emba教材—營(yíng)銷(xiāo)管理

1、1,營(yíng)銷(xiāo)管理 — 理論與實(shí)踐,晁鋼令上海財(cái)經(jīng)大學(xué)個(gè)人主頁(yè): www.shufe.edu.cn - 教師主頁(yè)電子信箱：chgl@mail.shufe.edu.cn,2,第一講 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理,,3,營(yíng)銷(xiāo)是什么？,是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？,4,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿(mǎn)足，并感到愉悅的公司。這些公司把市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門(mén)的個(gè)別職能。 － 菲利普.科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》第8版序言 這本書(shū)在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的生動(dòng)感受。 －菲利普.科特勒 《營(yíng)銷(xiāo)管理（亞洲版〕》序言,5,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有理論？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？

3、結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。,6,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別,資源,利潤(rùn),交換,生產(chǎn),收益,經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,充分利用,充分實(shí)現(xiàn),最低成本,最高收益,最大利潤(rùn),營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度,如何充分利用,提供適宜產(chǎn)品,克服交換障礙,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源,7,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值

4、以滿(mǎn)足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。,需要、欲望和需求,產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）,價(jià)值、成本和滿(mǎn)意,交換和交易,關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)者與顧客,8,,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本特征：以顧客需要的滿(mǎn)足為核心 —— 本質(zhì)觀 以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo) —— 動(dòng)態(tài)觀以營(yíng)銷(xiāo)策略的組合為手段 —— 系統(tǒng)觀,9,,廣告計(jì)劃書(shū)內(nèi)容 1、計(jì)劃概要 2、背景分析 3、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

5、 4、廣告預(yù)算 5、廣告設(shè)計(jì) 6、媒體策劃 7、配合措施 8、效果評(píng)價(jià)方法 9、可行性分析,10,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架,,核心概念營(yíng)銷(xiāo)觀念,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)審計(jì),產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略,需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位,,,基礎(chǔ)理論,戰(zhàn)略理論,策略理論,管理理論,11,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件,市場(chǎng)供大于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；企業(yè)成為真正獨(dú)立

6、的市場(chǎng)主體；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。,,12,,90年代中國(guó)市場(chǎng)供求的變化,,13,,,營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)部）的主要職能：,,市場(chǎng)調(diào)研,營(yíng)銷(xiāo)策劃,企業(yè)診斷,決策咨詢(xún),14,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)部）的地位,,,,,企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策,財(cái)務(wù)部門(mén),研發(fā)部門(mén),營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),資源導(dǎo)向,技術(shù)導(dǎo)向,市場(chǎng)導(dǎo)向,15,,營(yíng)銷(xiāo)管理的主要工作,實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)控制,計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,調(diào)整業(yè)務(wù)組合,分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),16,第二講

7、 分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),,17,,,,企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移,,,,,,,適時(shí)退出的最佳時(shí)期,S,T,新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與投入,18,,業(yè)務(wù)調(diào)整的前提： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義 ：,市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需要所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。,19,市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握,,顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì),前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì),突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì),誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì),填補(bǔ)法,追隨法,捕捉法,誘導(dǎo)法,20,尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的

8、方法,填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；追隨法：－梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；誘導(dǎo)法：－開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)造概念、轉(zhuǎn)變觀念。,21,,準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提條件隨時(shí)掌握市場(chǎng)信息情報(bào)資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；具有高度的進(jìn)取心和敏感性。,22,,市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：,成功概率 高 低,吸引力,大小,1 23

9、 4,,,23,,面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類(lèi)型,理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少,風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多,成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少,麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多,24,營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)組合,企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的保持效益持續(xù)增長(zhǎng)；降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色；充分利用企業(yè)資源。,25,,企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策,,,單一業(yè)務(wù)組合,多業(yè)務(wù)組合,資源關(guān)聯(lián)組合,市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合,多角化組合,組合規(guī)模決策,組合結(jié)構(gòu)決策,26,,波士頓

10、“市場(chǎng)成長(zhǎng)-市場(chǎng)份額”矩陣（簡(jiǎn)圖）,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高低,市場(chǎng)份額,高 低,27,第三講 營(yíng)銷(xiāo)信息與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,,28,內(nèi)部資料源,,營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),,市場(chǎng)調(diào)研,信息采集,信息分析,營(yíng)銷(xiāo)決策,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施,外部資料源,營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù),營(yíng)銷(xiāo)分析模型,,,,,,,,信息處理專(zhuān)家,信息輸出銷(xiāo)售利潤(rùn)顧客反映,營(yíng)銷(xiāo)決策層,,,,,,,反饋,,29,,,財(cái)務(wù)報(bào)告、銷(xiāo)售記

11、錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存記錄、人力資源狀況等,統(tǒng)計(jì)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢(xún)公司、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等,進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等,熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專(zhuān)業(yè)人士,內(nèi)部資料源,外部資料源,營(yíng)銷(xiāo)分析模型,信息處理專(zhuān)家,30,市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程,,提出任務(wù),確定問(wèn)題,確定標(biāo)的,選擇方法,實(shí)施調(diào)查,匯總

12、分析,整理報(bào)告,追蹤調(diào)查,,31,,確定問(wèn)題確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。,,32,,確定標(biāo)的原則能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)；調(diào)查成本相對(duì)較低；對(duì)方確能配合調(diào)查。,,33,,主要調(diào)查方法,實(shí)地觀察,問(wèn)卷調(diào)查,深度訪問(wèn),座談?wù){(diào)查,實(shí)驗(yàn)法,,34,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě),,報(bào)告提要,調(diào)研設(shè)計(jì),概況描述,問(wèn)題分析（或預(yù)測(cè)）,對(duì)策建議（營(yíng)銷(xiāo)策劃）,附錄

13、,35,第四講 市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位,,36,,市場(chǎng)分析的主要任務(wù),分析購(gòu)買(mǎi)行為,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)行市場(chǎng)定位,37,購(gòu)買(mǎi)行為分析,購(gòu)買(mǎi)能力分析——實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力水平；購(gòu)買(mǎi)傾向分析——消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；購(gòu)買(mǎi)心理分析——購(gòu)買(mǎi)決策方式及影響 因素；購(gòu)買(mǎi)周期分析——消費(fèi)高潮期與積累期。,,,,,38,,購(gòu)買(mǎi)力的形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力= 全部收入-稅費(fèi)-固定開(kāi)支

14、 - 儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金潛在購(gòu)買(mǎi)力= 儲(chǔ)蓄存款+借貸能力,39,中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平分析,,,,,,,,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入,農(nóng)村居民人均純收入,元,1995 2001,1995 2001,4283,6860 （+60%）,1578,2366 （+50%）,40,,中國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額增長(zhǎng)狀況,,,,,,,,,,億元,1995 1996 1997 1998

15、 1999 2000 2001,29662,38520,46279,53407,59621,64332,〉72300,2001年比1995年增加147%,,41,中國(guó)消費(fèi)率的變化狀況,,42,,消費(fèi)率的國(guó)際比較,最終消費(fèi)率的國(guó)際比較,,,單位：%,,43,,政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國(guó)際比較,,44,消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí),恩格爾系數(shù),,,,,農(nóng)村居民,城鎮(zhèn)居民,58.6%,47.8%,49.9%

16、,37.9%,1995 2001,1995 2001,45,,聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),30%以下,30-40%,40-50%,50-60%,60%以上,極富型,富裕型,小康型,溫飽型,貧困型,46,中國(guó)消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì),2000年與1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民）,,47,影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,,,,文化因素文化亞文化社會(huì)階層,社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位,個(gè)人因

17、素年齡性別職業(yè)教育生活方式,心理因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念,購(gòu)買(mǎi)者,48,,購(gòu)買(mǎi)決策階段,引發(fā)需求,收集信息,評(píng)價(jià)選擇,決策購(gòu)買(mǎi),買(mǎi)后感覺(jué)行為,49,,注意購(gòu)買(mǎi)行為的二次選擇按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇；按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。,,50,家庭現(xiàn)代化,中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的周期性變化,,家庭電子化,家庭機(jī)械化,51,,,,,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)

18、經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。,52,市場(chǎng)細(xì)分的概念,市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類(lèi)同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。,53,有效細(xì)分的原則,可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合；可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。,54,選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的概念,企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。,5

19、5,目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,56,,差異性營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,57,,集中營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,58,實(shí)行市場(chǎng)定位,企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。,,,低價(jià)格,高價(jià)格,低質(zhì)量,高質(zhì)量,A,B,C,D,E,F,,59,

20、市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色,目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色；市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛(ài)給特別的你”。,60,,,,定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。,61,,,大眾化營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)細(xì)分,定制化營(yíng)銷(xiāo)（1：1）,定制化營(yíng)銷(xiāo),62,定制化營(yíng)銷(xiāo)的方法,,,,柔性生產(chǎn),定制化營(yíng)銷(xiāo),組合技術(shù),63,第五講

21、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng),,64,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,,,,,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)遞增需求——尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿(mǎn)之處。派生需求——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。,65,,產(chǎn)品概念的理論深化有形與無(wú)形 —— 產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品整體概念——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化,66,產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品是能滿(mǎn)足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）,,,產(chǎn)品效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運(yùn)送,安裝,信用,

22、維修,保證,,,,產(chǎn)品核心,產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品附加利益,67,,,產(chǎn)品整體概念 （五層次論）,,,,,,,,核心利益,基本產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴(kuò)展產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,68,品牌策略,品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱(chēng)、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。,69,,品牌類(lèi)型：1、無(wú)品牌 ； 2、家族品牌；3、個(gè)別品牌；4、特許品牌；5、制造商品牌；6、中間商品牌。,7

23、0,,,,品牌經(jīng)營(yíng)策略：創(chuàng)品牌 建立特定形象傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)改品牌 突出產(chǎn)品差異借品牌 迅速打開(kāi)市場(chǎng),71,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。,72,,產(chǎn)品生命周期曲線,,,,,銷(xiāo)售與利潤(rùn),,,,導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期,銷(xiāo)售曲線,利潤(rùn)曲線,73,,

24、產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期 —— 突出一個(gè)“快”字；成長(zhǎng)期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期 —— 抓住一個(gè)“優(yōu)”字；衰退期 —— 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。,74,,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程,構(gòu)思,篩選,產(chǎn)品概念,商業(yè)分析,市場(chǎng)分析,產(chǎn)品試制,市場(chǎng)試銷(xiāo),批量上市,75,,,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新思路,要素分析—— 全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣(mài)點(diǎn)”。,76,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,

25、競(jìng)爭(zhēng)力理論：,潛在進(jìn)入者,替代品,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）,供應(yīng)者,購(gòu)買(mǎi)者,,,,,新進(jìn)入者威脅,侃價(jià)實(shí)力,侃價(jià)實(shí)力,替代品威脅,77,競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略：,,總成本領(lǐng)先,標(biāo)新立異,成本集聚,特色集聚,,戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì),戰(zhàn)略目標(biāo),行業(yè)范圍,細(xì)分市場(chǎng),成本優(yōu)勢(shì),特色優(yōu)勢(shì),目標(biāo)市場(chǎng)集聚,78,基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論：概念：以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。,,基準(zhǔn)化過(guò)程,基準(zhǔn)量度

26、,基準(zhǔn)實(shí)踐,基準(zhǔn)差異,（程度、何處、何時(shí)）,差異彌補(bǔ),（知識(shí)、實(shí)踐、過(guò)程 ）,管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作,,,,,,,,,79,第六講 市場(chǎng)布局與分銷(xiāo)管理,,80,市場(chǎng)布局的重要性,1、最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)需求；2、最為有效地分銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。,81,市場(chǎng)布局的主要方針：,基本方針：,,廣泛布局,重點(diǎn)布局,分片布局,,主要策略：,區(qū)域集中,梯度推進(jìn),跳躍式,82,布局決策的主要依據(jù)：

27、 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購(gòu)買(mǎi)力； 購(gòu)物便利性； 交通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì)。,83,分銷(xiāo)渠道策劃,渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。,,,,,84,,所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵

28、消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)。 — E.J.麥卡錫 在生產(chǎn)者和最終用戶(hù)之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道。….是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。 — 菲利浦.科特勒,,85,,分銷(xiāo)渠道代表

29、著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。 — E.R.柯力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》,,86,,一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)…是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。

30、 — E.R.柯力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》,,87,,渠道結(jié)構(gòu)的決策縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道 — 渠道的層級(jí)多少；平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。,,,88,,影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素,零級(jí)渠道多級(jí)渠道,獨(dú)家分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo)密集分銷(xiāo),,使用顧客,購(gòu)買(mǎi)頻率,商品價(jià)位,技術(shù)含量,服務(wù)要求,,,,,,,,,,,多,少,低

31、,低,低,低,高,高,高,高,89,,渠道扁平化趨勢(shì)以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷(xiāo)成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。,,90,,渠道扁平化的原因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮??；產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。,91,,,垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的含義,,生產(chǎn)企業(yè),經(jīng)銷(xiāo)商,分銷(xiāo)商,零售商,消費(fèi)者,,,,,,,,,生產(chǎn)企業(yè),經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商零售商,消費(fèi)者,92,,企業(yè)控制渠道成員的

32、主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽(yù)；企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)；間接成本優(yōu)勢(shì)；政策因素。,93,,企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴(lài)性(dependence),網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)性,銷(xiāo)售依賴(lài)性,區(qū)位依賴(lài)性,政策依賴(lài)性,,94,重視分銷(xiāo)終端的控制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展；有助于建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的信心；能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息；終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。,95,

33、,,如何有效控制分銷(xiāo)終端自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷(xiāo)售方式；派專(zhuān)人分片維護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售終端；對(duì)終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)；組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。,96,,渠道的沖突與管理渠道沖突的類(lèi)型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷(xiāo)售企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷(xiāo)售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道

34、業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。,,,,97,,橫向沖突（水平?jīng)_突）,企業(yè)銷(xiāo)售部,區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商,區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商,客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),,,,,,,,,,,98,,縱向沖突（垂直沖突）,企業(yè)銷(xiāo)售部,區(qū)域A經(jīng)銷(xiāo)商,區(qū)域B經(jīng)銷(xiāo)商,分銷(xiāo)商,分銷(xiāo)商,分銷(xiāo)商,客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,99,,多渠道沖突,企業(yè)銷(xiāo)售部,區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商,網(wǎng)上銷(xiāo)售,客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),客戶(hù),,,,,,,,,,,100,,克服渠道沖突的主要方法

35、做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理；將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。,101,,市場(chǎng)竄貨的主要原因市場(chǎng)布局規(guī)劃不當(dāng)；環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間過(guò)大；銷(xiāo)售激勵(lì)政策欠妥；市場(chǎng)價(jià)格管理混亂；內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。,,102,,選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）；專(zhuān)業(yè)化程度；所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；分銷(xiāo)業(yè)績(jī)和盈利能力；財(cái)務(wù)償付能力；合作

36、態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。,103,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,,,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客；因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。,104,,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)示意：,傳統(tǒng)銷(xiāo)售：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)： 滿(mǎn)足 需要,供應(yīng)商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,,,,供應(yīng)網(wǎng),客戶(hù)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)中介,資源信息,市場(chǎng)信息,,,105,,,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必須注意的問(wèn)題

37、,建立完整的顧客檔案；擴(kuò)大自己的商品來(lái)源；采用便捷的溝通方式；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)；形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。,106,,,,供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型,供應(yīng)源,需求源,,,,,,,,,,,,供應(yīng)商,供應(yīng)商的供應(yīng)商,核心企業(yè),用戶(hù),用戶(hù)的用戶(hù),物流和服務(wù)流,,資金流,,107,,供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù),電子數(shù)據(jù)交換（EDI）,銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)（POS),自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOS）,快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）,108,,自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（EOS）框架,發(fā)

38、貨企業(yè)的物流配送中心,發(fā)訂單企業(yè)各門(mén)店的存貨記錄和訂貨要求,接受訂單企業(yè)接受訂單、發(fā)出訂貨,企業(yè)總部訂單匯總檢查核對(duì)、發(fā)出訂單,,,,,,,,,在線連接,在線連接,配送,配送,,109,,快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼；利用POS系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息；自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)自動(dòng)生成訂單； 發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息；電子交款方式進(jìn)行結(jié)算。,110,,QR的效果,,,111,第七講 顧客關(guān)系管理,,112,顧客關(guān)系理論,起源

39、于20世紀(jì)60年代歐洲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派發(fā)展大體可為三個(gè)時(shí)期：,顧客關(guān)系導(dǎo)向,顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò),顧客關(guān)系資產(chǎn),113,,,顧客價(jià)值理論,,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,貨幣成本,時(shí)間成本,體力成本,精力成本,顧客總價(jià)值,顧客總成本,顧客讓渡價(jià)值,,,,,,,,,,,,,,,,,,114,,,,顧客滿(mǎn)意 顧客的滿(mǎn)意感來(lái)自同其“期望收獲”的比較； 不同的需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 “期望”會(huì)因環(huán)境和外在

40、因素的作用而發(fā)生改變。,115,,針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望；改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M(mǎn)意；改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿(mǎn)意度；進(jìn)行有效的比較提高顧客滿(mǎn)意度。,116,針對(duì)顧客期望的競(jìng)爭(zhēng),1、實(shí)質(zhì)再定位； 2、期望再定位； B。 A。3、心理變位； C。4、競(jìng)爭(zhēng)廢位。 D。 期望*

41、 E。 企業(yè)形象位勢(shì)圖,,,117,,顧客忠誠(chéng)（Earl Sasser 厄爾.薩塞）核心觀點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”比市場(chǎng)份額的“數(shù)量”更重要。賴(lài)克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上升5%，企業(yè)利潤(rùn)將可上升25%至85%。,118,,保留顧客：持續(xù)銷(xiāo)售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售：老

42、顧客對(duì)新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強(qiáng)。推薦人：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。,顧客終身價(jià)值,119,,測(cè)定價(jià)值 顧客終身價(jià)值= 單價(jià)×年消費(fèi)量×滯留年數(shù)傾聽(tīng)意見(jiàn) 建立傾聽(tīng)崗位，有意識(shí)記錄顧客意見(jiàn)；調(diào)整激勵(lì) 在每部門(mén)選擇一、二項(xiàng)工作，每天對(duì)此測(cè)評(píng)并作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)；研究背離 建立專(zhuān)門(mén)的小組研究顧客背離原因并制定對(duì)策。,120,,潛力基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)顧客的價(jià)值是有差異的；期望滿(mǎn)足每一位顧客

43、是不正確的；應(yīng)當(dāng)抓住最有價(jià)值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。,121,,四種群體,,,1 2 3 4 5,,,,,,忠誠(chéng)度,高低,完全不滿(mǎn) 完全滿(mǎn)意 滿(mǎn)意度,“囚

44、禁者”,“傳道者”,“破壞者”,“圖利者”,非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域,高競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域,122,,顧客關(guān)系管理的主要工作建立顧客檔案(customer database)；建立呼叫中心（call center);進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)定；實(shí)行重點(diǎn)客戶(hù)跟蹤管理。,123,第八講 市場(chǎng)促銷(xiāo)基本策略,,124,促銷(xiāo)組合,,,促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略

45、活動(dòng)。,促銷(xiāo)策略組合,人員推銷(xiāo),廣告宣傳,營(yíng)業(yè)推廣,公共宣傳,,,,,,,125,,,促銷(xiāo)的基本手段是傳播,傳播原理：,信源（思想）,符號(hào)傳遞,信宿（認(rèn)知）,譯出,譯入,噪音,反饋,,,,,,126,,符號(hào)的基本要求：1、能準(zhǔn)確反映思想；2、能被對(duì)方感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。,127,基本促銷(xiāo)活動(dòng),人員推銷(xiāo)：企業(yè)派推銷(xiāo)人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)。廣告宣

46、傳：企業(yè)為擴(kuò)大銷(xiāo)售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。,128,,營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。公共宣傳：主要利用新聞傳播的手段對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹(shù)立良好形象的策略活動(dòng)。,129,,銷(xiāo)售隊(duì)伍管理根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍組織架構(gòu)；嚴(yán)格選聘和認(rèn)真培訓(xùn)銷(xiāo)售人員；明確銷(xiāo)售組織和

47、人員的職責(zé)分工；正確設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的激勵(lì)制約政策。,130,,廣告宣傳的注意要點(diǎn)廣告策劃把握主要訴求；廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)；廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。,131,,公共宣傳的主要手段： 1、主動(dòng)發(fā)布新聞； 2、利用輿論熱點(diǎn)； 3、制造新聞事件； 4、開(kāi)展自我宣傳。,132,,,,促銷(xiāo)活動(dòng)的成功要素