【review】bb tmall brand review

1、,TMALL REVIEWFY17 Feb.,AGENDA,2月關(guān)鍵數(shù)據(jù),,,2月旗艦店正常月完成銷售額：3,407,155 ； SAP回傳金額：3,153,880 ; 回傳指標達成105.13%（指標300萬元） 店鋪整月表現(xiàn)比較穩(wěn)定，日均銷售12.1萬，轉(zhuǎn)化率0.44%，客單459春節(jié)期間進行了預售活動，最終預售金額27.7萬，付尾款率90.32%，基本達成目標表白季彩妝需求旺盛，總計銷售593,350，活動期間日均

2、UV 9.9萬，配合N+1和唇膏刻字活動，店鋪表現(xiàn)較好，旗艦店大盤占比39.9%金妝獎表現(xiàn)一般，銷售27萬，店鋪轉(zhuǎn)化和日常無異，金妝獎整體傳播效果不如預期,CATEGORY,,,By QTY，F(xiàn)ace、Eye、Lip三大類QTY占比達70.82%，同比2016年增長5%，其中Lip數(shù)量占比最高，成長最明顯，F(xiàn)ace和Primer表現(xiàn)相對穩(wěn)定Brush和Eye從數(shù)量和銷售額上都有所下降，其中Eye受流云眼線膏轉(zhuǎn)化下跌影響較大，Brus

3、h則存在一定供貨不足問題需要解決；By Value， Face、Eye、Lip三大類QTY占比達70.38% ，同比2016年增長10%，其中，Lip銷售成長最大，成功抓住了節(jié)日需求，利用Lip類目和增值服務得到明顯增長的同時，也幫助粉底類目提升明顯，持續(xù)鞏固“大師底妝”的品牌地位,CATEGORY,,,2月店鋪Face、Lip和Eye三個類目占比70.82%，環(huán)比下降7%，F(xiàn)ace和Lip大類相對穩(wěn)定，主要是EYE類相比1月縮減3.

4、7%；Primer的IFB/小奶瓶 在本月為該類目拉動較多，馬上進入春季，會對防曬和隔離需求加大，后續(xù)Primer會成為銷售貢獻主力，需要作為主推帶動銷售，并且穩(wěn)定Face類目銷售。Brush & Tool相比1月有所回升，特別是刷具套裝貢獻明顯，忠實消費者愿意購買成套刷具，在主推底妝的同時對工具進行關(guān)聯(lián)推薦也起到了重要作用，后續(xù)繼續(xù)Face方向，要保證數(shù)據(jù)貨源充足,Pillar | TOP熱銷產(chǎn)品,,,本月Top10整

5、體貢獻54.47%的銷售，按金額占比前三依次是金管/SF/精油唇膏，包攬了25%銷售；金管+精油+白管三大唇膏整體貢獻22.37%，相比1月成長近一倍，春節(jié)&情人節(jié)唇膏刻字帶動較大，金管和精油得到一定補貨，保證占比有顯著提升；SF+蟲草+氣墊三大底妝整體貢獻14.59%，相比1月分別都有一定下降，一方面沒有特別的促銷力度，一方面也受色號缺少影響；刷具本月提升也非常明顯，特別是工具齊全且有折扣價值的刷具套裝深受喜愛，建議每個

6、月都保證有固定刷具套裝遮瑕產(chǎn)品缺乏一定的促銷力度帶動，較預期也有所下降，需要給消費者更加通俗易懂的的選色和遮瑕使用教程,2月彩妝大盤表現(xiàn),,,2月，以26個高端品牌構(gòu)成高端彩妝大牌整體同比增長189%，其中BB的品牌占比在1.3%，相對穩(wěn)定，排名13；2月彩妝大牌同比去年增長幅度較大， BOBBI品牌彩妝大盤相較去年同比成長了144% ，幾個已開設旗艦店的品牌中，蘭芝、蘭蔻分別增長218%、205%，植村秀相對緩慢增長90%，其他均

7、增長100%以上YSL/MAC/Givenchy大盤增長迅猛，大熱的唇膏有很強的市場引導力，YSL唇膏金額占比77.175%，MAC占比84.7%，紀梵希占70.58%,2月彩妝大盤表現(xiàn),,,2月，幾家將競品的大盤都有明顯上升趨勢，嬌蘭/SHU/MUF上升走勢尤其明顯，BB稍顯落后1-2月開始，幾家競品陸續(xù)推出形式多樣的KOL合作營銷，利用明星/彩妝達人等聯(lián)合線上線上傳播，嬌蘭/SHU以唇膏為主，抓住表白心智，大推熱門色彩，MUF則

8、以上新為契機主推底妝，幫助底妝類產(chǎn)品占據(jù)其大盤近66%生意額,2月旗艦店控盤表現(xiàn),,,2月，各競品旗艦店MKT-Share基本和1月一致 ，蘭蔻、嬌蘭有一定下跌，SHU和MUF小幅提升BB的MKT-share為33%，占品牌彩妝為33%，還有較大空間去收割C店大盤，同時需要針對競爭對手分品類爭取控盤生意。,*注：為保證數(shù)據(jù)可比性，以上旗艦店數(shù)據(jù)均來自情報通，因此與量子數(shù)據(jù)有區(qū)別,AGENDA,PROMOTION,,,2月整體Promo

9、tion weight 4.29%，根據(jù)預估，能基本維持FY17在35%以內(nèi)；2月Promotion主要來自套裝貢獻，單品套贈品心智主要為買贈，其中蟲草單品套搭配潔膚油和鏡子，貢獻最為明顯，同時2月唇膏刻字和N+1活動對配合表白季心智較強，效果較好；2月活動期間，店鋪日均轉(zhuǎn)化基本達到0.56%，相比1月有明顯提升，客單維持在470左右，旗艦店大盤占比達到40%以上，有小幅度成長；2月非活動日維持日均轉(zhuǎn)化在0.47%，相比1月有小幅

10、下降，推測1月消費主要和年貨需求有關(guān)，2月情人節(jié)后期則散失了購物需求，主要靠Promotion推動，客單也相對較高,PROMOTION,,,刻字在本月表現(xiàn)依然最佳，三個刻字占比全店銷售8.1%，受到一定色號影響，金管和精油唇膏幾乎齊頭并進；單品套以蟲草表現(xiàn)最佳，加上主推蟲草奢潤功能，幫助轉(zhuǎn)化，但組合搭配還有優(yōu)化的空間N+1在本月配合唇膏刻字進行主推，整體貢獻27.5%Promotion，全店銷售占比5%，整體表現(xiàn)一般，從三支唇膏的選

11、擇來看，金管是最受消費者喜愛的搭配選擇，其次精油，白管表現(xiàn)最弱,AGENDA,TRAFFIC |OVERALL,,,,,峰值：表白季,金妝獎,春節(jié)預售付尾款,,2月流量整體保持穩(wěn)定，日均流量較高，均值4.9萬，流量在表白季有小高峰，金妝獎引流較小，其他時間段流量保存穩(wěn)定；其中表白季報名和平臺流量表現(xiàn)較為突出，其他配合流量渠道都增長并不明顯；對比去年金妝獎，會場流量基本沒有變化，增長明顯的是付費流量；,春節(jié)過后短暫回暖,TRAFFIC

12、 |OVERALL,,,非會場期間：以付費和搜索流量為主，其次來自于平臺報名，這期間需要特別關(guān)注行業(yè)熱搜，及時調(diào)整標題、主圖等熱度相關(guān)內(nèi)容，并合理安排付費流量的供給；會場活動日：以平臺報名流量為主，其次為付費流量輔助，其他渠道流量表現(xiàn)基本穩(wěn)定，活動期間需要積極鼓勵加購收藏，配合CRM，加強自主訪問部分，同時加強內(nèi)容方面的引流，這方面要注意提前預熱一保證相關(guān)內(nèi)容在活動期內(nèi)透出；活動和非活動兩個時間段，報名平臺流量會有較大幅度的提升，但

13、是流量質(zhì)量相對偏低，所以需要做好消費者教育和引導，如活動頁利益點表達、SPP頁面活動重復、主圖突出、搭配購調(diào)整等。,TRAFFIC |報名流量,,,活動情況,2月主要活動貢獻在于表白季，本次表白季聯(lián)合新榜打造網(wǎng)紅話題內(nèi)容營銷，形式新穎，利益突出，對表白心智的把握比較到位表白季2/9-2/11流量貢獻十分明顯，期間日均UV突破9w，以平臺流量和搜索流量為主，淘內(nèi)外的內(nèi)容聯(lián)動功不可沒表白季會場BB持續(xù)報表，對比日常報名增加較多排坑，同時

14、配合店鋪唇膏的刻字心智，幫助活動銷售提升，日銷19.7萬，相比之下，金妝獎的心智傳播和會場規(guī)模都較小，BB在這期間UV和銷量表現(xiàn)一般,眉筆入圍，商品坑位,2月流量最突出貢獻在2.9-2.11，期間表白季會場對店鋪流量影響非常大，UV占比基本達到50%左右；表白季從2/5開始做內(nèi)容部署，主要陣地在微博和微信，宣傳周期相對集中2/9開始表白季會場上線，會場UV猛增，此后呈現(xiàn)下降趨勢，但BB基本占據(jù)海景房坑位和4個樓層的露出，為引流貢獻最

15、突出此次表白季，利用新榜紅人話題內(nèi)容型炒作，造物集視頻合輯站內(nèi)外宣傳+淘內(nèi)頻道工具承載，同時在美妝會場承接銷售，整體對品牌和銷售都有一定貢獻，但依然存在一些不足：1. 深夜發(fā)嗤的大號、微博的內(nèi)容中無法增加天貓鏈接和淘口令，使得流量無法以最直接的方式承接，也無法檢測活動效果。2. 真人表情包雖然有趣，但目前的呈現(xiàn)無法帶出品牌及活動的特點，傳播性和傳達效果不夠強烈；3. 預熱時間相對太短，特別針對視頻類的內(nèi)容，其軟文形式會讓消費者

16、先有印象，再思考購買，需要預留一定的轉(zhuǎn)化時間4. 準備時間過于倉促，導致品牌方面和淘內(nèi)的聯(lián)動都相對顯得較弱，沒能將站外宣傳帶來的搜索流量發(fā)揮到最大轉(zhuǎn)化。,TRAFFIC |表白季,,,投放節(jié)奏&投放渠道,優(yōu)先保證品牌詞的投放預算，保證品牌詞的引流力度，再適當拓展品類詞和競品詞；日常直通車投放則以控制流量成本為主，保證整體流量的引入，同時保證重點投放產(chǎn)品的靠前展現(xiàn)；活動期間則整體提升關(guān)鍵詞出價以引入更多流量；明星店鋪保持穩(wěn)定

17、投放狀態(tài)，精選地域做全時段投放；活動期間配合鉆展投放，為店鋪引入更多流量，適當避開投放高峰期以確保流量成本能控制在合理水平內(nèi)；,2月投放思路,把握總體的流量引入，根絕活動主推品再安排直通車推廣的優(yōu)先級并合理調(diào)整單品預算以保證產(chǎn)品的展現(xiàn)和流量；控制整體流量成本在較低水平，在控制好流量成本不過高的情況下，加大品類詞、競品詞的投放力度，提高寶貝的曝光率；情人節(jié)和女王節(jié)預熱直通車適當提高出價以爭取靠前位置保證流量引入，日常以控制流量成本為主

18、對店鋪引流及轉(zhuǎn)化較高的產(chǎn)品保持長期穩(wěn)定投放，并根據(jù)其引流或轉(zhuǎn)化表現(xiàn)適當調(diào)整直通車出價，針對店鋪斷貨產(chǎn)品適當調(diào)低預算；店內(nèi)活動根據(jù)店鋪活動時間開啟鉆展投放以更多流量，平臺整體活動則提前開啟鉆展投放，提前預知店內(nèi)活動，避開競價高峰，同時通過人群選擇，控制流量成本；,TRAFFIC |付費流量,,,直通車整體表現(xiàn)良好，活動期間為了保證流量的引入，適當提高了關(guān)鍵詞出價，活動期間ROI均高于日常投放，新年預售ROI為8.71，年底上來快遞正常

19、派送，春節(jié)期間積攢的預售訂單實際轉(zhuǎn)化，故ROI較高；情人節(jié)ROI為8.00；日常ROI為7.07；女王節(jié)預熱和金妝獎期間ROI為7.47；明星店鋪：整體ROI表現(xiàn)良好接近7，活動期間ROI較日常有大幅提升；鉆展情人節(jié)期間流量成本略高于計劃水平，女王節(jié)預熱和金妝獎期間將成本控制在了較低水平，整體轉(zhuǎn)化一般，ROI為1.23；,TRAFFIC |付費流量,,,品牌詞投入占比52%，品類詞投入占比34%，競品詞投入占比14%,品牌詞轉(zhuǎn)化效果

20、最好，點擊率最高，整體引流最多；品類詞點擊率較低，點擊成交成本較品牌詞略高，后期轉(zhuǎn)化表現(xiàn)良好；競品詞適當降低了預算，控制點擊成本在較低水平，后期轉(zhuǎn)化表現(xiàn)良好；,TRAFFIC |直通車關(guān)鍵詞,,,投放期間根據(jù)活動機制改變直通車投放素材：,考慮主要流量來自無線端，需要充分考慮無線端的視覺環(huán)境特點；產(chǎn)品視覺畫面占比要高且要清晰明確，這樣才能將售賣產(chǎn)品第一時間傳達給消費者；贈品和機制放在一個區(qū)域其中體現(xiàn)，如多個機制時建議選擇對消費者吸

21、引力較大的機制重點表達效果更好；通過簡潔的文案表達產(chǎn)品特性和活動利益點，有助于提升消費者的點擊欲望；,點擊率：4.75%,點擊率：3.07%,點擊率：5.50%,點擊率：12.06%,點擊率：7.96%,點擊率：4.66%,TRAFFIC |直通車創(chuàng)意,,,鉆展整體花費1.74W，引入流量1.25W，流量成本為1.39,訪客定向自己店鋪和競品店鋪，競品店鋪表現(xiàn)較差，故投放較少，自主店鋪表現(xiàn)一般；表現(xiàn)最好的為“DMP定向-行動人群5_

22、粉底” ，點擊率和后期轉(zhuǎn)化均表現(xiàn)良好，智能定向人群表現(xiàn)一直穩(wěn)定，故投放預算較多；達摩盤人群主要根據(jù)活動主推品選擇，主要針對粉底人群進行投放，引流較多且表現(xiàn)相對較好；,TRAFFIC |鉆展人群,,,投放期間根據(jù)活動機制投放素材：,因無線端展現(xiàn)大小有限，素材整體要簡潔明了，產(chǎn)品清晰凸顯，文案要一目了然；有活動機制時盡量凸顯活動機制，無活動機制時則以凸顯產(chǎn)品特性為主；,點擊率：7.59%,點擊率：5.32%,點擊率：9.33%,點擊率：

23、6.79%,點擊率：4.43%,點擊率：7.20%,點擊率：7.90%,TRAFFIC |鉆展創(chuàng)意,,,AGENDA,CUSTOMER |overall,,,新客2月新客數(shù)量環(huán)比增長27%，新客占比相較1月增加4個點，銷售貢獻也有13%提升；但2月新客相比購買的客單價有一定下降，和1月N+1主推粉底、2月表白季主推唇膏有一定關(guān)系；老客2月老客整體數(shù)量有1%提升，但其他指標依次都有些許下降，一方面是唇膏刻字活動導致重心主要在新客方面

24、，老客回購數(shù)量基本穩(wěn)定，但因客單較低，銷售貢獻也較小,CUSTOMER |overall,,,用戶累計數(shù)據(jù)方面截止到2017年2月，店鋪累積顧客超7w人，其中6月內(nèi)成交的人群占比54%，很大一部分消費者已經(jīng)流失，客戶忠誠度不高；累計新客人群中，新客1次以上購買占比7%，新客回購比例不高；累計老客中，Retention顧客比例達到70%，在留存下來的老客中，6個月內(nèi)的活動度保持較高有較多的消費者已經(jīng)沉睡或者流失，很難喚醒，需要更加

25、注意把握6個月內(nèi)有活躍的消費者,CUSTOMER |overall,,,考察6個月內(nèi)的活躍用戶情況，環(huán)比1月數(shù)據(jù)活躍用戶比例基本保持穩(wěn)定，在54%左右新客復購率和老客回購率都有小幅度上升，和2月節(jié)日需求加上限時提供的刻字服務有關(guān)其他數(shù)據(jù)基本保持穩(wěn)定,CUSTOMER |新客Top成交,,,By QTY全店招新效果較好的商品，基本排序和全店TOP相差無幾，特別在配合2月刻字OFFER，金管和精油唇膏當仁不讓占據(jù)前二位；Face類單

26、品依舊保持較好的招新力，但對比1月的N+1作用下，SF和蟲草明顯有受到打壓本月流云眼線膏Half Size有9成以上的新客比例，再次證明了half size的招新力眉筆從占比上，招新能力有一定下降，需要給到更多的新客曝光機會并提升轉(zhuǎn)化,CUSTOMER |老客Top成交,,,By Qty，老客回購數(shù)量較高的產(chǎn)品依次是金管、眉筆、精油唇膏，當季均有較好OFFER可以承接By %，老客占比較高的產(chǎn)品依次是潔膚油、眼線筆和眉筆，這幾個

27、產(chǎn)品相比一月也有較好的銷量提升，配合3-4月出游主題，可以成為接下來CRM的重點產(chǎn)品；底妝類產(chǎn)品在2月因為色號缺失在老客銷售中表現(xiàn)下滑，這部分顧客很容易流失到其他品牌，后續(xù)是重點溝通對象,CUSTOMER |CRM觸達,,,2017.2期間共發(fā)送短信124,115，響應人數(shù)851，響應率為0.69%。略低于1月份，其中一個原因2月的活動分析周期只是針對情人節(jié)活動期間，不是整個2月期間；粉底和唇膏的溝通效果就1月份的溝通效果來說比較差

28、，首先是offer相對于1月來說不夠heavy。第二，1月份口紅人群已經(jīng)被觸達過一波，2月是新客的主場，觸達的均為老客，表現(xiàn)較差；高質(zhì)量顧客的表現(xiàn)仍然強勁。忠誠度較高。,AGENDA,SOCIAL |Overview,,,2月內(nèi)容部分UV渠道占比情況，BGC/PGC目前都在穩(wěn)定狀態(tài)，UGC依然有上升空間BGC：全月流量基本穩(wěn)定，微淘在年后有小幅下跌，隨著表白季開始又得到一定活躍，微淘必須和熱點緊密聯(lián)系；UGC：問大家整體UV情況相

29、對穩(wěn)定；試用頻道在年后重新上檔，對流量貢獻相對明顯，特別在表白季期間有相對活躍的表現(xiàn)；PGC：1月底開始投入與大人合作，加上表白季期間的投入，PGC從年后開始延續(xù)到月底都有比較明顯的成長，特別是頭條、必買清單等基本維持穩(wěn)定水平,2月內(nèi)容部分UV環(huán)比情況，BGC整體UV有一定下架，轉(zhuǎn)化基本穩(wěn)定，UGC方面UV有明顯成長，但CR由待提高； 試用頻道環(huán)比成長突出，但轉(zhuǎn)化表現(xiàn)一般，嘗試從品牌館Link給試用LP，強化消費者被教育的渠道來提

30、升轉(zhuǎn)化； PGC本月UV引流表現(xiàn)不錯，但UV較高的清單和頭條轉(zhuǎn)化表現(xiàn)都一般，特別是頭條，要設法把頭條強化的商品特點放大到SPP中區(qū)；,SOCIAL |Overview,,,SOCIAL |微淘,,,教程類 16篇（各方面平平，可以降低教程類內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量）測評類 22篇（閱讀，曝光優(yōu)秀）清單類 41篇（各方面表現(xiàn)都較為優(yōu)秀，需要繼續(xù)保持）互動活動 6 篇 （各方面平平，參與互動較少，）,2月微淘單UV渠道全

31、店占比1.5%，1月全店占比2.4%，2月微淘數(shù)據(jù)持續(xù)下跌，要考慮一下微淘整體改版的影響。 如：每周固定欄目設定、每周4大類目產(chǎn)品全部有露出、微淘內(nèi)容圍繞產(chǎn)品賣貨為主?？紤]到以上影響，及近期發(fā)布效果，建議：1. 增加達人的PGC測評類內(nèi)容/增加將試用報告整合成UGC的測評類內(nèi)容2. 多嘗試新微淘后臺的發(fā)布類型3. 刪減每周一的HOW TO/刪減連續(xù)性質(zhì)的互動內(nèi)容/.刪減以文字為主，圖片素材很少的“文字類