戶外廣告牌價(jià)值評(píng)估體系構(gòu)建研究.pdf

1、自實(shí)施改革開放以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展而快速成長(zhǎng)。在廣告業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的洪流中，戶外廣告的發(fā)展格外引人注目。戶外廣告作為一種信息性較強(qiáng)的廣告形式，在新產(chǎn)品的上市推出、品牌形象的塑造等方面頗具優(yōu)勢(shì)。廣告主在戶外廣告上的投入也是越來(lái)越多。盡管我國(guó)戶外廣告行業(yè)的前景是非常樂(lè)觀的，但戶外廣告無(wú)論是在效果測(cè)定、價(jià)值評(píng)估還是計(jì)劃統(tǒng)籌上，都落后于廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等其他廣告形式。
　　 戶外媒體缺少一個(gè)像主流媒體一樣的價(jià)值評(píng)估體系，

2、戶外廣告公司無(wú)法用科學(xué)的數(shù)據(jù)向廣告主解釋清楚如何在戶外廣告上投資是合理的，雙方缺少一個(gè)關(guān)于戶外廣告投放的有效溝通平臺(tái)。基于此，本文通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外已有的戶外廣告價(jià)值評(píng)估相關(guān)內(nèi)容和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合小組討論及專家問(wèn)卷訪談意見，基本確定了戶外廣告牌價(jià)值的影響因素，包括廣告環(huán)境、受眾價(jià)值、可見機(jī)會(huì)、媒體特質(zhì)和投資成本5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，媒體區(qū)域、媒體周邊環(huán)境、媒體周邊干擾度等19個(gè)二級(jí)指標(biāo)，并運(yùn)用層次分析法構(gòu)建出了各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的指標(biāo)權(quán)重，確定了戶外廣告牌

3、價(jià)值評(píng)價(jià)模型。最終，筆者嘗試運(yùn)用該評(píng)價(jià)模型對(duì)長(zhǎng)沙市內(nèi)三個(gè)不同區(qū)域的戶外廣告牌進(jìn)行分析。本文在長(zhǎng)沙市內(nèi)選擇的三個(gè)戶外廣告牌分別為黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)到達(dá)廳燈箱廣告、芙蓉南路摩登國(guó)際頂樓廣告、長(zhǎng)益高速寧鄉(xiāng)段雙面立柱廣告。該項(xiàng)評(píng)估以專家問(wèn)卷的形式進(jìn)行，通過(guò)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，對(duì)三個(gè)戶外廣告牌價(jià)值的媒體層面因素進(jìn)行分析。研究顯示，各個(gè)戶外廣告牌在總的得分上相差不多，但各個(gè)指標(biāo)的具體得分卻有顯著性差異。三個(gè)戶外廣告牌的廣告價(jià)值排序由高到低分別為芙蓉南路摩登

4、國(guó)際頂樓廣告、黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)到達(dá)廳燈箱廣告、長(zhǎng)益高速寧鄉(xiāng)段雙面立柱廣告。
　　 筆者希望通過(guò)總結(jié)有關(guān)廣告價(jià)值評(píng)估的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，嘗試構(gòu)一個(gè)系統(tǒng)的戶外廣告牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型。一方面，為戶外媒體提供一個(gè)如同其它主流媒體那樣的價(jià)值評(píng)估體系，幫助戶外廣告公司用科學(xué)的評(píng)估數(shù)據(jù)向廣告主闡釋怎樣在戶外廣告上投資才是合理的，架構(gòu)一個(gè)戶外媒體與廣告主關(guān)于戶外廣告投放的有效溝通平臺(tái);另一方面，為學(xué)界開展戶外媒體投放價(jià)值評(píng)估的相關(guān)研究提供一點(diǎn)參考，同時(shí)為推