傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究9

1、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究IX--行為經(jīng)濟(jì)學(xué),新聞與傳播學(xué)院 陳致中tchenzz03@jnu.edu.cn,,你比較喜歡哪一個(gè)？或者說，你愿意為哪一個(gè)支付較高的價(jià)錢？,前景理論與行為經(jīng)濟(jì)學(xué),芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授奚愷元于1998 年發(fā)表的冰淇淋實(shí)驗(yàn)現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢

2、呢？ 如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大，依照理性決策的假設(shè)，人們應(yīng)該選B可是實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。平均來講，人們?cè)敢饣?.26 美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66 美元買8盎司的冰淇淋,前景理論與行為經(jīng)濟(jì)學(xué),奚愷元教授的餐具實(shí)驗(yàn)現(xiàn)在有一家家具店正在清倉(cāng)大甩賣，你看到一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心

3、碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。 雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托，人們?cè)敢庵Ц兜腻X反

4、而少了。因?yàn)榈降?4件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經(jīng)破損，卻是很容易判斷的冰淇淋實(shí)驗(yàn)和餐具實(shí)驗(yàn)結(jié)果都表明，人類并不是完全理性的。一般人在做決策時(shí)，往往并不能計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷，這種行為又稱為錨定(anchoring),前景理論與行為經(jīng)濟(jì)學(xué),太平洋上有小島遭受臺(tái)風(fēng)襲擊，聯(lián)合國(guó)要決定到底給這個(gè)小島支援多少錢1. 假設(shè)這個(gè)小島上有1000 戶

5、居民，90％居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國(guó)的官員，你以為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢？2. 假如這個(gè)島上有18000 戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了，你又認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢？實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國(guó)需要支援1500 萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國(guó)只需要支援1000 萬美元大多數(shù)人都知道成吉思汗，但很少有人清楚他生存的具體年代1. 第一組被試被要求估計(jì)成吉思汗去世的時(shí)間。答案

6、五花八門，跨越了過去的2000年2. 另一組被試首先被要求寫下他們電話號(hào)碼的最后三個(gè)數(shù)字，然后再估計(jì)成吉思汗去世的時(shí)間。結(jié)果，寫下三位數(shù)的電話號(hào)碼使得人們的思維大多錨定在三位數(shù)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，這組被試對(duì)成吉思汗死的時(shí)間的估計(jì)都傾向于公元的前1000年。（他實(shí)際上死于1227年）,前景理論與行為經(jīng)濟(jì)學(xué),2002年，心理學(xué)家卡尼曼(Daniel Kahneman)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家史密斯(Vernon L. Smith)分享了該年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)

7、。這是該獎(jiǎng)第一次頒給心理學(xué)家，也是繼1994年的納什(John Nash)之后，第二次頒給沒受過正規(guī)經(jīng)濟(jì)學(xué)訓(xùn)練的學(xué)者以卡尼曼等人為首的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支稱為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(Behavioral Economics)，主要將心理學(xué)的行為分析和實(shí)驗(yàn)方法，與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化等基本假設(shè)的不足而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的最重要發(fā)現(xiàn)，同時(shí)也是卡尼曼等人的主要貢獻(xiàn)，被稱為前

8、景理論(Prospect Theory),傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用假設(shè),早期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的行為采用的是期望值(expected value)假設(shè)1738年伯努力（Daniel Bernoulli）發(fā)現(xiàn)，在賭博當(dāng)中，人們認(rèn)為自己贏到的1美元價(jià)值要小于輸?shù)舻?美元。換句話說，持有的美元增加所帶給人們的滿足感(效用)是越來越少的。此后經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始轉(zhuǎn)向?qū)πв?utility)的研究1947年，馮.諾伊曼(John Von Neumann)和摩根斯

9、坦(Oskar Morgenstern)提出期望效用理論(Expected Utility Theory)，成為經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性決策分析的基礎(chǔ)框架有序性占優(yōu)性傳遞性恒定性,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用假設(shè),根據(jù)期望效用理論，兩項(xiàng)方案：A.穩(wěn)穩(wěn)獲得500元B.50%幾率獲得1000元，50%幾率一無所得多數(shù)人選擇方案A，也就是說，人們多半是風(fēng)險(xiǎn)趨避者(risk averter),,,,,,,,Value,Gain,0 500

10、 1000,V1,V2,前景理論,實(shí)驗(yàn)1。你有兩種選擇：A. 肯定贏1000 元B. 50％可能性贏2000 元，50％可能性什么也得不到你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？,前景理論,實(shí)驗(yàn)2。你有兩種選擇： C. 肯定損失1000 元D. 50％可能性損失2000 元，50％可能性什么都不損失 你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？,前景理論,卡尼曼和特沃斯基(Amos Tversky)的研究發(fā)現(xiàn)，在實(shí)驗(yàn)1中，大部分人選擇方案A；但在實(shí)驗(yàn)2中，多數(shù)

11、人卻選擇了方案D換句話說，面對(duì)可能的獲利時(shí)，人們是風(fēng)險(xiǎn)趨避(risk aversion)的；但如果面臨可能的損失時(shí)，人們卻變成風(fēng)險(xiǎn)偏好(risk loving)了人們的偏好事實(shí)上取決于問題的框架，以及現(xiàn)狀的參照點(diǎn)，而非問題的期望收益或風(fēng)險(xiǎn)。這就是前景理論,前景理論,假定美國(guó)正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案：A. 采用此方案，可以救200 人B. 采用此方案，有三分之一的可能救600

12、人，三分之二的可能一個(gè)也救不了如果你是美國(guó)總統(tǒng)，你會(huì)選哪個(gè)方案？,前景理論,換一種描述方式，有兩種方案：C. 此方案會(huì)導(dǎo)致400人死亡D. 此方案有1/3 的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡如果你是美國(guó)總統(tǒng)，你會(huì)選哪個(gè)方案？,前景理論,事實(shí)上兩種情況是完全一樣的，但卡尼曼等人的研究發(fā)現(xiàn)，在狀況一，絕大多數(shù)人選擇A方案；但在狀況二，多數(shù)人轉(zhuǎn)而選擇D方案。兩種狀況的差別僅僅在參照點(diǎn)(救活或死亡)的不同前景理論的

13、重要發(fā)現(xiàn)：1. 人們做決策時(shí)不僅考慮最終結(jié)果，還考慮現(xiàn)狀，并以現(xiàn)狀為參照點(diǎn)，來決定贏或者輸2. 人們對(duì)損失比對(duì)獲得更為敏感，或者說，揀到100塊的快樂，彌補(bǔ)不了損失100塊的痛苦。這引申為損失回避 （loss aversion)3. 贏多了（或輸多了）帶來的邊際快樂（或痛苦）是下降的 4. 不是所有的人都這樣，但是大部分人是這樣,前景理論,前景理論認(rèn)為，人類收益(虧損)和效用之間的關(guān)系是一條S曲線,,,,,,效用,收益,盈虧點(diǎn),

14、,,虧損,V1,V2,V3,V4,前景理論,前景理論的其他應(yīng)用：如果你有幾個(gè)好的消息要發(fā)布，應(yīng)該把它們分開發(fā)布。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個(gè)獲得加起來一次所經(jīng)歷所帶來的總的高興程度如果你有幾個(gè)壞消息要公布，應(yīng)該把它們一起發(fā)布。因?yàn)楦鶕?jù)前景理論，兩個(gè)損失結(jié)合起來所帶來的痛苦，要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦之和 如果你有一個(gè)大大的好消息和一個(gè)小小的壞消息，應(yīng)該把這兩個(gè)消息一起告訴別人。這樣的話，

15、壞消息帶來的痛苦會(huì)被好消息帶來的快樂所沖淡，負(fù)面效應(yīng)也就少得多如果你有一個(gè)大大的壞消息和一個(gè)小小的好消息，應(yīng)該分別公布這兩個(gè)消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂,前景理論,為什么平時(shí)不賭博的人，在賭場(chǎng)輸了錢反而會(huì)繼續(xù)賭下去，越輸越上癮？1. 以現(xiàn)狀作為參照：如果不賭，損失已成定局；繼續(xù)賭，還有翻本的機(jī)會(huì)2. 對(duì)損失比獲得更敏感：輸錢是痛苦的，因此越輸越想扳回來3. 邊際

16、效用遞減：輸多就習(xí)慣了,前景理論,近年的研究表明，人類面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的心理決策可能更復(fù)雜面對(duì)大概率的盈利（A.60%贏1000塊和B.穩(wěn)拿500塊），多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)趨避的面對(duì)小概率的損失（A.1%損失10000塊和B.花200塊買保險(xiǎn)），多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)趨避的面對(duì)小概率的盈利（A.花2塊去賭0.001%概率贏10000塊和B.啥也不干），多數(shù)人偏好風(fēng)險(xiǎn)面對(duì)大概率的損失（A. 90%概率損失100塊，10%概率不損失和 B.坐等損失80塊），

17、多數(shù)人偏好風(fēng)險(xiǎn),,,,,,效用,收益,盈虧點(diǎn),,,虧損,,,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的其他發(fā)現(xiàn),框架效應(yīng)(framing effect)：表述方式的不同，會(huì)影響人們對(duì)獲得(或損失)的判斷，進(jìn)而影響決策卡尼曼等人的實(shí)驗(yàn)中，對(duì)“救人”或“死人”的描述，影響人們的判斷營(yíng)銷學(xué)中的奇數(shù)定價(jià)(Odds pricing)定價(jià)600的衣服，和定價(jià)1200然后打六折的衣服，你會(huì)買哪一件？“信用卡支付加收手續(xù)費(fèi)”和“現(xiàn)金支付折扣政策”哪個(gè)比較吸引人？,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

18、的其他發(fā)現(xiàn),心理賬戶(Mental Account)：由塞勒(Richard Thaler)提出。他認(rèn)為除了荷包、銀行賬戶這種實(shí)際的賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益，在心理上劃分到不同的賬戶中,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的其他發(fā)現(xiàn),狀況1：如果今天晚上你打算去聽一場(chǎng)音樂會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽這場(chǎng)音樂會(huì)？狀況2：如果情況變一下

19、，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會(huì)門票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會(huì)，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會(huì)去聽？,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的其他發(fā)現(xiàn),事實(shí)上這兩種情況，已經(jīng)損失的金錢都是200元。但實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在狀況1，大多數(shù)人還是會(huì)買票去聽音樂會(huì)；而在狀況2，多數(shù)人摸摸鼻子決定不去了塞勒認(rèn)為，人們會(huì)把電話卡和音樂會(huì)門票劃歸不同的心理賬戶。失去電話卡并不會(huì)影響音樂會(huì)這個(gè)賬戶；但丟失了門票，相當(dāng)于要

20、花400元的成本去聽音樂會(huì)，人們覺得不劃算,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的其他發(fā)現(xiàn),問題一：你想買一件夾克和一頂帽子。你來到商店A，夾克125塊，帽子10塊。售貨員說商店B（離商店A開車20分鐘）的夾克正在促銷，只要120塊錢；帽子還是一樣的價(jià)。請(qǐng)給出您轉(zhuǎn)到商店B買東西的概率（0-100%）問題二：你想買鼠標(biāo)和打印機(jī)。你來到商店A，鼠標(biāo)10塊，打印機(jī)125塊。售貨員說商店B（離商店A開車20分鐘）的鼠標(biāo)正在半價(jià)，只要5塊錢，但打印機(jī)還是一樣的價(jià)。請(qǐng)給出

21、您轉(zhuǎn)到商店B買東西的概率（0-100%）,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的其他發(fā)現(xiàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在問題二中，選擇開車前往B商店購(gòu)物的人，比問題一多很多人們把不同的商品劃歸在不同的心理賬戶。為了節(jié)省1/25的夾克價(jià)錢而開車20分鐘不值得，但為了半價(jià)的鼠標(biāo)卻可以考慮。盡管節(jié)省的錢都是一樣的,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的其他發(fā)現(xiàn),心理賬戶的應(yīng)用企業(yè)對(duì)于表現(xiàn)良好的員工，是加薪好，還是給獎(jiǎng)金好？(假設(shè)兩者的成本是一樣的)獎(jiǎng)勵(lì)員工的時(shí)候，是給現(xiàn)金好，還是給其他獎(jiǎng)勵(lì)(高檔餐廳的禮券

22、、旅游券等)好？金融危機(jī)下，政府要刺激消費(fèi)，是減稅好，還是發(fā)消費(fèi)券好？為什么無論樓市還是股市，漲價(jià)都會(huì)導(dǎo)致一窩蜂跟進(jìn)，而慘跌時(shí)很少有人能認(rèn)賠殺出？雜志發(fā)行別冊(cè)或提供贈(zèng)品，對(duì)讀者的吸引力何在？有線電視、軟件公司、報(bào)紙廣告的捆綁銷售,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的其他發(fā)現(xiàn),稟賦效應(yīng)(endowment effect)現(xiàn)狀偏好(status quo bias)回本作用(sunk-cost effect)經(jīng)濟(jì)學(xué)與幸福學(xué)(hedonomics)奚

23、愷元教授總結(jié)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的成果指出，個(gè)人的幸福和財(cái)富多寡沒有絕對(duì)關(guān)系，而是取決于個(gè)人的心理賬戶(心理財(cái)富)。因此他認(rèn)為有必要發(fā)展一門探討幸福最大化的“幸福學(xué)”,The End,總復(fù)習(xí),經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economics）研究的是一個(gè)社會(huì)如何利用稀缺的資源以生產(chǎn)有價(jià)值的物品和勞務(wù)，并將它們?cè)诓煌娜酥虚g進(jìn)行分配換句話說，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門探討“選擇”的科學(xué)由于資源有限，而人的欲望無窮，因此我們必然面臨選擇每個(gè)人既不企圖增進(jìn)公共福利，

24、也不知道他能夠增進(jìn)多少。他所追求的僅僅是一己的安全或私利。但是，在他這樣做的時(shí)候，有一只看不見的手在引導(dǎo)著他去幫助實(shí)現(xiàn)另外一種目標(biāo)。(Adam Smith, 1776),傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)總復(fù)習(xí),需求與供給需求與供給如何共同作用，決定市場(chǎng)的均衡價(jià)格和數(shù)量？需求量的變動(dòng)與需求的變動(dòng)供給量的變動(dòng)與供給的變動(dòng)文化折價(jià)需求價(jià)格彈性（含計(jì)算）、收入彈性與交叉彈性相對(duì)常數(shù)原理限價(jià)、限額和補(bǔ)貼對(duì)市場(chǎng)有何影響？,,,,,E,0,Q,P,D,S,,

25、,,,P1,Q1,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)總復(fù)習(xí),消費(fèi)者行為效用（utility）：指人們消費(fèi)某種商品或勞務(wù)所獲得滿足程度邊際效用遞減基數(shù)效用與序數(shù)效用理論消費(fèi)者均衡與消費(fèi)者剩余網(wǎng)絡(luò)外部性,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)總復(fù)習(xí),生產(chǎn)者行為生產(chǎn)者的目的是追求利潤(rùn)最大化總成本、平均成本與邊際成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線收益與利潤(rùn),,,,,,,MC,AC,AVC,AFC,Q,C,,,MR,AR,,,,Q*,P*,,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)總復(fù)習(xí),市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與廠商理論結(jié)

26、構(gòu)-行為-績(jī)效分析框架(SCP)市場(chǎng)集中度指標(biāo)四種主要的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)效率的比較博弈論、占優(yōu)均衡與納什均衡,,,,,MC=S,AR=D,O,Qc,,Pc,,A,B,E,,Qm,,,Pm,Z,Y,X,,MR,傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)總復(fù)習(xí),市場(chǎng)失靈與政府干預(yù)外部性的定義和影響交易成本公共產(chǎn)品的主要特性,,,,,S=MPC=MSC,O,Q0,,P0,,E,,,Q2,P2,,MSB,總結(jié),經(jīng)濟(jì)學(xué)家或政治學(xué)家的思想，無論正確與否，都會(huì)比常人所了解

27、的更有份量。實(shí)干家們自以為不受理論的羈絆，但他們卻常常是某位已故經(jīng)濟(jì)學(xué)家的奴隸。事實(shí)上，同思想的潛移默化功能相比，既得利益的作用是被夸大了的?？梢哉f從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，統(tǒng)治世界的不是官員、政治家或財(cái)閥，而是思想家。(John M. Keynes, 1936)如果我能為一個(gè)國(guó)家編寫經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書，我就不會(huì)在乎是誰在為它制定法律，又是誰在為它起草條約。(Paul Samuelson),期末考題型,名詞解釋(15%)是非題(20%)選擇題(20%