戶外廣告牌價值評估體系構(gòu)建研究.pdf

1、自實施改革開放以來，中國廣告業(yè)伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展而快速成長。在廣告業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的洪流中，戶外廣告的發(fā)展格外引人注目。戶外廣告作為一種信息性較強(qiáng)的廣告形式，在新產(chǎn)品的上市推出、品牌形象的塑造等方面頗具優(yōu)勢。廣告主在戶外廣告上的投入也是越來越多。盡管我國戶外廣告行業(yè)的前景是非常樂觀的，但戶外廣告無論是在效果測定、價值評估還是計劃統(tǒng)籌上，都落后于廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等其他廣告形式。
　　 戶外媒體缺少一個像主流媒體一樣的價值評估體系，

2、戶外廣告公司無法用科學(xué)的數(shù)據(jù)向廣告主解釋清楚如何在戶外廣告上投資是合理的，雙方缺少一個關(guān)于戶外廣告投放的有效溝通平臺?；诖耍疚耐ㄟ^借鑒國內(nèi)外已有的戶外廣告價值評估相關(guān)內(nèi)容和實踐經(jīng)驗，結(jié)合小組討論及專家問卷訪談意見，基本確定了戶外廣告牌價值的影響因素，包括廣告環(huán)境、受眾價值、可見機(jī)會、媒體特質(zhì)和投資成本5個一級指標(biāo)，媒體區(qū)域、媒體周邊環(huán)境、媒體周邊干擾度等19個二級指標(biāo)，并運(yùn)用層次分析法構(gòu)建出了各個評價指標(biāo)的指標(biāo)權(quán)重，確定了戶外廣告牌

3、價值評價模型。最終，筆者嘗試運(yùn)用該評價模型對長沙市內(nèi)三個不同區(qū)域的戶外廣告牌進(jìn)行分析。本文在長沙市內(nèi)選擇的三個戶外廣告牌分別為黃花國際機(jī)場到達(dá)廳燈箱廣告、芙蓉南路摩登國際頂樓廣告、長益高速寧鄉(xiāng)段雙面立柱廣告。該項評估以專家問卷的形式進(jìn)行，通過問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，對三個戶外廣告牌價值的媒體層面因素進(jìn)行分析。研究顯示，各個戶外廣告牌在總的得分上相差不多，但各個指標(biāo)的具體得分卻有顯著性差異。三個戶外廣告牌的廣告價值排序由高到低分別為芙蓉南路摩登

4、國際頂樓廣告、黃花國際機(jī)場到達(dá)廳燈箱廣告、長益高速寧鄉(xiāng)段雙面立柱廣告。
　　 筆者希望通過總結(jié)有關(guān)廣告價值評估的相關(guān)經(jīng)驗內(nèi)容，嘗試構(gòu)一個系統(tǒng)的戶外廣告牌價值評價模型。一方面，為戶外媒體提供一個如同其它主流媒體那樣的價值評估體系，幫助戶外廣告公司用科學(xué)的評估數(shù)據(jù)向廣告主闡釋怎樣在戶外廣告上投資才是合理的，架構(gòu)一個戶外媒體與廣告主關(guān)于戶外廣告投放的有效溝通平臺;另一方面，為學(xué)界開展戶外媒體投放價值評估的相關(guān)研究提供一點參考，同時為推