案例競合互動戰(zhàn)略案例

1、案例四：案例四：“山泉、純凈水之戰(zhàn)山泉、純凈水之戰(zhàn)”與“默多克的紙老虎默多克的紙老虎”288案例四：案例四：“山泉、純凈水之戰(zhàn)山泉、純凈水之戰(zhàn)”與“默多克的紙老虎默多克的紙老虎”（一）山泉、純凈水之戰(zhàn)（一）山泉、純凈水之戰(zhàn)“在水一方”是一家生產(chǎn)銷售山泉水的企業(yè)，該山泉企業(yè)似乎非常熱衷于攻擊性市場策略。這些年來，公司出于拓展自己天然山泉水市場的需要，重點(diǎn)是對純凈水這一產(chǎn)品展開進(jìn)攻。如“在水一方”公司曾請專家作代言人，說山泉水如何比純凈水更

2、有益健康，而自己的產(chǎn)品“天然水”取自某某湖，于是在1998年媒體出現(xiàn)了某某湖湖水污染嚴(yán)重的報道。到1999年，該企業(yè)又因為其在中央電視臺播放的一則攻擊純凈水的廣告而被北京某純凈水公司告上法庭，最終，法庭一審判決該企業(yè)敗訴。盡管屢屢招來競爭對手的反擊，但該企業(yè)的攻擊性策略并未止步。2000年，該企業(yè)再次出擊，先是宣布由于純凈水無益于人體健康而決定停止自己的純凈水生產(chǎn)，隨后又在中央電視臺播放了一則廣告——水仙花實驗，該實驗以兩株水仙花為參照

3、，一株澆注該山泉純凈水，一株澆注該山泉天然水，結(jié)果兩個花的成長不一樣——澆注天然水的水仙花長勢明顯好于澆注純凈水的。這兩大舉動立即在飲用水行業(yè)掀起了軒然大波，該企業(yè)遭到全國純凈水企業(yè)的集體圍攻。廣西、四川、廣東等地的純凈水廠家先后集體申討該企業(yè)，紛紛提出將采取法律手段對該企業(yè)予以回?fù)?，隨后，全國60多家最大的純凈水廠家在某市召開會議，申討該企業(yè)，并指出該企業(yè)的行為完全是一種不正當(dāng)競爭行為，呼吁有關(guān)部門進(jìn)行查處。雖然該企業(yè)一再聲稱并沒有說

4、過純凈水有害，但有關(guān)純凈水無益于健康的言論卻通過媒體大面積傳播，這個時候，政府有關(guān)部門就不得不站出來說話了：中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)表聲明：純凈水按國標(biāo)生產(chǎn)可放心飲用；全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會在一個“關(guān)于天然水的答復(fù)”中稱，目前國際、國內(nèi)尚未對“天然水”給出定義，還說目前對泉水無標(biāo)準(zhǔn)的定義，因此很難判斷市場上銷售的泉水、山泉水是真是假。食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會的說法立即激怒了該企業(yè)，于是，企業(yè)把炮口對準(zhǔn)了該委員會，對諸多問題提出異議，并限委員會

5、一周內(nèi)做出明確答復(fù)，否則將“自動進(jìn)入法律程序以維護(hù)自身的合法權(quán)益”。全國食品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會隨即答復(fù)，十分不客氣地在文中指責(zé)該企業(yè)“是不是過于囂張、狂妄了？”并案例四：案例四：“山泉、純凈水之戰(zhàn)山泉、純凈水之戰(zhàn)”與“默多克的紙老虎默多克的紙老虎”290特默多克就曾經(jīng)成功地運(yùn)用自己的戰(zhàn)術(shù)改變了競爭對手的戰(zhàn)術(shù)，使游戲向有利于自己的方向改變，當(dāng)然，從長遠(yuǎn)來看，對競爭雙方都是有利的。1994年夏天，默多克的《紐約郵報》試驗性地在Staten島把

6、報紙零售價降到了25美分，其主要對手《每日新聞》作出的反應(yīng)是把價格從40美分提到了50美分。這件事看起來很奇怪?！都~約時報》發(fā)表評論說：看起來好像《每日新聞》是在刺激《紐約郵報》繼續(xù)在全紐約降價。事情并不只是《紐約時報》所意識到的這一點(diǎn)。在降價到25美分前，《紐約郵報》的價格曾提高到50美分。而《每日新聞》則借機(jī)把價格停留在40美分上。結(jié)果《紐約郵報》失去了一些訂戶以及由此帶來的廣告收入。當(dāng)時，《紐約郵報》認(rèn)為這種情況不會持續(xù)太久，而《

7、每日新聞》卻沒發(fā)現(xiàn)問題，或者至少看上去暫時還沒有。這是一團(tuán)有利的迷霧?！睹咳招侣劇泛茱@然認(rèn)為《紐約郵報》會堅持10美分的加價，而且它不會也沒有理由把這個差價當(dāng)作是《每日新聞》的投機(jī)行為，因而不會對自己進(jìn)行報復(fù)。《紐約郵報》需要采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)來減少游戲的迷霧，它需要顯示自己的力量告訴《每日新聞》，如果有必要，它有財力發(fā)動一場報復(fù)性的價格戰(zhàn)。最可信的證明就是真的發(fā)動一場價格戰(zhàn)，但那也會對自己造成損失。因此，它的目標(biāo)是既要讓《每日新聞》信服，

8、又不投入真正戰(zhàn)斗的費(fèi)用。《紐約郵報》是怎么做的呢《紐約郵報》進(jìn)行了一次力量的顯示——在Staten島上把價格降到了25美分。結(jié)果是《紐約郵報》的銷量迅速上升，而《每日新聞》也發(fā)現(xiàn)其讀者很愿意為了節(jié)省15美分而買別人的報紙。很明顯，如果《紐約郵報》在整個紐約州范圍內(nèi)降價，那么災(zāi)難性的后果就會降臨到《每日新聞》的頭上。同樣很明顯的是，《紐約郵報》是有決心這樣做的。顯然，《紐約郵報》有能力應(yīng)付在Staten島上降價造成的損失。但在Staten