滿足，企業(yè)的盈利目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。2.關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)營銷學(xué)里，關(guān)系主要是指在營銷過程中，企業(yè)為了使各有關(guān)方實(shí)現(xiàn)各自目的與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并不斷加強(qiáng)的一種互惠互利的關(guān)系。營銷網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)同市場(chǎng)營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。關(guān)系營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系

8、營銷的核心概念。市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念還包括市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷者等。四、市場(chǎng)營銷學(xué)的主要內(nèi)容（一）基本概念與理論基本理論包括顧客購買行為理論、市場(chǎng)營銷觀念理論、企業(yè)營銷與環(huán)境相互關(guān)系的理論、市場(chǎng)細(xì)分理論、企業(yè)戰(zhàn)略理論等。（二）基本方法與運(yùn)用基本方法是指在市場(chǎng)營銷學(xué)中常運(yùn)用的各種研究方法和分析方法，主要有市場(chǎng)調(diào)研法、市場(chǎng)分析法、市場(chǎng)預(yù)測(cè)法；企業(yè)營銷環(huán)境的分析方法，例如SWOT分析法；還有營銷管理過程中的各種決策方法，如營銷戰(zhàn)略制定法等。（三）營

9、銷策略市場(chǎng)營銷的主要任務(wù)是圍繞著發(fā)現(xiàn)、滿足消費(fèi)者的需求和需要，向市場(chǎng)提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或差別優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，從而形成比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)3為此要求我們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征的理解要有與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，不斷發(fā)現(xiàn)新情況和研究新問題，豐富和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的理論與實(shí)踐。第一節(jié)市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)的概念市場(chǎng)作為聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，市場(chǎng)的概念是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，市場(chǎng)的內(nèi)涵也隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷豐富和充實(shí)。1.市場(chǎng)是商品交換的實(shí)體場(chǎng)所。從空間的角度來看，

10、市場(chǎng)是做買賣的場(chǎng)所，它是一種集市，反映商品交換雙方在同一地點(diǎn)進(jìn)行交易。2.市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。從經(jīng)濟(jì)關(guān)系的角度來看，市場(chǎng)是買賣雙方相互讓渡商品的交換關(guān)系的總和。3.市場(chǎng)是供給和需求的統(tǒng)一體。從宏觀（供求關(guān)系）角度看，市場(chǎng)是由供給（賣方）和需求（買方）兩大要素組成。4.市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這種欲望和需求的客戶群（包括個(gè)人或組織，甚至國家、國際組織）組成。5.市場(chǎng)是便于物品、勞務(wù)、生產(chǎn)要素或未來承諾

11、的交易的任何一種制度，是便于將買賣雙方聯(lián)系在一起的一種安排。二、市場(chǎng)的功能市場(chǎng)通過發(fā)揮其自身的各種功能，推動(dòng)商品生產(chǎn)、商品交換等活動(dòng)的順利實(shí)現(xiàn)。相對(duì)完善的市場(chǎng)體系所體現(xiàn)出的市場(chǎng)主要功能表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.交易和價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能是市場(chǎng)的最基本功能。2.經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與供求對(duì)接功能市場(chǎng)作為國民經(jīng)濟(jì)的紐帶和橋梁，能夠?qū)⒉煌貐^(qū)、不同產(chǎn)業(yè)部門以及不同的供求品聯(lián)結(jié)成為一個(gè)有機(jī)的體系。3.資源配置功能市場(chǎng)通過競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值規(guī)律的作用可自發(fā)地調(diào)節(jié)各種資源在社會(huì)

12、經(jīng)濟(jì)各個(gè)區(qū)域、各個(gè)部門以及各種供求品等方面的布局與分配。4.社會(huì)服務(wù)功能促使現(xiàn)代市場(chǎng)中的商品生產(chǎn)流通及生產(chǎn)要素的流動(dòng)，常常需要借助和提供一定的服務(wù)手段才能實(shí)現(xiàn)。5.信息匯集與傳播功能相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息只有通過市場(chǎng)來不斷匯集與傳播，才能有效地在各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體之間不斷流動(dòng)，從而促使個(gè)經(jīng)濟(jì)主體依據(jù)所吸收的市場(chǎng)信息來調(diào)整經(jīng)濟(jì)活動(dòng)決策。6.利益分配功能市場(chǎng)通過價(jià)格、工資、利率、稅率和匯率等不同經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)節(jié)作用，達(dá)到將經(jīng)濟(jì)利益在不同市場(chǎng)主體之間實(shí)現(xiàn)分配與

13、再分配的目的。7.促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步功能市場(chǎng)通過價(jià)格機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，迫使生產(chǎn)經(jīng)營者通過采用新技術(shù)、新材料、新方法等來推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，獲得或增大利潤(rùn)空間。8.降低生產(chǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)如建立期貨交易制度三、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與分類（一）市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交換中的市場(chǎng)主要包括資源市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、制造商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)這五個(gè)基本市場(chǎng)。資源市場(chǎng)（Resourcemarkets）主要包括原材料市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和金融市場(chǎng)等，集中了土地（包括

14、各種自然資源）、勞動(dòng)（人的腦力和體力支出）和資本（包括設(shè)備、建筑物、工具和其他可以用于生產(chǎn)的物品）等主要生產(chǎn)要素資源。（二）市場(chǎng)的分類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來將市場(chǎng)劃分為不同的類型。1.按商品特點(diǎn)來分類，市場(chǎng)可劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)以及技術(shù)等服務(wù)品市場(chǎng)。2.按商品交易的可實(shí)現(xiàn)進(jìn)程劃分，包括現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。3.按交易規(guī)模與類型劃分，市場(chǎng)可分為零售市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)以及批零兼營市場(chǎng)。4.按交易形式和商品交割時(shí)間劃分，有現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)以及

15、拍賣市場(chǎng)。5.根據(jù)交易的空間范圍劃分，有地方市場(chǎng)和全國市場(chǎng)、國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。6.依市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)劃分，包括完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。以上劃分的各類市場(chǎng)之間是相互聯(lián)系的。隨著我國現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，以消費(fèi)品和生產(chǎn)資料構(gòu)成的商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)是我國市場(chǎng)體系的主要內(nèi)容，構(gòu)成了市場(chǎng)體系的三大支柱。第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要特征一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的內(nèi)涵狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)可以理解為買賣雙方實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)交換的具體場(chǎng)所