品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略,主講：艾寶良北京大學(xué)、清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)中心特聘教授中國(guó)企業(yè)管理培訓(xùn)推委會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng),,,,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的攻心實(shí)戰(zhàn)方略,,,感性消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，商品差異越來(lái)越小。想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費(fèi)價(jià)值的東西：那就是品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)作為新條件下的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)已被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么。而在其能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容------諸如包裝\服務(wù)、咨詢

2、、送貨、融資。以及人們所重視的其他內(nèi)容。 可持續(xù)發(fā)展的前提：善于制造消費(fèi)者。,我們的感嘆：廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價(jià)了、消費(fèi)者寵壞了、變化太快了。我們的出路：,,,,米盧、世界杯、營(yíng)銷(xiāo)術(shù)、與無(wú)往不勝的 品牌謀略,看世界杯談品牌謀略第一場(chǎng)：對(duì)哥斯達(dá)黎加-------[0：2]機(jī)會(huì)成功率正轉(zhuǎn)向優(yōu)勢(shì)成功率。對(duì)策：不是用劣勢(shì)去適應(yīng)機(jī)會(huì)，而是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。采用優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)， 可克敵制勝。第二場(chǎng)：對(duì)土耳其----

3、--[0：3]從對(duì)方的優(yōu)勢(shì)中找劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)中必然蘊(yùn)含著劣勢(shì)。找到并攻擊之采用鐵桶戰(zhàn)為上策。第三場(chǎng)：對(duì)巴西------[0：4]善于抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)。零的突破為買(mǎi)點(diǎn)。,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,關(guān)系：品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系. 1市場(chǎng)開(kāi)拓性、延續(xù)性、忠誠(chéng)性。 2有形、無(wú)形資產(chǎn)的互補(bǔ)性。 3無(wú)形資產(chǎn)的可載性、鮮明性、獲利性。 4企業(yè)精

4、神的凝聚性 5 品牌意識(shí)的貫穿性。傳播意識(shí)、形象意識(shí)、無(wú)形資產(chǎn)意識(shí)。,、、,,,品牌戰(zhàn)略系統(tǒng),,,,,,,,,,,公共關(guān)系戰(zhàn)略,,企業(yè)形象戰(zhàn)略,產(chǎn)品形象戰(zhàn)略,廣告宣傳戰(zhàn)略,商標(biāo)戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng) 消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)的戰(zhàn)略,一：持續(xù)發(fā)展的首要任務(wù)：教育工程。 [1]響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)正被創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)所替代，產(chǎn)品新聞?wù)恍?傳營(yíng)銷(xiāo)術(shù) 所替代。滿足需求傳播正走向教育需求傳播。滿足消費(fèi)

5、者正走向制造消費(fèi)者。制造消費(fèi)者首先要靠‘再教育’。 [2] 教育的對(duì)象是人[消費(fèi)者]，因而要說(shuō)人聽(tīng)的懂得語(yǔ)言---人性化的訴求。 [3] 概念是人類(lèi)思考與判斷的思維工具，善于包裝與傳播概念，是再教育的有力武器。 [4] 權(quán)威感是人類(lèi)的判斷事務(wù)的重要依據(jù)。服務(wù)不能解決權(quán)威感。 權(quán)威感是再教育的前提。,一：總綱,,二：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第二任務(wù)： usp--

6、----接口工程。 在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，要善于提煉、包裝、傳播獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。 1：定位工程 2：范圍工程 3：鮮明工程 4：情感工程,三：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第三任務(wù)：品牌傳播工程。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的傳播，是風(fēng)險(xiǎn)極大的、難度極大的任務(wù) 不光要把產(chǎn)品運(yùn)到銷(xiāo)售終端，更要把品牌運(yùn)到消費(fèi)者的頭腦終端。,制造產(chǎn)品和制造消費(fèi)者,區(qū)別：滿足需求---

7、---引導(dǎo)需求產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)------顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)------市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),,命名：品牌再教育工程。案例： [三大名人和兩大營(yíng)銷(xiāo)家 ]背景：響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo); 產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營(yíng)銷(xiāo)術(shù)； 滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。 教育傳播走向品牌傳播結(jié)論：在需求不足的情況下，被動(dòng)的傳播產(chǎn)品信息是無(wú)意義的。而媒體營(yíng)銷(xiāo)術(shù)則通過(guò)再教育工程調(diào)動(dòng)、引導(dǎo)、開(kāi)發(fā)需求

8、，生產(chǎn)、制造消費(fèi)者。品牌傳播的目的是建立忠誠(chéng)圈和屏障圈。,1:通過(guò)品牌再教育生產(chǎn) 忠誠(chéng)消費(fèi)者建立屏障圈,2：教育的對(duì)象是人，所以要說(shuō)人話,命名：人性化訴求工程。案例：[變頻空調(diào)、背投說(shuō)明書(shū)、博士瓷磚] 背景：信息不對(duì)稱產(chǎn)生教育空間，又會(huì)使消費(fèi) 者排斥教育。 結(jié)論：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，體會(huì)消費(fèi)者的需求、 用消費(fèi)者的語(yǔ)言進(jìn)行再教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效

9、果。,3：品牌教育，概念是個(gè)有力武器,命名：品牌概念設(shè)置工程。案例：[某速凍食品廠;康師傅]要點(diǎn): 消費(fèi)者愿為概念 多掏錢(qián)。概念不 是騙術(shù)，而是消費(fèi)需求。背景：產(chǎn)品概念和概念產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的 心理訴求是不一樣的 。 概念------某種同類(lèi)事物的共同特征概括。 概念------不同類(lèi)事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。

10、 概念------語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。,,工程：將毫無(wú)生氣的產(chǎn)品概念 訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。[護(hù)眼燈] 充分運(yùn)用概念的可比性創(chuàng)造概念價(jià)值[麻辣牛肉面，將菜裝進(jìn)肉筐] 運(yùn)用概念不可比性以增加產(chǎn)品的概念價(jià)值 [勁爆雞米花] 將眾多信息濃縮。[現(xiàn)代城]總結(jié)：概念是人類(lèi)思考、判斷、語(yǔ)言傳播的重要基礎(chǔ)，要善于運(yùn)用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。,4：再教

11、育的前提是品牌形象品牌是形而上的載體,命名：品牌形象工程的實(shí)質(zhì)背景：品牌形象的實(shí)質(zhì)是信譽(yù)、文化、價(jià)值、 特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。案例：[某郵政局的服務(wù)觀] [舒爾茨][tcl]要點(diǎn)：世界是客觀的，但人卻是用三種心態(tài)看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不只是說(shuō)了什么，更要看誰(shuí)說(shuō)的。品牌形象就是要占領(lǐng)相對(duì)的心理階梯。品牌訴求的是內(nèi)在質(zhì)量。,,結(jié)論：消費(fèi)者的俯視心態(tài)會(huì)極大的削弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，仰視心

12、態(tài)可以使產(chǎn)品更快的導(dǎo)入市場(chǎng)，品牌力體現(xiàn)在非功能的形而上訴求。稱為形象力。形象力與產(chǎn)品力同時(shí)在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生作用力。[移動(dòng)機(jī)器]形象工程需處理好以下幾個(gè)關(guān)系：品牌力與產(chǎn)品力、廣告形象與 輿論形象、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。,形象工程[1] 產(chǎn)品力與品牌力 擺正形象與服務(wù)[功能]的關(guān)系、,案例：[買(mǎi)菜的與畢勝客]啟示：我們不愿為服務(wù)掏錢(qián)，卻愿為形象掏錢(qián)。服務(wù)的質(zhì)量，服務(wù)的內(nèi)容固然重要，但沒(méi)有形象力的服務(wù)，利潤(rùn)空間小

13、，甚至不被接受。結(jié)論：從一定的意義說(shuō)：服務(wù)的滿意度來(lái)自形象與服務(wù)之比。消費(fèi)者認(rèn)同的不只是產(chǎn)品功能，還包括形象在消費(fèi)者心中的位置。,形象工程[2] 擺正廣告形象與輿論形象的關(guān)系,問(wèn)題：一個(gè)新聞消滅一個(gè)品牌。 一個(gè)導(dǎo)向鋪平戰(zhàn)略發(fā)展道路。 為什么沒(méi)有形象安全意識(shí)？ 廣告與新聞營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系案例：三株官司、冠生源。長(zhǎng)虹、金健根源：主觀因素：1/認(rèn)為市場(chǎng)決定一切;

14、 2/認(rèn)為沒(méi)有直接效益?？陀^因素：1/概率高；2/要求嚴(yán)；3/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。,輿論的客觀性使廣告相形見(jiàn)拙,結(jié)論：輿論事關(guān)企業(yè)安全，更可為戰(zhàn)略發(fā)展鋪平道路。輿論是可以引導(dǎo)的，新聞是可以策劃的。充分發(fā)揮輿論與廣告的互補(bǔ)性，達(dá)到最佳宣傳效果。 輿論：公正性、客觀性、關(guān)注性、從眾性。廣告 ：利益、誘導(dǎo)、重復(fù)、功利性。,形象工程[3]擺正企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系,問(wèn)題：品牌延伸靠什么？案例：產(chǎn)品形象延伸[活力28]。企業(yè)形象延伸[青啤系列

15、]。[品牌家族延伸]。也有的商標(biāo)和商號(hào)是不重合的。美國(guó)通用汽車(chē)是商號(hào)，它使用的商標(biāo)主要是卡迪拉克、雪佛來(lái)、別克 要點(diǎn)：品牌延伸的實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值觀的延伸。企業(yè)形象最能體現(xiàn)品牌價(jià)值觀，因而，延伸的品牌形象寬泛、扎實(shí)。,,,,。,,,,企業(yè)形象要素,內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、外在形象：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場(chǎng)定位。形象主訴：概念訴求。,二：制造消費(fèi)者的重要任務(wù)

16、 要有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張[1]定位工程,命名：定位工程問(wèn)題：知道你賣(mài)的是什么嗎？千萬(wàn)別認(rèn)為這是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。傳播要有主張，主張要準(zhǔn)確。案例：[營(yíng)養(yǎng)菜館；老北京炸醬面]。啟示：大預(yù)言中，紅色幽靈給我們的啟示------不是需求與市場(chǎng)導(dǎo)向原則應(yīng)有變化，而是需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴(kuò)展。操作：產(chǎn)品形象必須準(zhǔn)確的定位在擴(kuò)展出的需求概念中，調(diào)動(dòng)[潛在需求]。,定位工程,結(jié)論：產(chǎn)品具有基本價(jià)值、附加價(jià)值、輻射價(jià)值。也可歸納為物質(zhì)價(jià)值和形象價(jià)

17、值。 豐厚的利潤(rùn)，恰恰來(lái)自附加價(jià)值與輻射價(jià)值。 　 產(chǎn)品概念只強(qiáng)調(diào)核心功能，而概念產(chǎn)品是將這三種功能有機(jī)的形成一個(gè)整體，通過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售主張，有效爭(zhēng)取消費(fèi)者。 目標(biāo)：所謂銷(xiāo)售主張，就是總結(jié)并說(shuō)出顧客對(duì)產(chǎn)品的最關(guān)注的獨(dú)特利益點(diǎn)。通過(guò)準(zhǔn)確定位的銷(xiāo)售主張，有效調(diào)動(dòng)潛在需求。[要買(mǎi)房到建行],價(jià)值定位：[核心、附加、輻射]。有機(jī)組合：根據(jù)定位，最佳配置。內(nèi)在形象：概念形象[信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量]。外在形象：可感形象。

18、訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。馬斯洛需求層次：生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)。,主張的定位,[2]范圍工程如何設(shè)定集中與廣泛利益主張,命名：訴求范圍工程問(wèn)題：采用集中訴求或廣泛訴求應(yīng)適應(yīng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。案例：[力德][壯骨][雞精]要點(diǎn)：新產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣泛的訴求并沒(méi)有錯(cuò)，但隨著市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分訴求使廣泛訴求失去號(hào)召力

19、 。目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準(zhǔn)確力 。,[3]鮮明工程主張的鮮明性將越來(lái)越重要,命名：鮮明工程案例：中國(guó)企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨(dú)特訴求。[讓效果說(shuō)話]要點(diǎn)：品牌的階段：辨別、信任、愛(ài)好、價(jià)值。啟示：訴求的鮮明性是市場(chǎng)的必然。[家具、三鹿奶粉、酒文化與純文化],[4]情感工程曉知以理還是動(dòng)之以情,命題：情感工程。問(wèn)題：情和理那個(gè)有說(shuō)服

20、力？案例;[神仙跳墻][汽車(chē)][可樂(lè)惠妹]要點(diǎn)：不同的產(chǎn)品應(yīng)采用不同的訴求重點(diǎn)。但巧妙的結(jié)合為最高境界。目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值定位，設(shè)定訴求方式，更準(zhǔn)確的拓展價(jià)值形象。,產(chǎn)品定位類(lèi)型： [1]；感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品 感性產(chǎn)品；產(chǎn)品

21、利益點(diǎn)難以量化 ,產(chǎn)品功能外附加值大 市場(chǎng)進(jìn)入難度小理性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)易量化 ，產(chǎn)品功能外附加值小， 市場(chǎng)進(jìn)入難度大。[2]；主動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品與被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品。 主動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者非必需的消費(fèi)。更多是從喜愛(ài)出發(fā)消費(fèi)產(chǎn)品。 被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者必需的消費(fèi)。 更多是處于被動(dòng)的消費(fèi)。[3]；一次性購(gòu)買(mǎi)與可反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品[4]；生產(chǎn)性產(chǎn)品與消費(fèi)性產(chǎn)品。 生產(chǎn)性產(chǎn)品；看重；價(jià)格，功能，質(zhì)量。

22、 消費(fèi)性產(chǎn)品，看重；品牌，概念，附加值。,[5]；；高，中，低，擋產(chǎn)品。 高檔 附加值高，消費(fèi)人群少。 中檔 消費(fèi)人群不確定， 低檔 附加值低，消費(fèi)人群廣。 [6]； 固定消費(fèi)人群與非固定消費(fèi)人群產(chǎn)品。 固定消費(fèi)人群產(chǎn)品；易消費(fèi)本產(chǎn)品，但人群少。 非固定消費(fèi)人群產(chǎn)品；不易消費(fèi)本產(chǎn)品，但人群多。[7]；集團(tuán)消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品。 集團(tuán)消費(fèi)；消費(fèi)者

23、代表有時(shí)并不代表最終消費(fèi)者的利益。 個(gè)人消費(fèi)； 消費(fèi)者代表消費(fèi)者的利益。,感性訴求廣告：通過(guò)感性因素，傳達(dá)廣告因素 感性訴求內(nèi)容：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情、 恐懼、生活情趣、成就感、 自豪感、歸屬感、感覺(jué)、心情。,理性訴求廣告：真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù) 的客觀的情況，使受眾通過(guò)概念，判斷、推理

24、 理智的做出選擇。理性訴求內(nèi)容：信息客觀，沒(méi)有過(guò)多的修飾與加工，以數(shù) 據(jù)說(shuō)話。（客觀性、平面性、強(qiáng)銷(xiāo)性）,,感性時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)法則,1：感受來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)。2：感覺(jué)價(jià)值的判定是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的重要依據(jù)。[女性購(gòu) 衣過(guò)程] 3：決定感覺(jué)的是工業(yè)設(shè)計(jì)。4：不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，還銷(xiāo)售好心情。[銷(xiāo)售人員也是產(chǎn)品的制造者。5：第一眼看中的產(chǎn)品

25、最易被選中。[色彩、造型]6：宣告大規(guī)模流行時(shí)代的終結(jié)。7; 營(yíng)造感性空間可以增加銷(xiāo)量。8：產(chǎn)品設(shè)計(jì)法則：不斷變化。,三：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的傳播， 是風(fēng)險(xiǎn)極大的、 難度極大的任務(wù) 不光要把產(chǎn)品運(yùn)到銷(xiāo)售終端， 更要把品牌運(yùn)到頭腦終端。,可傳播性,案例：[醫(yī)療器械]要點(diǎn)： 載體：可載性。 受眾：可接近性。,產(chǎn)品形象戰(zhàn)略準(zhǔn)確性,案例：[鎮(zhèn)江品牌、德威治]

26、要點(diǎn)：廣種博收時(shí)代已結(jié)束。隨著市場(chǎng)細(xì)分，媒體細(xì)分時(shí)代到來(lái)，廣告的概率效應(yīng)已讓位于針對(duì)效應(yīng)。媒體細(xì)分：媒體、多媒體；時(shí)間媒體、平面媒體;全國(guó)媒體、區(qū)域媒體、專(zhuān)業(yè)媒體、大眾媒體；[不知錯(cuò)在那一半]拓展的準(zhǔn)確性已成為決定性的因素 。,設(shè)障方略案例：溶拴膠囊,產(chǎn)品、品牌傳播，目標(biāo)不只是消費(fèi)者，應(yīng)包括竟品。再教育消費(fèi)者的同時(shí)要突出品牌訴求，給竟品進(jìn)入設(shè)障。產(chǎn)品及功能訴求不能設(shè)障。品牌訴求才能設(shè)障。,傳播戰(zhàn)略聚光方略,問(wèn)題：葛培爾

27、是廣告專(zhuān)家.你能說(shuō)出昨晚播出的多少品牌廣告？我們?cè)缸稣及俜种耸膹V告贊助商嗎？案例：鎮(zhèn)江與央視廣告要點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)向優(yōu)勢(shì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化。因此，必須用競(jìng)爭(zhēng)的眼光看問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)，是質(zhì)變到量變的過(guò)程。啟示：星火燎原從某種意義上說(shuō)是質(zhì)變到量變的過(guò)程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅(jiān)硬的寶石。,傳播戰(zhàn)略聚光方略,目標(biāo)：運(yùn)用相對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，在每個(gè)點(diǎn)上戰(zhàn)勝對(duì)手。廣告投放不盲目追求‘廣’，而應(yīng)注重區(qū)域點(diǎn)的相對(duì)投放密度。三個(gè)接近數(shù)字 30、

28、 120、200、,2002、9、23、中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之后金六福、腦白金、排毒養(yǎng)顏廈新銳晶天山雪恒愿祥福臨們匯源纖絲鳥(niǎo)三黃片天之星保暖內(nèi)衣貓然保暖內(nèi)衣太極急支糖漿[13個(gè)]天氣預(yù)報(bào)至晚10點(diǎn)160個(gè)共計(jì)：173個(gè),傳播戰(zhàn)略縱深方略,問(wèn)題：我們的企業(yè)家都認(rèn)為，他的消費(fèi)者會(huì)在教室里專(zhuān)心致志的接收再教育。其實(shí)消費(fèi)者是在噪雜的環(huán)境中，心情浮躁的左顧右盼。 我們常犯的毛病是橫向傳遞信息和顛倒傳遞

29、信息。而對(duì)于三心二意的人，很難接收這樣的信息。 案例：[某企業(yè)的展示版] [展銷(xiāo)會(huì)、展臺(tái)] ：,傳播戰(zhàn)略縱深方略,要點(diǎn)：在傳播環(huán)境嘈雜、消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)信息持排斥心態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，和盤(pán)托出傳播方式不具競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)根據(jù)情況將橫向方式改為縱向方式，將任務(wù)分解、依次實(shí)施。將‘10’化為12345678910。目標(biāo)：通過(guò)例如‘關(guān)注’‘記憶’‘興趣’‘利益’ ‘認(rèn)同’‘仰視’‘忠誠(chéng)’等訴求目標(biāo)分步實(shí)施。 產(chǎn)生螺絲釘效應(yīng)。,,,

30、參考資料： 為了更有效的傳播信息，應(yīng)采用依次傳播方式。時(shí)間方式：不同訴求，依次推出。平面方式：視覺(jué)重點(diǎn)，依次推出。公關(guān)方式：任務(wù)分割，依次推出。企圖在一次宣傳中，完成所有任務(wù)，會(huì)大大減弱宣傳的力度。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,注意：傳播內(nèi)容的順序不可顛倒。 案例[清華]。,傳播戰(zhàn)略跟進(jìn)方略,問(wèn)題：強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌在

31、差異化戰(zhàn)略上有何不同？弱勢(shì)品牌跟進(jìn)： 案例：[溶拴膠囊與中遠(yuǎn)威] 要點(diǎn) ： 利用強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品訴求的市場(chǎng)影響，跟進(jìn)相同訴求的產(chǎn)品，以減少市場(chǎng)導(dǎo)入成本及風(fēng)險(xiǎn)。并可據(jù)此占有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。 操作：易于跟進(jìn)的產(chǎn)品：新功能訴求的產(chǎn)品[自動(dòng)拖把] 品牌忠誠(chéng)度不高的產(chǎn)品[低端 快速消費(fèi)品],傳播戰(zhàn)略跟進(jìn)方略,內(nèi)在質(zhì)量要求不高的產(chǎn)品。戰(zhàn)略：跟進(jìn)是弱勢(shì)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的有效戰(zhàn)略。 而強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)對(duì)的方

32、略是： 1：市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的品牌家族系列戰(zhàn)略。 2：強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的訴求。 3：突出品牌形象的特異性訴求。,傳播戰(zhàn)略差異方略,品牌差異化戰(zhàn)略:男人、女人、太監(jiān)、人妖。案例：彩電和冰箱走的兩條不同的路子：彩電同時(shí)訴求：直角平面、超平、純平、數(shù)字、麗音。降價(jià)， 集體跳水。冰箱走了差異化戰(zhàn)略：保鮮、靜音、節(jié)能、速冷。各霸一方。要點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)品牌之間，為了避免同一訴求惡性爭(zhēng),以差異化戰(zhàn)略，各占自己的市場(chǎng)份額。

33、 弱勢(shì)品牌也可利用強(qiáng)勢(shì)品牌的折射效應(yīng)，運(yùn)用 差異化戰(zhàn)略，拓展自己。,操作：差異化是有所為有所不為的戰(zhàn)略。敢于 舍去某些細(xì)分市場(chǎng)。戰(zhàn)略：強(qiáng)勢(shì)品牌之間，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的 戰(zhàn)略。 弱勢(shì)品牌搭車(chē)的一種戰(zhàn)略。,傳播戰(zhàn)略推拉方略,問(wèn)題：天上下人造大雨，地上有人接嗎？說(shuō)的天花亂墜，你在哪里？用錯(cuò)力的廣告，等于拿錢(qián)往水里扔。案例：[模范市場(chǎng)]要點(diǎn)：不同的產(chǎn)品采取不同

34、的銷(xiāo)售方式，不同的銷(xiāo)售方式，采取不同力的廣告方式。,,營(yíng)銷(xiāo)要解決的六“不”,,,,,,,,,,,不知,,不信,不需,不便,不舍,,,不悅,,,,有效傳播途徑媒體,有效傳播方式宣傳,有效傳播順序次序,,,,權(quán)威性 三種心理,技巧性 理性與感性,藝術(shù)性功能與文化,,,,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)培育,跟進(jìn)或差異化戰(zhàn)略,,,,不同產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略,宣傳的推力與拉力,,價(jià)格的推力與拉力,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),,價(jià)格定位策略,,,市場(chǎng)終端銷(xiāo)售,售后服務(wù),,

35、,,,,,,,,,,,,,,,推力廣告與拉力廣告的區(qū)別,,,推力廣告,,,,通路密布，購(gòu)買(mǎi)方便，諸多品牌。信息單純，更重感性。,通路稀少，不以方便購(gòu)買(mǎi)為前提的產(chǎn)品。信息多，更重理性，,,拉力廣告,傳播戰(zhàn)略時(shí)機(jī)方略,要點(diǎn)：廣告縱向戰(zhàn)略包括：訴求方略和時(shí)機(jī)方略。時(shí)機(jī)方略是戰(zhàn)略方略，訴求方略是戰(zhàn)術(shù)方略。案例：[品牌先行][懸念廣告]目標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，運(yùn)用不同的廣告訴求，完成階段任務(wù)。,,參考資料,傳播戰(zhàn)略媒體方略

36、,問(wèn)題：不同的媒體傳播方式區(qū)別何在？ 不同的產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式如何采用 不同 媒體？ 案例：[dvz]要點(diǎn)：要善于根據(jù)產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售方式、 決定采用何