成功的定位需要支點(diǎn)

1、成功的定位需要支點(diǎn)成功的定位需要支點(diǎn)論文作者：陳永成表面上我們的所有品牌都有一個(gè)定位，而實(shí)質(zhì)上絕大部分品牌的定位都靠不住，因?yàn)榻^大部分的品牌定位都是形式主義定位或定位的形式主義，都是走形式。強(qiáng)大的品牌要有力量，有力量品牌才有效。品牌建設(shè)說(shuō)一千道一萬(wàn)，根本的一條就是如何讓品牌更有力量，那么什么樣的品牌才更有力量那？如何為品牌注入力量，顯然形式主義定位或定位的形式主義，是不會(huì)形成品牌力量的。一個(gè)堅(jiān)實(shí)的點(diǎn)，加上一根結(jié)實(shí)堅(jiān)固的棒就能產(chǎn)生萬(wàn)鈞之力

2、。這個(gè)就是大家所熟知的杠桿原理。推而廣之杠桿原理也適于市場(chǎng)，品牌就是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的杠桿。品牌若想產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的杠桿作用，品牌就必須找到并借助一個(gè)堅(jiān)實(shí)的點(diǎn)，找到這點(diǎn)的品牌，定位就會(huì)扎扎實(shí)實(shí)。找不到這點(diǎn)就是走形式。人們都知道定位對(duì)于品牌的價(jià)值和意義，業(yè)界內(nèi)張嘴閉嘴無(wú)人不談定位。事實(shí)也證明一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)讓一個(gè)品牌在市場(chǎng)上走紅，甚至產(chǎn)生持久的品牌生命。定位確能產(chǎn)生神奇的品牌魔力。然而，從定位誕生自定位傳入我國(guó)，幾十年來(lái)我國(guó)有價(jià)值有

3、意義，令人稱(chēng)道的品牌至今仍可謂鳳毛麟角。既然定位對(duì)品牌有著神奇般的魔力，業(yè)界張口閉口也無(wú)不談品牌定位，那么為什么幾十年來(lái)像康師傅、報(bào)喜鳥(niǎo)、王老吉，六個(gè)核桃這種有價(jià)值有意義的品牌仍然是鳳毛麟角哪？阿基米德說(shuō)：給我個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球。品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌定位也許就在于阿基米德想要的那個(gè)支點(diǎn)，就缺那個(gè)支點(diǎn)；也許品牌的價(jià)值和意義就來(lái)源于這個(gè)支點(diǎn)；也許定位的神奇魔力就產(chǎn)生在這個(gè)支點(diǎn)上；也許品牌營(yíng)銷(xiāo)的成敗與否就在于能否準(zhǔn)確發(fā)掘到這個(gè)堅(jiān)實(shí)的支點(diǎn)。格力空

4、調(diào)起初以產(chǎn)品品質(zhì)作為其品牌的支點(diǎn)，之后過(guò)渡到了核心科技這個(gè)品牌支點(diǎn)。由于產(chǎn)品品質(zhì)與核心科技一脈相承，因此格力空調(diào)品牌名符其實(shí)且深入人心的具備了較高的品牌價(jià)值和品牌意義。產(chǎn)品品質(zhì)、核心科技形成了消費(fèi)者認(rèn)知格力的支點(diǎn)格力空調(diào)的姊妹，由董明珠代言的晶弘冰箱恐怕就是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)敗筆，因?yàn)榫Ш氡涞钠放贫ㄎ恢c(diǎn)不可靠。晶弘冰箱的定位支點(diǎn)是“不需解凍”。“不需解凍”意味冰箱內(nèi)的食品沒(méi)凍透，沒(méi)凍透意味著保鮮效果不可靠，沒(méi)凍透對(duì)保鮮就缺乏說(shuō)服力的支撐。所以說(shuō)

5、“不需解凍”對(duì)晶弘冰箱來(lái)說(shuō)不是個(gè)堅(jiān)實(shí)的支點(diǎn)。晶弘冰箱之所以走偏了，因?yàn)楦窳θ藢?duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)識(shí)和理解還有些欠缺。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)學(xué)講究的是經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本和心理成本。經(jīng)濟(jì)成本主要是性?xún)r(jià)比；時(shí)間成本主要指由于人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的不認(rèn)知導(dǎo)致的疑惑和徘徊；心理成本也稱(chēng)為社會(huì)成本，主要是疑慮別人的評(píng)價(jià)。經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本和心理成本運(yùn)用得好都可成為品牌定位的支點(diǎn)。晶弘冰箱本應(yīng)延續(xù)和繼承由格力空調(diào)鑄就的產(chǎn)品品質(zhì)及核心科技這個(gè)消費(fèi)者已知的、業(yè)已堅(jiān)實(shí)的定位

6、支點(diǎn)。然而，格力給晶弘冰箱另找了一個(gè)即不可靠又是消費(fèi)者不知所以然未知的支點(diǎn)。因此，盡管格力實(shí)力雄厚，但由于晶弘冰箱的定位不夠老道，所以晶弘冰箱的前途難免是曲折的假如說(shuō)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿，那么定位就是這個(gè)杠桿的支點(diǎn)。品牌只有找到，找準(zhǔn)定位這個(gè)支點(diǎn)、只有借助這個(gè)準(zhǔn)確的支點(diǎn)，品牌才會(huì)發(fā)揮杠桿的作用，品牌才會(huì)迅速成為一個(gè)有價(jià)值有意義的品牌。定位不準(zhǔn)確不科學(xué)的品牌就是個(gè)品名，沒(méi)有支點(diǎn)的杠桿就如同一根燒火棍。品牌要想成為一棵常青樹(shù)，捷徑就是下功夫