091麥肯錫—軟件業(yè)如何走出困境

1、管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourcesCenter軟件業(yè)如何力挽狂瀾？軟件業(yè)如何力挽狂瀾？作者：作者：MarkBlumlingKevinA.FrickWilliamF.MeehanIIIMarkBlumlingKevinA.FrickWilliamF.MeehanIII來源：《麥肯錫高層管理論叢》2002.3來源：《麥肯錫高層管理論叢》2002.3陷入景氣下滑漩渦的軟件公司想要掙脫困境，顯得格外困難，但少數(shù)意志堅定的公

2、司仍有成功的機會陷入景氣下滑漩渦的軟件公司想要掙脫困境，顯得格外困難，但少數(shù)意志堅定的公司仍有成功的機會對任何產(chǎn)業(yè)來說，轉(zhuǎn)虧為盈都是一項艱巨的任務(wù)，而欲將身陷泥淖的軟件公司救出重圍更是難如登天。軟件業(yè)獨有的市場作用力－－產(chǎn)品、金融行情和勞工－－在軟件公司正常營運時，彼此相輔相成，讓公司扶搖直上；而一旦公司營運出現(xiàn)問題，這幾股力量的交互作用，如同水能載舟，亦能覆舟，足以將公司加速拉下萬劫不復(fù)的深淵。企業(yè)在天時地利人和的情況下，的確有機會乘

3、著浪頭攀上高峰，嘗到成功的甜美滋味。然而外在環(huán)境一旦轉(zhuǎn)變，這些企業(yè)得格外費勁，才能逃過被卷入「沉淪」漩渦的厄運。由此可見，軟件企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的成功機會極小。麥肯錫公司進行的一項調(diào)查顯示，在492家慘淡經(jīng)營的企業(yè)中，僅有13%最后能重整旗鼓，這個比例罕見地偏低。然而，轉(zhuǎn)虧為盈不是不可能，成功的報償也會令人覺得之前的辛苦都是值得的。對任何產(chǎn)業(yè)來說，轉(zhuǎn)虧為盈都是一項艱巨的任務(wù)，而欲將身陷泥淖的軟件公司救出重圍更是難如登天。軟件業(yè)獨有的市場作用力

4、－－產(chǎn)品、金融行情和勞工－－在軟件公司正常營運時，彼此相輔相成，讓公司扶搖直上；而一旦公司營運出現(xiàn)問題，這幾股力量的交互作用，如同水能載舟，亦能覆舟，足以將公司加速拉下萬劫不復(fù)的深淵。企業(yè)在天時地利人和的情況下，的確有機會乘著浪頭攀上高峰，嘗到成功的甜美滋味。然而外在環(huán)境一旦轉(zhuǎn)變，這些企業(yè)得格外費勁，才能逃過被卷入「沉淪」漩渦的厄運。由此可見，軟件企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的成功機會極小。麥肯錫公司進行的一項調(diào)查顯示，在492家慘淡經(jīng)營的企業(yè)中，僅有

5、13%最后能重整旗鼓，這個比例罕見地偏低。然而，轉(zhuǎn)虧為盈不是不可能，成功的報償也會令人覺得之前的辛苦都是值得的。困難之處何在困難之處何在要讓軟件公司轉(zhuǎn)虧為盈之所以困難，原因在于惡化征兆一旦出現(xiàn)，該產(chǎn)業(yè)獨有的市場力量將互相結(jié)合，產(chǎn)生一股致命的「沉淪」漩渦。就以產(chǎn)品市場力量為例，軟件業(yè)是一個「贏家通吃」的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境對兼容技術(shù)的需求、高轉(zhuǎn)換成本和規(guī)模報酬遞增（increasingreturnstoscale）這三大因素結(jié)合起來，使得大多

6、數(shù)市場領(lǐng)域中僅有少數(shù)業(yè)者能長期生存下去。德國著名的企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)軟件供貨商SAP就為此現(xiàn)象下了最佳批注：1990年代中期，該公司在其專攻的市場中獨領(lǐng)風騷，領(lǐng)導(dǎo)者地位的確立使其發(fā)出這樣的豪語：「我們研發(fā)費用的支出比競爭對手的營收還高?！惯@種「贏家通吃」的現(xiàn)象獨厚即將榮登市場霸主地位的公司，但對受景氣拖累的公司而言，不啻是雪上加霜。以高昂的轉(zhuǎn)換成本而言，軟件和企業(yè)IT系統(tǒng)的整合本來就所費不貲，屈居下風的業(yè)者更是身受其害，因為一旦以新

7、軟件為核心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建置完成，員工透過訓(xùn)練已嫻熟軟件使用方式，企業(yè)不太可能大膽改用幾年后不知是否還能提供升級服務(wù)的軟件廠商。金融市場的力量也是另一種考量。軟件業(yè)波動的股價反映了IT需求的周期性，更重要的是，也反映了員工、客戶關(guān)系和技術(shù)這類無形資產(chǎn)的本質(zhì)。這些無形資產(chǎn)堪稱驅(qū)動軟件公司經(jīng)濟價值最主要的推手，其可計量的特性和「贏家通吃」的市場動態(tài)，益發(fā)突顯其重要性。然而，眾所周知，要為這類資產(chǎn)訂出恰當?shù)膬r格極為困難。因此，投資者只能以營收和利

8、潤來源作為無形資產(chǎn)價值的替代物。業(yè)績好的時候，軟件公司自然獲益良多，投資資本報酬率動輒超要讓軟件公司轉(zhuǎn)虧為盈之所以困難，原因在于惡化征兆一旦出現(xiàn)，該產(chǎn)業(yè)獨有的市場力量將互相結(jié)合，產(chǎn)生一股致命的「沉淪」漩渦。就以產(chǎn)品市場力量為例，軟件業(yè)是一個「贏家通吃」的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境對兼容技術(shù)的需求、高轉(zhuǎn)換成本和規(guī)模報酬遞增（increasingreturnstoscale）這三大因素結(jié)合起來，使得大多數(shù)市場領(lǐng)域中僅有少數(shù)業(yè)者能長期生存下去。德國著名

9、的企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)軟件供貨商SAP就為此現(xiàn)象下了最佳批注：1990年代中期，該公司在其專攻的市場中獨領(lǐng)風騷，領(lǐng)導(dǎo)者地位的確立使其發(fā)出這樣的豪語：「我們研發(fā)費用的支出比競爭對手的營收還高?！惯@種「贏家通吃」的現(xiàn)象獨厚即將榮登市場霸主地位的公司，但對受景氣拖累的公司而言，不啻是雪上加霜。以高昂的轉(zhuǎn)換成本而言，軟件和企業(yè)IT系統(tǒng)的整合本來就所費不貲，屈居下風的業(yè)者更是身受其害，因為一旦以新軟件為核心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建置完成，員工透過訓(xùn)練已嫻熟

10、軟件使用方式，企業(yè)不太可能大膽改用幾年后不知是否還能提供升級服務(wù)的軟件廠商。金融市場的力量也是另一種考量。軟件業(yè)波動的股價反映了IT需求的周期性，更重要的是，也反映了員工、客戶關(guān)系和技術(shù)這類無形資產(chǎn)的本質(zhì)。這些無形資產(chǎn)堪稱驅(qū)動軟件公司經(jīng)濟價值最主要的推手，其可計量的特性和「贏家通吃」的市場動態(tài)，益發(fā)突顯其重要性。然而，眾所周知，要為這類資產(chǎn)訂出恰當?shù)膬r格極為困難。因此，投資者只能以營收和利潤來源作為無形資產(chǎn)價值的替代物。業(yè)績好的時候，軟

11、件公司自然獲益良多，投資資本報酬率動輒超管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourcesCenter同時，以更廣泛消費者市場為銷售目標的軟件公司，也應(yīng)注意核心業(yè)務(wù)的開發(fā)方式。1990年代中期消費者理財軟件市場開始成熟，Intuit推出的Quicken個人財務(wù)管理軟件面臨強大競爭者—微軟「Money」的空前挑戰(zhàn)，受創(chuàng)頗深。Intuit后來發(fā)現(xiàn)客戶透過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)使用理財服務(wù)的情況越來越普遍，因此開始加碼投資開發(fā)以服務(wù)器為基礎(chǔ)，可供網(wǎng)絡(luò)

12、環(huán)境使用的理財服務(wù)軟件。結(jié)果，「」這套軟件成為少數(shù)成功攻占消費者和小型辦公室市場的線上產(chǎn)品。由于該軟件包取得快速，又能輕易和線上理財服務(wù)整合，因此極為成功。同時，以更廣泛消費者市場為銷售目標的軟件公司，也應(yīng)注意核心業(yè)務(wù)的開發(fā)方式。1990年代中期消費者理財軟件市場開始成熟，Intuit推出的Quicken個人財務(wù)管理軟件面臨強大競爭者—微軟「Money」的空前挑戰(zhàn)，受創(chuàng)頗深。Intuit后來發(fā)現(xiàn)客戶透過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)使用理財服務(wù)的情況越來越普

13、遍，因此開始加碼投資開發(fā)以服務(wù)器為基礎(chǔ)，可供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使用的理財服務(wù)軟件。結(jié)果，「」這套軟件成為少數(shù)成功攻占消費者和小型辦公室市場的線上產(chǎn)品。由于該軟件包取得快速，又能輕易和線上理財服務(wù)整合，因此極為成功。投資新的殺手級產(chǎn)品投資新的殺手級產(chǎn)品重振核心業(yè)務(wù)只是第一步，軟件公司同時必須發(fā)展出新的殺手級產(chǎn)品，即能夠囊括至少30%市占率的產(chǎn)品。在努力重振核心產(chǎn)品的同時，資深經(jīng)理人也應(yīng)參考主要客戶、分析師和合伙人這方面的意見。誠然，慎選投資機會極為

14、重要，但往往資深經(jīng)理人面臨最困難的挑戰(zhàn)，是在于如何將投資轉(zhuǎn)化為具體、有特色的實績。在這個競爭極為激烈的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)必須具備龐大的財力、人力，以及精準的眼光，才有機會和走專賣路線的競爭業(yè)者一較長短。大多數(shù)鎩羽而歸的企業(yè)皆因各式各樣的成長機會分散實力，而功虧一簣。成長的動力有時也可自企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生。1980年代末，Lotus旗下的核心產(chǎn)品「Lotus123電子表格」因微軟推出「Excel」而受到極大威脅。該公司程序設(shè)計師RayOzzie勾勒出

15、一個「以單一軟件平臺加速大型網(wǎng)絡(luò)化組織的工作協(xié)調(diào)功能」的愿景，獲得公司的支持并挹注大量資金投資。結(jié)果「LotusNotes」成為軟件產(chǎn)業(yè)史上最為廣泛使用的企業(yè)應(yīng)用軟件之一。有些公司較難在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造成長機會，在這種情況下，購并盡管風險極高，但不失為在新市場中建立地位的快速手段。以PeopleSoft為例，為了加強其ERP套裝方案的功能，PeopleSoft積極尋找新產(chǎn)品，確定了該公司在客戶關(guān)系管理這個快速成長的領(lǐng)域居于弱勢后，即策略性地

16、收購Vantive這家當時在該領(lǐng)域第二大的公司。PeopleSoft付出的價碼為4億2千6百萬美金—相較于其市場資本額，這個數(shù)字相當可觀。但是，這樁結(jié)合了前臺（客戶關(guān)系）和后臺（ERP）應(yīng)用軟件的企業(yè)聯(lián)姻，創(chuàng)造了一個無人能敵的全方位企業(yè)e化套裝方案。配合PeopleSoft8的上市，這場收購行動協(xié)助該公司的股價自1999年6月的16美元反彈至兩年后的43美元。重振核心業(yè)務(wù)只是第一步，軟件公司同時必須發(fā)展出新的殺手級產(chǎn)品，即能夠囊括至少3

17、0%市占率的產(chǎn)品。在努力重振核心產(chǎn)品的同時，資深經(jīng)理人也應(yīng)參考主要客戶、分析師和合伙人這方面的意見。誠然，慎選投資機會極為重要，但往往資深經(jīng)理人面臨最困難的挑戰(zhàn)，是在于如何將投資轉(zhuǎn)化為具體、有特色的實績。在這個競爭極為激烈的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)必須具備龐大的財力、人力，以及精準的眼光，才有機會和走專賣路線的競爭業(yè)者一較長短。大多數(shù)鎩羽而歸的企業(yè)皆因各式各樣的成長機會分散實力，而功虧一簣。成長的動力有時也可自企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生。1980年代末，Lotu

18、s旗下的核心產(chǎn)品「Lotus123電子表格」因微軟推出「Excel」而受到極大威脅。該公司程序設(shè)計師RayOzzie勾勒出一個「以單一軟件平臺加速大型網(wǎng)絡(luò)化組織的工作協(xié)調(diào)功能」的愿景，獲得公司的支持并挹注大量資金投資。結(jié)果「LotusNotes」成為軟件產(chǎn)業(yè)史上最為廣泛使用的企業(yè)應(yīng)用軟件之一。有些公司較難在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造成長機會，在這種情況下，購并盡管風險極高，但不失為在新市場中建立地位的快速手段。以PeopleSoft為例，為了加強其E

19、RP套裝方案的功能，PeopleSoft積極尋找新產(chǎn)品，確定了該公司在客戶關(guān)系管理這個快速成長的領(lǐng)域居于弱勢后，即策略性地收購Vantive這家當時在該領(lǐng)域第二大的公司。PeopleSoft付出的價碼為4億2千6百萬美金—相較于其市場資本額，這個數(shù)字相當可觀。但是，這樁結(jié)合了前臺（客戶關(guān)系）和后臺（ERP）應(yīng)用軟件的企業(yè)聯(lián)姻，創(chuàng)造了一個無人能敵的全方位企業(yè)e化套裝方案。配合PeopleSoft8的上市，這場收購行動協(xié)助該公司的股價自19

20、99年6月的16美元反彈至兩年后的43美元。供應(yīng)鏈最佳化軟件的開發(fā)商Manugistics也是靠收購起死回生的企業(yè)。該公司的股價在1998年蕩到最低點，跌幅達72%，僅有12.5美元。2000年，該公司收購了TalusSolutions，目標在于進軍當時尚處于萌芽階段的訂價與營收最佳化產(chǎn)品與服務(wù)市場。Manugistics藉由既有產(chǎn)品和Talus獲利率最佳化解決方案的整合，建立一個完整的企業(yè)e化供應(yīng)需求網(wǎng)絡(luò)，使作業(yè)處理時間的工作排程和訂

21、價更為精準。同年，Manugistics的股價即狂飆至241美元。供應(yīng)鏈最佳化軟件的開發(fā)商Manugistics也是靠收購起死回生的企業(yè)。該公司的股價在1998年蕩到最低點，跌幅達72%，僅有12.5美元。2000年，該公司收購了TalusSolutions，目標在于進軍當時尚處于萌芽階段的訂價與營收最佳化產(chǎn)品與服務(wù)市場。Manugistics藉由既有產(chǎn)品和Talus獲利率最佳化解決方案的整合，建立一個完整的企業(yè)e化供應(yīng)需求網(wǎng)絡(luò)，使作業(yè)

22、處理時間的工作排程和訂價更為精準。同年，Manugistics的股價即狂飆至241美元。毫不留情地大幅刪減其它成本毫不留情地大幅刪減其它成本為了大手筆開發(fā)出奇制勝的產(chǎn)品，軟件公司必須在其它領(lǐng)域錙銖必較。舉PeopleSoft為例，為了開發(fā)PeopleSoft8，該公司暫停了三項大型產(chǎn)品的開發(fā)項目、裁員15%，并且令1500名留任員工改為全力投入該項項目。當企業(yè)立志開發(fā)出新的殺手級產(chǎn)品時，也同樣需要破釜沉為了大手筆開發(fā)出奇制勝的產(chǎn)品，軟件