戶外廣告的核心價(jià)值

1、1戶外廣告的核心價(jià)值戶外廣告的核心價(jià)值2004年9月22日17:11中國(guó)戶外廣告在1990年代以來獲得高速發(fā)展，2003年，中國(guó)的戶外廣告投放已達(dá)到近130億元人民幣，投放額在十三年間增長(zhǎng)20倍，年均增長(zhǎng)率28%，而在2000年到2003年之間，戶外廣告營(yíng)業(yè)額更是在62億元的基礎(chǔ)上翻了一倍。戶外廣告為何能在10多年的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)如此迅速？這是一時(shí)的現(xiàn)象還是有某些內(nèi)在原因？我認(rèn)為，這與戶外廣告的核心價(jià)值被重新認(rèn)識(shí)有關(guān)。戶外廣告與傳統(tǒng)四大媒介

2、以及互聯(lián)網(wǎng)相比，具有一些不可替代的特性，這些特性是：1、資源的不可替代性戶外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的顯著特征是其不可再生性，一些位置獨(dú)特的地段，表現(xiàn)獨(dú)特的戶外廣告，是無法替代的。資源的有限性是產(chǎn)生高額利潤(rùn)原動(dòng)力。相反，電視平面媒體之間的顯替代性，拉低整體價(jià)格，這就是電視平面行業(yè)利潤(rùn)減少的原因之一。（戶外媒體的利潤(rùn)一直高居各類廣告媒體的榜首，部分手中擁有一定戶外資源的小公司毛利率竟高于30%）。2、買斷經(jīng)營(yíng)具有一定的排他性戶外廣告公司的媒

3、體資源購(gòu)買一般采取承包方式，買斷其一定年限的使用權(quán)。所以在一定階段的一定形式是具有較強(qiáng)的排他性。而且為了使前期的各種投入迅速收回，往往在經(jīng)營(yíng)年份中加速投入分?jǐn)?。所以在后期基本除了制用成本之外，利?rùn)的回報(bào)還是較為豐厚的。3、到達(dá)率高，價(jià)格低廉媒體種類和數(shù)量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細(xì)化，廣告信息到達(dá)成本大幅增加。據(jù)新生代2003年進(jìn)行的媒體調(diào)查結(jié)果顯示：戶外廣告的到達(dá)率僅次于電視，達(dá)到85.90%。另據(jù)亞洲香港市場(chǎng)研究公司對(duì)中

4、國(guó)2700個(gè)樣本，126個(gè)品牌的測(cè)試結(jié)果表明，在建立品牌廣告知名度方面，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。相對(duì)于其他四大媒介，戶外廣告的費(fèi)用較為低廉。2003年，美國(guó)戶外廣告總收入是55億美元，市場(chǎng)占有率2.28%，雖然這個(gè)數(shù)字看起來不大，但以總收入計(jì)算的這占有率，正好說明了戶外廣告的一個(gè)特性——便宜，美國(guó)戶外廣告廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)的戶外廣告費(fèi)用比電視廣告便宜80%，比報(bào)紙便宜60%，比廣播便宜50%。4、可延伸性是媒介組合

5、的重要組成部分當(dāng)人們工作生活變得更為緊張的時(shí)候，他們停留在家里的時(shí)間會(huì)更少，建立起可選擇性的與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的媒介物（即：看電視，讀報(bào)紙），成為廣告主今后爭(zhēng)取消費(fèi)者至關(guān)重要的戰(zhàn)略，戶外廣告市場(chǎng)正滿足了這種需求。設(shè)計(jì)獨(dú)特、美觀大方的戶外廣告甚至成為消費(fèi)者判斷城市繁華程度的重要指2標(biāo)。更為重要的是，戶外廣告是媒介組合的重要組成部分，根據(jù)北京大學(xué)媒介與市場(chǎng)研究中心2004年進(jìn)行的調(diào)查，戶外廣告對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策有一定影響。戶外廣

6、告的“廣告創(chuàng)意吸引人”得到了53%的選擇率，超過一半，其次對(duì)“廣告代言人的好感“有38%的選擇率，“多處可見，經(jīng)常提醒我”和長(zhǎng)期可見，產(chǎn)品或企業(yè)可信”的選擇率在32%－33%左右，“廠商有實(shí)力”和“廣告有沖擊力”的選擇率在24%－25%，“戶外廣告不讓人煩，容易接受”的選擇率最低，為19%。值得注意的是戶外廣告有“多外可見，經(jīng)常提醒”消費(fèi)者的特殊功用，也就是說，戶外廣告即使不能獨(dú)立地發(fā)揮樹立品牌的作用，其對(duì)品牌的提示作用也是非常明顯蝗。