品牌營(yíng)銷的財(cái)務(wù)控制與分析

1、孝垮寶劍續(xù)繁雜。耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)企業(yè)等不起。很多企業(yè)融資只能以民間借貸為主，其融資利率是銀行的數(shù)倍過(guò)高的資金成本，促使企業(yè)須加強(qiáng)資金效益的管理。營(yíng)銷方式：主要分為自營(yíng)終端銷售和代理終端銷售(本文不討論傳統(tǒng)的批發(fā)營(yíng)銷方式)。自營(yíng)終端銷售終端營(yíng)銷企業(yè)自營(yíng)銷售分支機(jī)構(gòu)直接與銷售終端點(diǎn)(零售商，以下簡(jiǎn)稱終端點(diǎn))簽定代理銷售協(xié)議，直接對(duì)終端點(diǎn)執(zhí)行企業(yè)銷售政策，包括品牌推廣、維護(hù)；代理終端銷售，終端營(yíng)銷企業(yè)與代理商簽訂特許經(jīng)銷協(xié)議，由代理商與銷售終端(零售

2、商)簽定代理銷售協(xié)議，代理商對(duì)終端點(diǎn)(零售商)執(zhí)行企業(yè)銷售政策，包括品牌推廣、維護(hù)。定價(jià)方式：自營(yíng)(或代理商)分支機(jī)構(gòu)與終端點(diǎn)結(jié)算價(jià)格，采用一店一價(jià)；終端營(yíng)銷企業(yè)與代理商結(jié)算價(jià)格，采用一商(代理商)一價(jià)。結(jié)算方式：與零售商的結(jié)算較少為現(xiàn)款現(xiàn)貨，一般為零售商售后45天至9O天不等，資金回籠時(shí)間較長(zhǎng)；與代理商的結(jié)算，以現(xiàn)款現(xiàn)貨為原則，根據(jù)各代理商的年銷售回款額，適度輔底。費(fèi)用承擔(dān)：承擔(dān)與品牌及銷售相關(guān)的費(fèi)用。證企業(yè)ERP系統(tǒng)的成功實(shí)施，并給

3、企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。做好管理的基礎(chǔ)工作，這是再好的應(yīng)用軟件和軟件供應(yīng)商都無(wú)法提供的，只能靠自己勤勤懇懇地耕耘ERP系統(tǒng)可采用分步實(shí)施的策略。實(shí)施ERP這樣一個(gè)大系統(tǒng)，涉及到人力、物力、財(cái)力的消耗都比較大，因此在遵循“滿足需求、先進(jìn)、科學(xué)、符合實(shí)情”原則的前提下，采用“總體規(guī)劃、分步實(shí)施、重點(diǎn)突破、效益驅(qū)動(dòng)”的實(shí)施策略是非常必要的。最后，需要提醒的是大多數(shù)ERP項(xiàng)目的失敗不是發(fā)生在方案的設(shè)計(jì)階段，而是在于ERP的實(shí)施階段。ERP項(xiàng)目

4、在實(shí)施過(guò)程中，會(huì)遇到種種的阻礙，遭受種種的風(fēng)險(xiǎn)。有些比較明了的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)容易避免，但是，有些風(fēng)險(xiǎn)比較隱蔽，用戶可能一開始還不能覺察。而往往這些風(fēng)險(xiǎn)才是企業(yè)ERP項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中最大的阻礙，稍微不小心，企業(yè)EPR項(xiàng)目就會(huì)以失敗而告終。(作者單位：江蘇三鴻食品有限公司)自營(yíng)銷售還須承擔(dān)各終端點(diǎn)的促銷員工資、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)(條碼)費(fèi)、廣告費(fèi)；代理銷售時(shí)，根據(jù)代理銷售協(xié)議的規(guī)定，承擔(dān)代理商的相關(guān)費(fèi)用?！捎谏鲜鲈蚝蜖I(yíng)銷特性，企業(yè)在加強(qiáng)品牌

5、營(yíng)銷的同時(shí)，必須從資金使用效率、費(fèi)用控制、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)動(dòng)態(tài)監(jiān)控等方面，對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行適時(shí)的財(cái)務(wù)控制與分析。二、財(cái)務(wù)控制分析系統(tǒng)的建立和運(yùn)用系統(tǒng)建立的方式：1電子表格法；2數(shù)據(jù)庫(kù)法。電子表格法，日常運(yùn)用時(shí)工作量較大，對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)比較適用；數(shù)據(jù)庫(kù)法適用于大中型企業(yè)本文就以數(shù)據(jù)庫(kù)法為例。建立本財(cái)務(wù)控制分析系統(tǒng)首先要確定評(píng)價(jià)(報(bào)告)對(duì)象：一、按產(chǎn)品類別分，包含整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)——產(chǎn)品類別營(yíng)銷業(yè)績(jī)——主要品種營(yíng)銷業(yè)績(jī)等三個(gè)層次；二、按經(jīng)營(yíng)方式可分為

6、自營(yíng)和代理，即自營(yíng)(代理)營(yíng)銷業(yè)績(jī)——各分支機(jī)構(gòu)營(yíng)銷業(yè)績(jī)——各終端點(diǎn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)等三個(gè)層次品牌營(yíng)銷商應(yīng)根據(jù)品牌營(yíng)銷的具體模式?jīng)Q定評(píng)價(jià)(報(bào)告)對(duì)象、評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)的側(cè)重點(diǎn)。其次終端銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系須具備的評(píng)價(jià)能力。應(yīng)能反映整體資金周轉(zhuǎn)速度、銷售效益、各經(jīng)銷商的銷售效益、各類產(chǎn)品的銷售效益情況、主要產(chǎn)品的暢銷情況，為此設(shè)定以下預(yù)期評(píng)價(jià)指標(biāo)：1銷售收入：采用收付實(shí)現(xiàn)制原則，一般以實(shí)際回款額為準(zhǔn)。因已銷售未收回的資金，除未完成完整資金周轉(zhuǎn)周期，不能參

7、加下一次的資金周轉(zhuǎn)外，還存在相當(dāng)?shù)牟荒苁栈氐娘L(fēng)險(xiǎn)。按營(yíng)銷機(jī)構(gòu)分為：終端營(yíng)銷企業(yè)銷售總收入、自營(yíng)分支機(jī)構(gòu)銷售(代理商)收入、終端點(diǎn)銷售收入：按產(chǎn)品分為：品種類別銷售額、主要品種銷售額。2費(fèi)用控制指標(biāo)：各項(xiàng)辦公費(fèi)用、工資(含提成)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、業(yè)務(wù)執(zhí)行費(fèi)等。根據(jù)各項(xiàng)費(fèi)用的特點(diǎn)采用固定金額，或按銷售收入的比例控制。3資金管理指標(biāo)：白營(yíng)分支機(jī)構(gòu)合理庫(kù)存量(金額)、終端點(diǎn)合理庫(kù)存量(金額)、終端點(diǎn)已售未結(jié)算資金風(fēng)險(xiǎn)控制額、代理商鋪底金

8、控制額等。4效益(效率)指標(biāo)：各級(jí)銷售機(jī)構(gòu)的商品Q灞rl灝■2oos~g6期江蘇商業(yè)會(huì)計(jì)_周轉(zhuǎn)率、銷售利潤(rùn)(率)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(率)、經(jīng)濟(jì)利◎潤(rùn)(率)。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扣除資金成本的經(jīng)報(bào)酬。驗(yàn)第三：建立以下分系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端業(yè)績(jī)?cè)u(píng)交流價(jià)。1庫(kù)存系統(tǒng)：主要反應(yīng)終端營(yíng)銷企業(yè)、自營(yíng)分支機(jī)構(gòu)(代理商)、終端點(diǎn)商品進(jìn)、銷、存情況。2價(jià)格管理系統(tǒng)：計(jì)劃庫(kù)存價(jià)(一般以計(jì)劃成本價(jià)為基礎(chǔ))，除發(fā)生重大成本變動(dòng)因素，計(jì)劃庫(kù)存價(jià)一般在一年內(nèi)不宜調(diào)整；與各自營(yíng)終

9、端點(diǎn)的結(jié)算價(jià)、與各代理商結(jié)算價(jià)。因與各自營(yíng)終端點(diǎn)、各代理商結(jié)算價(jià)格各不相同，且存在優(yōu)惠促銷或其他價(jià)格調(diào)整因素，價(jià)格管理系統(tǒng)應(yīng)具備時(shí)點(diǎn)計(jì)價(jià)功能，即價(jià)格管理功能。3’銷售收入管理系統(tǒng)：收集及記錄終端營(yíng)銷企業(yè)銷售總收入、自營(yíng)銷售收入、自營(yíng)銷售收人、代理商銷售收入(按回款額)、產(chǎn)品類別及主要產(chǎn)品銷售收入。4資金管理系統(tǒng)：庫(kù)存商品資金(含自營(yíng)分支機(jī)構(gòu)、代理商、終端點(diǎn))，按計(jì)劃庫(kù)存價(jià)計(jì)算：終端點(diǎn)已售未結(jié)算資金，按與終端點(diǎn)結(jié)算價(jià)計(jì)算。5費(fèi)用管理系統(tǒng)：

10、品牌營(yíng)銷總費(fèi)用，營(yíng)銷管理總部費(fèi)用各分支機(jī)構(gòu)費(fèi)用，代理商費(fèi)用?？煞?jǐn)偟馁M(fèi)用分?jǐn)傁录?jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。6財(cái)務(wù)控制分析系統(tǒng)：計(jì)算系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的實(shí)際值。評(píng)價(jià)報(bào)告的提出：由評(píng)價(jià)對(duì)象提出，上級(jí)機(jī)構(gòu)審核、匯總。三、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系的作用：1反應(yīng)銷售的即時(shí)信息控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，防止資金積壓。2分析業(yè)績(jī)完成情況，與計(jì)劃比較，與同行比較，并分析其原因。征榍棍、f締竄惜對(duì)祜評(píng)價(jià)對(duì)圈象進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。4調(diào)整營(yíng)銷策略：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、廣告、促銷等。5調(diào)整財(cái)務(wù)政策：增減資金規(guī)