傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究8

1、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究VIII--市場(chǎng)失靈與公共經(jīng)濟(jì)學(xué),新聞與傳播學(xué)院 陳致中tchenzz03@jnu.edu.cn,市場(chǎng)失靈與政府干預(yù),微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（laissez-faire或market economy）中，市場(chǎng)上“看不見的手”決定了幾乎一切的生產(chǎn)和分配，而過多的政府干預(yù)只會(huì)降低市場(chǎng)效率在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，凡是資源配置已經(jīng)達(dá)到“不可能在不降低其他人福利的情況下，改善某些人的福利”的境界，則達(dá)到配置效率(allocative

2、 efficiency)或稱帕累托效率(Pareto efficiency),市場(chǎng)失靈與政府干預(yù),一般情況下，自由競(jìng)爭(zhēng)可以使消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余之和（即經(jīng)濟(jì)剩余）達(dá)到最高，因此可以達(dá)到帕累托效率也就是說，當(dāng)資源的分配達(dá)到“所生產(chǎn)最后一單位的社會(huì)效益正好等于生產(chǎn)它的社會(huì)成本”時(shí)，配置效率最高,,,,,MC=S,AR=D,O,P,Q*,,P*,,,,A,B,E,市場(chǎng)失靈與政府干預(yù),完全競(jìng)爭(zhēng)與壟斷市場(chǎng)效率比較在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，均衡點(diǎn)為E，

3、經(jīng)濟(jì)剩余為AEB在壟斷市場(chǎng)，廠商在MC=MR處生產(chǎn)，此時(shí)經(jīng)濟(jì)剩余為AZXB。失去的ZEX部分為市場(chǎng)的絕對(duì)損失(deadweight loss)壟斷市場(chǎng)的生產(chǎn)者剩余為PmZXB，等于廠商從消費(fèi)者處攫取了PmPcZY部分，犧牲了市場(chǎng)公平因此一般而言，競(jìng)爭(zhēng)程度越高，越接近帕累托效率的狀態(tài),,,,,MC=S,ARm,O,P,Qc,,Pc,,A,B,E,,Qm,,,Pm,Z,Y,X,,MRm,,ARc,市場(chǎng)失靈與政府干預(yù),但若在某些情況下，

4、市場(chǎng)本身無法產(chǎn)生最佳的配置效率，則稱為市場(chǎng)失靈（market failure），此時(shí)需要外力(主要是政府)加以干預(yù)市場(chǎng)失靈的主要原因外部性公共產(chǎn)品市場(chǎng)壟斷由于傳媒產(chǎn)品具有高度的外部性，因此經(jīng)常需要政府的干預(yù),外部性,在一般情況下，如果消費(fèi)者購買商品只會(huì)增加自身的效用，而企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)只有自身承擔(dān)成本，則不存在外部性在不存在外部性的情況下，邊際私人成本(MPC)等于邊際社會(huì)成本(MSC)，而邊際私人利益(MPB)等于邊際社會(huì)利

5、益(MSB)，因此完全競(jìng)爭(zhēng)將產(chǎn)生最大的配置效率,,,,,S=MPC=MSC,D=MPB=MSB,O,P,Q*,,P*,,E,外部性,然而現(xiàn)實(shí)中，生產(chǎn)或消費(fèi)經(jīng)常會(huì)對(duì)第三方造成額外的收益或成本,外部性,外部性(externality)指在買賣雙方的經(jīng)濟(jì)交易中產(chǎn)生，但卻由第三方所承擔(dān)的成本或利益外部成本(external cost)或外部不經(jīng)濟(jì)(external diseconomy)：生產(chǎn)或消費(fèi)會(huì)造成其他人的損失，且得不到補(bǔ)償外部利益(

6、external benefit)或外部經(jīng)濟(jì)(external economy)：生產(chǎn)或消費(fèi)使得其他人受惠，但卻無法向他們收費(fèi),交易成本與外部性,交易成本（Transaction Costs）由科斯（Coase, R.H., 1937）提出，構(gòu)成現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析廠商存在與行為之基礎(chǔ)交易成本指“達(dá)成交易”的過程中所產(chǎn)生的一切成本，如：搜尋成本決策成本監(jiān)督與執(zhí)行成本科斯定理：在交易成本為零的情況下，不管權(quán)利如何進(jìn)行初始配置，當(dāng)事

7、人之間的談判都會(huì)導(dǎo)致財(cái)富最大化的安排若交易成本為零、產(chǎn)權(quán)界定較清晰，意味著外部性可以很容易被內(nèi)部化，不存在市場(chǎng)失靈然而由于交易成本存在，外部性問題很難徹底解決,外部性,當(dāng)生產(chǎn)或消費(fèi)一單位產(chǎn)品存在外部成本時(shí)，邊際社會(huì)成本（MSC）大于邊際私人成本（MPC）MSC=MPC+MECMEC=Marginal External Cost,,,,,S=MPC,D=MPB=MSB,O,Q0,,P0,,E,,MSC,,,Q1,P1,外部性,存在

8、外部成本的情況下，減少產(chǎn)量至Q1，對(duì)社會(huì)整體是有利的外部成本又可分生產(chǎn)和消費(fèi)兩端生產(chǎn)的外部成本：污染、自然資源的浪費(fèi)、公共危險(xiǎn)等消費(fèi)的外部成本：如使用產(chǎn)品所產(chǎn)生的污染（如吸煙）許多傳媒產(chǎn)品具有外部成本，如帶有暴力、色情等內(nèi)容的電視、電影。長(zhǎng)期收看暴力節(jié)目可能導(dǎo)致觀眾傾向使用暴力(Paik& Cornstock, 1994)，或是把社會(huì)的暴力程度想象得更嚴(yán)重(Gerbner，1990)收看暴力節(jié)目的兒童表現(xiàn)出更高的攻擊性

9、和校園暴力(Anderson& Bushman, 2002)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致電視臺(tái)為了吸引更多的廣告客戶，而播放更多暴力節(jié)目(Hamilton，1998),外部性,當(dāng)生產(chǎn)或消費(fèi)一單位產(chǎn)品存在外部利益時(shí)，邊際社會(huì)利益(MSB)大于邊際私人利益(MPB)MSB=MPB+MEBMEB=Marginal External Benefit,,,,,S=MPC=MSC,D=MPB,O,Q0,,P0,,E,,,Q2,P2,,MSB,

10、外部性,存在外部利益的情況下，增加產(chǎn)量至Q2，對(duì)社會(huì)整體是有利的外部利益同樣可分生產(chǎn)和消費(fèi)兩端生產(chǎn)的外部利益：研發(fā)、培訓(xùn)等消費(fèi)的外部利益：如接受教育對(duì)整體市民素質(zhì)的提升、購買鮮花或種植樹木對(duì)周圍環(huán)境的改善等許多傳媒產(chǎn)品如新聞、時(shí)事評(píng)論、科普節(jié)目、教育節(jié)目有助于教化民眾，而紀(jì)錄片、本土電視電影等有助于強(qiáng)化本土文化的個(gè)性,處理外部性的公共政策,在存在外部經(jīng)濟(jì)的情況下，私人經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的水平常常要低于社會(huì)所需要的最優(yōu)水平相反，在存在外部

11、不經(jīng)濟(jì)的情況下，私人經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的水平常常要高于社會(huì)所需要的最優(yōu)水平政府通常采用稅收或津貼來處理外部性問題,處理外部性的公共政策,對(duì)存在外部成本的產(chǎn)業(yè)征收消費(fèi)稅征收消費(fèi)稅等于將一部分的外部成本內(nèi)部化稅收實(shí)際上由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同負(fù)擔(dān)其他類似政策還包括征收費(fèi)用、拍賣污染許可證等,,,,,S0,D=MPB=MSB,O,Q0,,P0,,E1,,S1=MPC=MSC,,,Q1,P1,,E0,tax,,P*,處理外部性的公共政策,對(duì)傳媒產(chǎn)品而

12、言，目前很難對(duì)暴力、色情等內(nèi)容征稅，多半采取總量管制(審查、配額)等手段限量措施必然導(dǎo)致產(chǎn)量增加的壓力，并使得盜版猖獗,,,,,D=MPB=MSB,O,Q0,,P0,,E1,S=MPC,,,Q1,P1,E0,,,,,MSC,處理外部性的公共政策,對(duì)存在外部利益的產(chǎn)業(yè)給與補(bǔ)貼補(bǔ)貼事實(shí)上是由消費(fèi)者買單部分傳媒產(chǎn)業(yè)如紀(jì)錄片、公共頻道接受政府補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼的水平難以確定,,,,,S1,D=MPB,O,Q0,,P0,,E0,,,Q2,P2,,

13、MSB,,S2,,P*,,subsidy,E1,公共產(chǎn)品,公共產(chǎn)品(public goods)具備兩個(gè)特點(diǎn)非競(jìng)爭(zhēng)性(non-rivalry)：一個(gè)人使用該產(chǎn)品并不會(huì)使其他人無法使用非排他性(non-excludability)：不能利用收費(fèi)等手段排除某些人使用產(chǎn)品的權(quán)利典型的公共產(chǎn)品如燈塔、公路、下水道、國防、法律制度、基礎(chǔ)研究等具備部分非競(jìng)爭(zhēng)性或非排他性的產(chǎn)品稱為準(zhǔn)公共產(chǎn)品(quasi-public goods)，如公園、電影

14、院、圖書館、教育等全球公共品（Global Public Goods）：某些資源或產(chǎn)品的影響不可避免地蔓延到全球，從而難以運(yùn)用現(xiàn)行市場(chǎng)和政治機(jī)制有效配置,公共產(chǎn)品,一般私人產(chǎn)品的市場(chǎng)需求曲線是所有個(gè)人需求曲線在水平方向加總的結(jié)果但公共產(chǎn)品因?yàn)椴痪邆涓?jìng)爭(zhēng)性，每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)量都與總消費(fèi)量相等。因此公共物品的市場(chǎng)需求曲線不是個(gè)人需求曲線的水平相加，而是它們的垂直相加,私人產(chǎn)品,公共產(chǎn)品,公共產(chǎn)品,由于搭便車(free rider)問題

15、的存在，公共產(chǎn)品很難由私人所生產(chǎn)提供例如，若一棟樓有25戶居民，物業(yè)公司考慮興建電梯以方便居民進(jìn)出，費(fèi)用約需25000元。分?jǐn)偟矫總€(gè)住戶的建設(shè)費(fèi)為1000，而電梯帶來的效益肯定超過建設(shè)費(fèi)用，因此理論上應(yīng)該興建但若采用自愿交費(fèi)，1、2樓的住戶絕對(duì)不愿意交，而高層的住戶不愿意單獨(dú)繳納更高的費(fèi)用。加上電梯建好后人人可用，不可能排除未交費(fèi)的人，因此最終往往是全部人都不愿交費(fèi)即使采用集體投票決定是否改造的辦法，由于投票結(jié)果不具備強(qiáng)制力，因此

16、仍然很難讓所有人交費(fèi)因此，公共產(chǎn)品一般由政府提供（國防、公共衛(wèi)生、交通等）或是政府補(bǔ)貼私人經(jīng)營、BOT等方式,公共產(chǎn)品,傳媒與公共產(chǎn)品傳統(tǒng)報(bào)刊不具備非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性，因此是私人產(chǎn)品廣播、無線電視具備非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性，因此廣播電視的內(nèi)容是公共產(chǎn)品這也是各國政府對(duì)廣電媒介的監(jiān)管比報(bào)刊更加嚴(yán)格的原因但廣播電視的廣告并非公共產(chǎn)品，因此可以靠廣告收入補(bǔ)貼內(nèi)容制播產(chǎn)生的成本互聯(lián)網(wǎng)媒介內(nèi)容屬于公共產(chǎn)品，因此如果廣告收益不足，容易出現(xiàn)虧

17、損但從配置效率角度看，廣告并非理想的收入來源，因?yàn)閺V告收入完全取決于受眾的數(shù)量，而非受眾所獲得的價(jià)值,公共產(chǎn)品,若想避免廣告對(duì)內(nèi)容的不良影響，則需要由政府或其他非營利團(tuán)體提供補(bǔ)貼英國BBC的資金主要來自向英國所有家庭和企業(yè)征收的執(zhí)照費(fèi)，以及政府的特別撥款，以保證BBC有足夠資金以“教育、通告和娛樂”大眾《國家地理雜志》初期的經(jīng)費(fèi)來自美國國家地理學(xué)會(huì)(非營利團(tuán)體)的支持,公共產(chǎn)品,世界主要國家公共電視的資金來源（Mckinsey&a

18、mp;Company, 1999）,壟斷,在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，均衡點(diǎn)為E，經(jīng)濟(jì)剩余為AEB在壟斷市場(chǎng)，廠商在MC=MR處生產(chǎn)，此時(shí)經(jīng)濟(jì)剩余為AZXB。失去的ZEX部分為市場(chǎng)的絕對(duì)損失(deadweight loss)，因此壟斷市場(chǎng)無法實(shí)現(xiàn)帕累托效率壟斷市場(chǎng)的生產(chǎn)者剩余為PmZXB，等于廠商從消費(fèi)者處攫取了PmPcZY部分，犧牲了市場(chǎng)公平但壟斷廠商本身并不會(huì)有提高配置效率的動(dòng)機(jī)，因此需要政府干預(yù),,,,,MC=S,AR=D,O,P,Qc

19、,,Pc,,A,B,E,,Qm,,,Pm,Z,Y,X,,MR,壟斷,政府可通過反托拉斯法等方式來促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、避免壟斷企業(yè)間密謀抬高價(jià)格、降低產(chǎn)量的做法(Cartel)是非法的所有可能導(dǎo)致壟斷的行為通常會(huì)受到嚴(yán)格的審查2000年AOL和時(shí)代華納的并購案，美國聯(lián)邦傳播委員會(huì)(FCC)規(guī)定AOL必須保證向其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商(ICP)開放線路Google因?yàn)橐箅娔X廠商綁定Chrome瀏覽器，以及和Apple擁有共同的董事等問題，遭到美國

20、司法部的反托拉斯調(diào)查由于技術(shù)和社會(huì)環(huán)境的變遷，過去的管制可能變得過時(shí)2003年6月2日，美國FCC投票決定，取消禁止同一媒體公司在同一地方市場(chǎng)內(nèi)同時(shí)擁有電子媒體和平面媒體的規(guī)定；傳媒集團(tuán)所擁有電視臺(tái)的全國觀眾比率限度從35%放寬到45%,壟斷,對(duì)壟斷廠商的管制對(duì)于已然存在的壟斷現(xiàn)象，或是水、電、有線電視等自然壟斷的產(chǎn)業(yè)，政府可采用價(jià)格、數(shù)量、準(zhǔn)入機(jī)制等管制措施廣播、電視等電磁波頻譜，以及有線電視、網(wǎng)絡(luò)接入等服務(wù)，往往均通過競(jìng)標(biāo)方

21、式?jīng)Q定，價(jià)低者得若競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈，最后得標(biāo)的價(jià)格P2可能接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的水平P=AR=AC，利潤(rùn)為零,,,,,,,,LMC,LAC,MR,D,O,P,Q1,,,P2,P1,,Q2,壟斷,特許執(zhí)照拍賣廠商針對(duì)特許執(zhí)照展開競(jìng)拍，為執(zhí)照支付最高價(jià)的公司得標(biāo)。廠商所愿意支付的最高競(jìng)價(jià)，為執(zhí)照所能帶來壟斷利潤(rùn)的現(xiàn)值之和政府拍賣特許執(zhí)照，等于把廠商的超額利潤(rùn)轉(zhuǎn)移支付給社會(huì)大眾,,,,,,,,LMC,LAC,MR,D,O,P,Q1,,,P2,P

22、1,,壟斷,價(jià)格管制對(duì)自然壟斷產(chǎn)業(yè)而言，平均成本長(zhǎng)期向右下傾斜平均成本定價(jià)法：若把價(jià)格定在AC=D處，產(chǎn)量Q2高于未管制的產(chǎn)量Q1，廠商經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零。但未達(dá)到最佳配置效率邊際成本定價(jià)法：若把價(jià)格定在MC=D處，最后一單位生產(chǎn)成本正好等于消費(fèi)者所愿支付給它的價(jià)格，達(dá)成配置效率。但因?yàn)镻<AC，廠商出現(xiàn)虧損，需要政府補(bǔ)貼實(shí)際上政府更愿意采用平均成本定價(jià)法,,,,,,AC,D=AR,O,P,,P1,Q1,,,,MC,,Q2,P2

23、,,,P3,Q3,MR,壟斷,價(jià)格管制在不存在自然壟斷時(shí)，平均成本很快開始往右上方傾斜邊際成本定價(jià)法：實(shí)現(xiàn)最佳配置效率，廠商仍然獲得正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)平均成本定價(jià)法：產(chǎn)量Q3高于均衡水平，完全消除了壟斷利潤(rùn)，等于犧牲了廠商的福利以增加消費(fèi)者的福利，違反了帕累托效率事實(shí)上在不存在自然壟斷時(shí)，最佳的管制措施是避免壟斷出現(xiàn),,,,,,,,MC,AC,MR,D,O,P,Q1,,,P2,P1,,,,Q3,Q2,P3,政府失靈,在市場(chǎng)失靈的情況下

24、，政府干預(yù)有助于提高整體效率。但若政府干預(yù)的成本高過干預(yù)所能產(chǎn)生的效益時(shí)，稱為政府失靈(government failure)試圖建立干預(yù)措施所需付出的代價(jià)過于昂貴(1988年美國管制各產(chǎn)業(yè)的成本占到國內(nèi)生產(chǎn)凈值的3.2%)干預(yù)措施本身可能失靈對(duì)外部性的估計(jì)十分困難,政府干預(yù)的相關(guān)理論,公共利益理論(public interest theory)：政府政策乃是基于社會(huì)總體福利最大化的目標(biāo)。政客、行政官員、各種利益團(tuán)體博弈的結(jié)果，可

25、以最大程度地增加整體的配置效率捕獲理論(capture theory)：政府干預(yù)往往不是真正追求公共利益的結(jié)果，而是被某利益團(tuán)體所“捕獲”的產(chǎn)物許多國家對(duì)商業(yè)廣播電視的經(jīng)營限制，來自既得利益者對(duì)政府的游說和干預(yù)，這種尋租(rent seeking)行為造成的效率損失甚至高于壟斷本身在民主國家，各種利益團(tuán)體的游說(lobbying)經(jīng)常影響各黨派的政策,政府干預(yù)的相關(guān)理論,自然壟斷產(chǎn)業(yè)如電力、電話、有線電視的管制，較符合公共利益理論