營銷戰(zhàn)略大綱模版

1、2002-5-10,,,,***公司營銷戰(zhàn)略大綱,目錄,第一部分：導讀第二部分：我們要解決的主要問題第三部分：市場環(huán)境和***公司內部分析第四部分：確定“有所為”和“有所不為”第五部分：“有所為”的營銷戰(zhàn)略對策第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略第七部分：結束語,這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案， 也不是一份單純的市場推廣問題解決方案； 這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決***公司營銷戰(zhàn)略和***公司系列產品及其***

2、產品區(qū)域市場營銷問題的整合營銷戰(zhàn)略方案； 對于***公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動是最重要的！,第一部分：導讀,資料的分析研究√ 1998-2001IMI年鑒***產品行業(yè)資料√ 全國數十家電視廣告中***產品、液洗類行業(yè)資料√ 2001年—2002年***產品、液洗類行業(yè)經濟信息√ 通過互聯網、聯盟的其它專業(yè)調研公司查找和購買了 大量資料√ 采納公司過去六年來對日化行業(yè)所積累和總結的

3、資料和信息,我們做了哪些功課,一線市場調查和封閉研討√為期7天，1200個樣本量的消費者調查√30多家零售終端（其中小賣部20多家、大型超市10余家） 走訪√十多家主要經銷商的訪談√內部舉行的消費者座談會√***公司市場一線人員的訪談√為期十幾天，10人/次團隊的封閉創(chuàng)意會,第二部分：我們要解決的主要問題,一、秦國由弱變強并統(tǒng)一中國給我們的啟示,秦國

4、 潼關,,中 原 六 國,春秋時代，秦國還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國初期，它仍然面臨著重重障礙：1、地處偏隅、人煙稀少，民族復雜，移民較多，人心渙散；2、土地等資源貧瘠，物產稀?。?、中原六國總是對它圍堵排斥；4、朝廷雖有能人，領導人也多有雄心，但整個政府觀念落后、追求目標簡單，同時政府內人事關系、組織架構復雜、辦事效率低；但軍隊戰(zhàn)斗力較強。在這樣的條件下，要

5、想逐鹿中原稱王簡直是不可能的。,為圖強盛，秦國主要采取了以下政策措施：1、商鞅兩次變法，進行了農業(yè)改革（廢井田開阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革，破壞了領主的宗族制度，也限制了地主的家族制度， ；2、進行了軍隊改革；特別是后勤體系和激勵制度改革，也建立了陣亡傷殘的撫恤制度；3、進行了人才制度的改革，廣招門客，大搞心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)；4、進行集權式財政稅賦改革，鼓勵經商，大大增加了政府和人民的收入；5、建立了情報網和情報收集系統(tǒng)，

6、各國大臣中不少是秦國的內間；6、采取遠交近攻、先弱后強、逐個擊破的擴張戰(zhàn)略。,***公司目前也同樣面臨著類似秦國當年的諸多困難：1、基礎雖好，但資源不足；競爭優(yōu)勢不明顯，處于市場的弱勢地位；2、大多數員工觀念落后、技能跟不上時代；3、競爭者強大眾多，對***公司的市場虎視眈眈；4、制度仍有缺陷，員工特別是銷售隊伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強； 在這樣的條件下，***公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展是非常不容易的。,,,歐洲戰(zhàn)場

7、 A,C法國,,英國 B,,,,諾曼底灘頭,——英吉利海峽,軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等,二、諾曼底登陸成功給我們的啟示,當時，盟軍面臨著相當多的困難：√非常惡劣的氣候條件；√德軍實力強勁，準備充分；√時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟軍穿越英吉利海峽；√對岸地勢險惡，易守難攻； 雖然面對如此千難萬苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略和非凡的軍隊最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個

8、重要的轉折點。,***公司搶灘新市場如四川、鄭州等省市，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：√市場環(huán)境相對惡劣、中國***產品市場的戰(zhàn)國時代已經到來；√競爭對手實力雄厚；√***公司沒有進入兩廣以外市場的成功經驗；√***公司的競爭優(yōu)勢不明顯；√區(qū)域市場進入的風險大、成本高……,實際上，***公司目前面臨的最核心的問題就是：1、***公司怎樣實現企業(yè)持續(xù)的增長？2、怎樣鞏固、完善和進一步做大兩廣市場？3、***公

9、司怎樣才能在新市場成功登陸？,第三部分：市場環(huán)境和***公司內部分析,對市場環(huán)境的分析,***產品市場需求預測,單位：億支,1、農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大；2、刷牙習慣的改變，增加了消費量；3、生活改善和收入增加，使中高檔***產品市場增大；4、新產品（如新出現的生物***產品、天然牙膏）、新細分市場、大量新品牌傳播的不斷涌現，激活了***產品市場。,主要驅動力,,,,,,,市場趨勢,市場發(fā)展趨勢,1. &

10、#160;  天然***產品迅速崛起。當今人們崇尚天然，出于安全感，人們樂于用天然***產品。國內相繼推出了兩面針天然中藥***產品、黃岑天然***產品等。,,2、藥物***產品層出不窮。我國一些***產品廠已經相繼推出了防齲***產品、脫敏***產品、抗結石***產品、止痛消炎***產品和防口臭***產品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉）,3. 美容***產品方興未艾。潔白健美牙齒是***產品的根本功能。美

11、容***產品采用了能去除或漂白牙齒色素斑的特殊原料,它能有效清除牙齒上煙漬、茶漬、咖啡漬等，美白牙齒功效卓越，深受國內外消費者的歡迎。,4.  生物***產品時髦走銷。利用生物工程，添加各種生化藥物制劑的***產品謂之生物***產品。生物***產品是當今國際上時髦走銷的高科技營養(yǎng)保健型***產品。,市場需求－消費群分析,主要消費群基本的普通消費群（關注美白、清新口氣、防蛀、清潔牙齒的功效）特定消費群（關

12、注藥物、保健、除漬等特定功能）組合型消費群（產品突出功能一般有二種以上，包括全效牙膏）,客戶需求經濟型、大眾化消費，防治牙疾病、牙保健和特定牙齒護理消費，即解決一般的牙齒護理問題、又需要某些特定的消費；,市場份額約占50％約占10－20％約占30－40％,,,,競爭態(tài)勢,,62.7％25.2％12.1％,,,,,前三名,第四到十名,其它,100%,廠家數量,銷

13、售額,,,,,市場份額百分比,競爭集中度,市場梯隊構成,,高露潔，佳潔士，潔諾，黑人 。,第一梯隊,第二梯隊,第四梯隊,,,,,第三梯隊,中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，藍天六必治等。,立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。,地方小廠，不知名的品牌 。,,,,領導者角色，市場競爭力較強，已搶占中國大片市場。,品牌形象較強，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。,主要生存在低檔市場，以游擊、價格戰(zhàn)和模仿假冒為主。,為新興品牌或弱勢老品牌，在謀求

14、區(qū)域市場的強勢地位。,主要競爭對手情況,主要對手,,主要產品,優(yōu)勢,市場占有率,主要消費群,劣勢,1、中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，西瓜箱等；,缺乏國際品牌形象力及其市場運作能力，資金和內部管理問題多，,中、草藥產品為主要特色；新產品也層出不窮,已有民族特色的強勢品牌形象，產品力較強。,多為普通型，功能較全，也進入了中藥***產品市場,2、高露潔、黑人等；,約25％,中等收入為主，多為30－40歲以上

15、的人群。,超過60％,已占主導地位，實力強。,在綠色、安全消費浪潮下，中藥、草本***產品的出口市場會非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應有所作為。,4、國外市場的競爭者也多為國內廠家。,3、地方小廠和假冒者；,多為中高收入者，已向低收入者滲透,增長勢頭已顯滯緩。領導性人產品開發(fā)已不多,消費者購買**產品考慮的主要因素,,消費者認為***產品最主要的功能,,消費者即看重產品功效、也重視品牌和價格因素,,消費者比較看重**

16、*產品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求,***產品的消費者易受到廣告、新品上市和終端的影響,,消費者比較關注***產品的美白、消炎和防蛀等功能。,分析消費者的需求,,,較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳,中等收入的家庭，品牌忠誠度相對較低，在乎品質，但更注重價格，容易受到促銷的影響。屬于精明一族。,無品牌意識，對品質不敏感，只在乎產品的價格和產品基本功能。,,,中高檔品消費者,中檔品消費者,低檔品消

17、費者,,,高檔品消費者,中高收入的家庭。追求品質，有一定的品牌忠誠度，對價格相對不敏感，對特定功能產品感興趣。,誰來購買？,,,,,消費者如何形成購買決策？,產生需求,不同階段需要不同的傳播手段,傳播如何影響決策？,,,詳述見市調資料，電視、報紙和超市陳列及促銷是刺激消費者購買的重要傳播渠道,,,,市場機會和威脅的總體結論：,1、***產品市場仍大有作為。市場空間與盈利空間仍然很大；２、中低層次消費者占我國***產品消費市場的主流

18、，潛力仍比較大；３、***產品市場的機會主要在中底收入人群量上的增加；中高收入消費者在檔次上的提升，以及***產品消費品牌的轉移較多，也增加了在新品牌或弱勢品牌市場上的機會；４、消費者對藥物和美白功能仍然比較看重；５、就***產品產品而言，高利潤產品多在特效***產品上，并在中高收入人群中使用；,,６、消費者比較看重***產品的基本功能，但對日化產品的安全性、天然性和特效性也日益關注，這些是***產品市場新的增長點；７、就***

19、產品產品消費的趨勢而言，天然性、藥物性更受消費者親睞。８、消費者的消費行為多受終端、電視、報紙等傳播渠道的影響較大；９、***產品處在市場的第二、三梯隊之間，目前競爭力仍較弱。,通過外部市場環(huán)境、競爭者、消費者的分析，我們認為作為***產品類日化企業(yè)成功的關鍵要素有以下幾點：,1、人員完整的梯隊人員連貫性2、立項優(yōu)先排序及篩選充分利用外部資3、項目管理4、控制上市時間5、成果導向6、與營銷銷售隊伍合作，確保滿足客戶

20、需求7、成果商品化,貼牌和外包決策成本優(yōu)勢質量保證釋放內部資源產能規(guī)劃需求預測精度制造能力質量，產能柔性生產迅速上量的能力物流運輸庫存交貨時間短,市場和需求分析需求量、特征和機會未來展望競爭對手分析國內、國外新市場、老市場確定價值組合產品、促銷、傳播價格和渠道設計品牌塑造和管理統(tǒng)一的品牌結構品牌延伸和維護管理品牌增值管理,健全的銷售網絡（有效覆蓋）高效的銷售流程強干的銷售隊伍市場把

21、握銷售技巧市場開拓關鍵客戶管理客戶管理方案訂制長期關系培養(yǎng)客戶信用及應收款管理,,整體規(guī)劃一體化,設備、工藝水平高、部門間協作強,初步,,,所有環(huán)節(jié)：,,,,人事制度改善和激勵機制健全,財務和信息管理,***產品等日化消費品廠商成功的關鍵因素,內訪結果的分析,我們利用這一工具來檢查企業(yè)問題,通過企業(yè)內訪，我們發(fā)現***公司沒有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，側重經驗管理且隨意性較大。,戰(zhàn)略,***公司的組織架構是屬于垂直型的，矩陣

22、化組織不夠。沒有形成高效的團隊和科學的組織架構。***公司的組織架構處在不斷的調整之中，各部門之間的職能劃分不清，影響了各部門的工作效率。未能發(fā)揮出良性組織的合力。,組織架構,系 統(tǒng),生產系統(tǒng)比較健全，產能較大，但效率和產品質量有待進一步提高。營銷系統(tǒng)特別是市場管理和開發(fā)能力比較薄弱。 公司對于市場部的重視不夠，市場部（廣告公司本身的建設也不夠）。,人員與技能,人員配備 生產部門的人員數量上比較充足，　但優(yōu)秀的營銷人員缺乏

23、 人員素質　基本素質尚可 專業(yè)素質需要進一步整合　人才儲備　尚未建立、人才結構不合理,專業(yè)技能培訓不足，尤其是營銷部門急需專業(yè)的培訓　培訓的內容也較為簡單 專業(yè)知識掌握較差,作　風,以前，企業(yè)的管理比較簡單和粗放化；各級員工的工作作風缺乏熱情和主動精神。因此，人員作風顯得松散。 目前，企業(yè)已開始對營銷隊伍加強管理，相信人員作風會有很大的改善，工作積極性將會不斷加強。,廣告與促銷,由于公司不注重品牌規(guī)劃，對宣傳工作

24、不重視，各項傳播工作并沒有整合起來，因此公司在這方面的投入很少，成效很低。 促銷手段單一、雷同，缺乏高水平的促銷活動，針對消費者的促銷活動不多，沒有很強的差異性，對市場的實際推動力不夠。,渠　道,渠道基本屬于松散型、放射狀的自然流向的模式；渠道缺乏規(guī)劃，合理的銷售管理模式沒有建立起來。廠家沒有制定完善的銷售政策，沒有與經銷商達成長期戰(zhàn)略伙伴關系，市場拓展過于依靠經銷商。過去的大區(qū)域市場太粗放，在點上滲透不力，一些市場有多家經銷商

25、，造成竄貨和價格戰(zhàn)現象，不利于精細化運作和市場管理工作。,產品和價格,產品線比較混亂，并且缺乏充當主力的拳頭產品、問題類產品和死狗類產品比較多，僅有一個明星產品。產品質量不穩(wěn)定；產品種類太多，實質上的差異化很小，給產品管理工作帶來很大困難；產品的包裝缺乏吸引力，難以提升產品的檔次； 產品價格體系的設計和監(jiān)控不夠合理，市面上價格較混亂。,通過上述市場環(huán)境和***公司自身的狀況，我們得出以下總體性結論：,一、SWOT矩陣分析,***公司

26、,渠道比較混亂、缺乏規(guī)劃；經銷商普遍實力不強，而且多經銷多家品牌，***公司或田七品牌處于次要地位；消費者多為中低收入的中老年者。,市場區(qū)域較窄，各類產品的市場占有率均不高，新的有所作為市場很少。,***產品市場仍有較大的發(fā)展空間，而且日益活躍；在液洗類和皂類產品上，***公司的競爭優(yōu)勢不明顯（主要是品牌優(yōu)勢）；,二、競爭組合分析 (何處競爭),,,地域,,客戶和消費群,業(yè)務,,,,,三、具體到***公司的業(yè)務領域，我們來

27、看一看那些是我們應重點關注的領域。,吸引力小,市場潛力,弱,強,競爭力,重點扶持,集中最好的資產備，保證業(yè)務單元的銷售，優(yōu)化人員配置。,,獲取回報,避免過多的追加投資，獲得短期現金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務單元,,重點開發(fā),擁有最好的研究開發(fā)力量，迅速開發(fā)業(yè)務，優(yōu)化人員配置。,,考慮退出或有選擇發(fā)展,以破產、兼并等方式逐步退出或者有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務,,業(yè)務2,業(yè)務1,,業(yè)務5,,業(yè)務3,,業(yè)務4,,,

28、吸引力大,競爭業(yè)務組合的決策依據,,,,市場吸引力小,弱,強,1、確定各項業(yè)務范圍,,業(yè)務3：皂類,,業(yè)務4：美足類,,,2. 評估市場吸引力,3. 評估企業(yè)競爭實力,市場吸引力大,業(yè)務2：液洗類,業(yè)務1：***產品類,1、就***公司已經進入或準備進入的四個事業(yè)領域來看，它們都有一定的市場吸引力；但企業(yè)的競爭力各有不同；2、就目前來看，***產品類產品仍然是我們的主力產品；3、美足類產品初步預計有較好的市場潛力，但能否

29、成功進入，有待斟酌；4、皂類和液洗類產品雖有一定的市場潛力，但需要企業(yè)較大的資源投入，目前尚不現實。,,,,,,第四部分：明確“有所為”和“有所不為”,選擇標準,1、集中化原則（包括目標市場、產品、企業(yè)的資源和精力的集中）；2、差異化原則，在一系列具體的領域有比較優(yōu)勢；3、遵循選擇項的互補、相關化原則。,一、業(yè)務領域,1、有所為的業(yè)務領域： （1）***產品產品；（2）液洗類的部分產品如草本類洗發(fā)產品；（3）美足類產品；2

30、、有所不為（放棄）的業(yè)務領域： （1）皂類；（2）除草本類之外的液洗類產品３、另外應提高非直接競爭者的貼牌加工業(yè)務；減少直接競爭者的貼牌加工業(yè)務如立白就有可能成為我們的直接競爭者。,二、市場選擇,1、鞏固、維護和提升廣西市場（根據地）；2、挖潛和做大廣東市場（主流市場）；3、集中力量拓展四川、河南市場（人口大省、中西部經濟發(fā)展中心、強勢品牌相對較少、***產品在河南市場有一定基礎、藥物***產品在四川省有一定的市場基礎）。,三

31、、產品選擇,用波士頓矩陣法分析***公司現有的產品狀況,,,特白系列***產品金牛類產品,明星類產品主要為除漬***產品,問題產品藥物***產品、新推出的液洗類、皂類產品,除金牛、明星和問題產品外的產品均為死狗產品 死狗產品,1、對***產品類產品（1）主導產品：美白系列***產品；（2）占位產品：藥物***產品，樹品牌形象；

32、（3）進攻性產品：除漬等特效或生物***產品（4）補位產品：兒童***產品、旅游***產品等；2、對液洗類產品：集中一、二個產品重點推，通過渠道、產品包裝和特有的功效來搶占市場；3、對皂類產品：應考慮放棄或暫不重點推；4、對美足產品：重新研發(fā)、重新策劃；,由波士頓矩陣法分析得出***公司現有的產品總體規(guī)劃,四、公司競爭能力的選擇性培育,1、集中力量搞好產品開發(fā)、重塑品牌形象，形成產品力和形象力；2、加速推進現代企業(yè)制度變革，練

33、好內功；3、做好銷售隊伍及其組織的改造，提高其作戰(zhàn)能力；4、重新規(guī)劃和改善渠道網絡，提高效率和市場控制能力；5、增強資本力，確保企業(yè)做大的資源供應。,五、公司總體戰(zhàn)略的確定,***公司SWOT戰(zhàn)略方案選擇梗概,三層面成長階梯(何時何事如何競爭),,,我們能保持并提高在兩廣市場的占有率嗎？我們如何提高在中國總體市場上的占有率？我們應集中滲入哪類客戶群？,,,我們應該進入/擴張哪些新產品？我們什么時候進入或加速擴張選定的

34、產品？新產品成長速度如何？,,制定可行性方案的最佳途徑是什么？我們將如何安排有限的資源？,階段1核心業(yè)務和產品的擴張與防守,階段2發(fā)展新興的業(yè)務和產品,階段3開創(chuàng)未來事業(yè)機會,時間 (年),利潤,***公司增長戰(zhàn)略的確定,,利潤投資資本回報,銷售收入凈現值,方案的未來價值時機,衡量標準,守業(yè)者,創(chuàng)業(yè)者,研究思考者,員工,財務（物質激勵）,機會（成功、榮譽）,價值實現,激勵理念,利潤,,,,,第一層面拓展并確保核心

35、業(yè)務的運作,,第二層面發(fā)展新業(yè)務,第三層面開創(chuàng)未來業(yè)務的機會,時間安排,集中于業(yè)績,營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境,探索和把握機會,關鍵成功因素,完整的能力基礎,通過購買或自己發(fā)展需要的能力,能力要求可能不十分清楚,能力,企業(yè)必須對三個發(fā)展層面進行均衡管理,***公司的增長戰(zhàn)略模式,1――――－－2001年前（第一層面時代－生存時代，力求溫飽） 2002年后――－－5年（第二層面時代－業(yè)務升級、市

36、場拓展深化時代） 4―――－－－－10（第三層面，目前是未知業(yè)務）***公司新世紀增長戰(zhàn)略的互補階梯式三層面圖示,第五部分：“有所為”的具體營銷戰(zhàn)略對策,一、戰(zhàn)略目標,（一）戰(zhàn)略目標,近期規(guī)劃：立足兩廣并鞏固、調整和完善兩廣市場，輻射周邊；開拓中原和四川市場

37、。長期規(guī)劃：全國***產品和液洗類日化產品行業(yè)著名品牌。,消費者：值得信賴的名牌經銷商：最佳戰(zhàn)略合作伙伴競爭品牌：一個不容忽視的對手,,他們這樣看***公司,（二）具體戰(zhàn)略指標,銷售額,,2002年爭取達到1.6億，進入第二梯隊.,,2003年達到理想狀況2－3億元,知名度,知名度快速提升，在A類市場知名度達到50％以上。,,市場占有 率,在1－3年內市場占有率達到9-10％。,,營銷系統(tǒng),初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立詳細的客

38、戶資料庫，打造一支強戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。,,,二、營銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略轉型,（一）戰(zhàn)略轉型,產品營銷,,,渠道營銷,,顧客營銷,,,品牌營銷,營銷模式的重大轉型,1、必須注重對消費者忠實度的培養(yǎng)，形成以顧客數據庫為中心的思想,建立顧客數據庫建立顧客評估方法重視長期的市場調研與分析,IBC（整合品牌傳播）的定義　“整合品牌傳播是一個用來規(guī)劃、開發(fā)、執(zhí)行并評估針對顧客、消費者和企業(yè)內外部其他目標受眾并以顧客為核心的可測量的品牌傳播方案，也是一

39、個因此而可以增加收入流或增加股東收益的戰(zhàn)略業(yè)務流程。,一套先進的營銷模式,２、品牌營銷,,,3、顧客資料使用模型,資料輸入/來源,資料輸入/運用,數據庫,由顧客提供的描述性資料,站點訪問及電子商務,顧客滿意/價值,態(tài)度/感覺資料,第三方人口統(tǒng)計資料,客戶服務,聯盟企業(yè)資料,,數據收集、管理及整合,細分,信息傳遞,服務遞送,產品/服務改進,網站策略,ROI/資源分配,平衡記分卡,長期規(guī)劃,,,,組織配套,技術配套,硬連接：記錄匹配

40、軟連接：描述、打分、實例設計,,,外部,內部,戰(zhàn)術性的,戰(zhàn)略性的,4、顧客——品牌關系管理,行為資料,態(tài)度資料,顧客認識,定義并評估顧客—品牌關系,建立并管理顧客—品牌關系,監(jiān)測顧客—品牌關系,收益評估,傳播戰(zhàn)略/戰(zhàn)術,投資戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,,集中資源，利用差異化策略，以點帶面來突破。 突破點在于：銷量必須有突破，市場地位要提升，必須盡快進入***產品和液洗類日化市場第二梯隊的競爭領域。,（二）集

41、中化策略,（1）聚焦與集中 1、產品開發(fā)的集中 抓重點品種，樹明星產品。整合產品線，砍掉死狗產品，研發(fā)問題產品，繼續(xù)支持金牛產品，塑造明星產品。將目前混亂的產品線進行梳理。 集中精力開發(fā)具有特色的新品，以新穎的創(chuàng)意和良好的品質吸引消費者，引導和培養(yǎng)消費者的喜好，從同質化的競爭對手形象中脫穎而出，以明星產品帶動整個***公司系列產品的銷售。,將目標市場分為 A、B、C三類市場。我們可以把企業(yè)資源重點投入到A類市

42、場，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術（ARS戰(zhàn)術），迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊縣市。,2、目標市場的集中,3、傳播與促銷的集中 以整合營銷傳播為手段，以產品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效的集中在一個點上，使消費者能夠對***公司形成鮮明的識別和記憶，傳播***公司產品的差異化利益點，強化并塑造***產品和***公司良好的品牌形象。,4、資源的集中 　資金，人力和財力應

43、投入到重點市場，投入到產品的改造、市場營銷和品牌管理中。,（2）差異化策略,塑造一個鮮明的個性化的產品形象，強化突出***公司各系列產品的形象識別。在終端，可以憑借極具特色的形象設計在終端脫穎而出，并可在所有的公關、促銷、廣告活動中，強化突出***公司和***產品的形象特征，給消費者以明確的記憶和識別，這樣，可以以小的花費，迅速建立品牌知名度，打開市場銷售。,1、形象差異化,2、品牌傳播差異化,***產品和液洗類日化產品行業(yè)的競爭非常激

44、烈。品牌形象、廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|化現象日趨嚴重，所以***公司和***產品的品牌形象傳播需要另辟蹊徑，以在消費者心目中形成強烈的有個性的品牌形象，拉動銷售增長。,產品營銷,,,渠道營銷,,顧客營銷,,,品牌營銷,***公司只有完成以上戰(zhàn)略轉型，才能迎來真正的　　　 新營銷,三、區(qū)域市場戰(zhàn)略,總的核心思想,面上擴展，點上滲透品牌、傳播和產品采取差異化戰(zhàn)略、市場拓展和管理采取集中化戰(zhàn)略。,區(qū)域市場ABC劃分,根據市場增長與市場總銷量

45、兩個指標將市場劃分為以下4類,說明：80％的生意收入來自20％的市場和產品。市場ABC類劃分，有利于我們識別出最重要的利潤市場。資源的有限性讓我們的營銷從戰(zhàn)略的高度聚焦。A類市場（包括特殊市場）是企業(yè)生存的市場，企業(yè)必須加強保護。B類市場——是企業(yè)必爭的市場，擴大市場份額，提高市場占有率。C類市場——企業(yè)必到的市場，爭奪潛在顧客。,區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略定位,,,,,,,,,,,,,,,領導者戰(zhàn)略,公司的相關產品在市場中占有最大的

46、市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。,挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。,利基者戰(zhàn)略,他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者。,追隨者戰(zhàn)略,它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資

47、源分割市場。,,,,定位,,,,角色,市場,區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略,A類市場,B類市場,C類市場,角色,戰(zhàn)略,競爭與實現——A類市場,競爭與實現——B類市場,競爭與實現——C類市場,四、營銷組合戰(zhàn)略,1、產品 （參考品牌戰(zhàn)略和產品選擇）,產品開發(fā)戰(zhàn)略,１、對特效、生物類***產品采取領導性或跟隨性開發(fā)；２、對美白等系列***產品，采取競爭性開發(fā)，爭取有一定的差異化；３、對藥物、草本類產品采取價值性開發(fā)，提高產品的品質

48、和特效；４、對補位產品，主要采取跟隨性開發(fā)。,2、價格,九維價格策略模型,產品質量,高 中 低,中高 中 中低,產品 價格,不同檔位的產品價格策略,***公司價格體系,3、渠道,***產品廠商普遍采用的渠道模式,***公司渠道模式轉換,轉換四步,***公司現有渠道梳理,過渡型渠道模式,網絡型渠道模式,***公司理想渠道模式,,,,詳情見

49、《***公司渠道網絡規(guī)劃》,***公司理想模式,,***公司,營銷配送中心,大賣場,資金流,其他零售終端,物流,信息流,服務流,,,,,,,,,,,,,4、傳播,通過廣告、公關、促銷等各種傳播活動，整合***公司的各種資源和信息，使***公司所有品牌的傳播具有“用一個聲音說話”的特性，在促進銷售量的同時，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，***公司的產品訴求和品牌理念將會貫穿始終。同時我們將根據不同階段的傳播目的，進行廣告、公

50、關、促銷的整合。,1、整合的原則,在這次傳播過程中，我們改變以往的只針對消費者進行整合傳播的方式，將經銷商、分銷商、營銷人員都作為我們的對象進行傳播，各有側重，各有互補，形成真正意義上的整合傳播，讓***公司的整合傳播成為***產品和液洗類日化產品行業(yè)營銷史上的一個里程碑。,2、全面性原則,五、組織戰(zhàn)略,應加快企業(yè)股份制改造，真正理順企業(yè)產權關系，建立有效的經營管理運作模式，匯聚人才，激發(fā)員工的積極性。 真正樹立以消費者和

51、客戶為中心經營理念，將***公司的營銷系統(tǒng)組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營銷組織模式，將組織架構進行適當改造，良性的創(chuàng)造利潤的中心與利潤的管理中心。使得整個價值鏈更流暢，更能合力促進公司銷量和利潤的大幅度提升。,,決 策 系 統(tǒng),,計劃系統(tǒng),檢 查與反饋系 統(tǒng),執(zhí) 行 系 統(tǒng),,,,,,,,,關于***公司組織系統(tǒng)的PDCA,信息系統(tǒng),為***公司搭建現代顧客導向型組織架構,,,,顧 客,前線人員,中層管理人員

52、,高層管理人員,,,,,客,,,,,顧,客,,顧,銷售和物流一體化；將客戶分成ＡＢＣ類，不同接待；加強市場部工作：建立顧客數據系統(tǒng)及行業(yè)信息分析；建立全年的戰(zhàn)略規(guī)劃；推出執(zhí)行方案。,扁平化管理,六、人力資源戰(zhàn)略,1、調整人才結構 　企業(yè)現在的主要人力資源專業(yè)素質不強，而且人才流動性較弱，造成了人力資源的限制，同時，也沒有很好的開發(fā)現有人才的潛力。 專才專用。對各種人員進行目標測評，重新規(guī)劃人才、崗位，做到人盡其

53、用。,２、培訓 　定期聘請專業(yè)人員或企業(yè)內部專業(yè)人才對相關人員培訓，每期有一個主題．比如對營銷人員，我們要進行營銷知識，技巧，以及公司戰(zhàn)略規(guī)劃的培訓．,３、搭建學習平臺 沒有一個學習型的組織是企業(yè)難以大發(fā)展的。市場每刻在變化，營銷知識快速更新，不學習就會被市場、消費者遺忘。 對于***公司來說，必須搭建一個學習平臺，讓每個員工都能容易的獲取所需的知識。比如可以定期對相關人員進行有針對性的培訓，可以邀請專家或