調(diào)查問卷設(shè)計常見偏誤及糾正

1、問通信企業(yè)管理(i扣unicationEnterpriseManagement卷設(shè)計是電信市場調(diào)查中非常重要的一環(huán)，偏誤的問卷設(shè)計可能使調(diào)查主題被扭曲和誤解，決策者和客戶之間的溝通因此也大打折扣。一個問題應(yīng)該代表同一主題，只有一種解釋。定義不清的問題會產(chǎn)生很多歧義，使被調(diào)查者無所適從。例如，“您使用哪個牌子的IP電話卡”這個問題表面上有一個清楚的主題，但仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)很多地方含糊不清。假如被調(diào)查者使用過一個以上的IP電話卡品牌，則他對此

2、可能會有四種不同的理解或回答：①回答最喜歡用的IP電話卡品牌；②回答最常用的IP電話卡品牌(最常用并不一定是最喜歡用的，例如受支付能力的影響)；③回答最近在用的IP電話卡品_I；卑|④回答此刻最先想到的IP電話卡品牌。另外，在使用時間上也不明確：上一次上一周上一月上一年甚至更長時間都可由被調(diào)查者隨意理解，這樣的問題顯然無法搜集到準(zhǔn)確的資料。因此，明確定義問題極其重要，以下幾條會有所幫助：1采取六要素明確法，即在問題中盡量明確什么人、什么

3、時間、什么地點、做什么、為什么做、如何做。如上2420037面的問題可改為：“在過去的六個月中，您在家中使用什么牌子的IP電話卡如果超過一個，請列出其他品牌名稱”。這樣定義的問題顯然明確多了。2避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時間、數(shù)量、頻率、價格等情況的時候。像“有時、經(jīng)常、偶而、很少、很多、相當(dāng)多、幾乎”這樣的詞，不同的人有不同的理解。因此，這些詞應(yīng)用定量描述代替，以做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如“在普通的一個月中，您撥打國內(nèi)長途電話的情

4、況如何”①A從不；B偶而；C經(jīng)常；D定期。②A少于一次；B1到2次；C3到4次；D超過4次。這個例子中，②顯然比①精確得多。3避免問題中含有隱藏的選擇和選擇后果。無論是非式問題還是選擇式問題，都是在幾個備選項中作出選擇，必須使被調(diào)查者清楚所有的備選選項及后果，否則不能全面地搜集信息。下例中②顯然比①好得多：某地運營商想分析對ADSL的需求量，①“在家中上網(wǎng)沖浪時，您愿意用ADSL嗎”②“在家中上網(wǎng)沖浪時，您愿意用ADSL呢，還是愿意用I

5、SDN，還是撥號，或者是其他方式”同樣，問題中有隱藏的后果也應(yīng)該盡量明晰，以便被調(diào)查者合理選擇。“您愿意使用ADSL嗎”(ADSL的上網(wǎng)速度比IDSN和撥號都快，但價格更高)。這個問題中有無括號內(nèi)的部分，結(jié)果大為不同。問題形式多種多樣，大的可分為開放式、是非式、選擇式、排序式、評分式、聯(lián)想式等；小的則涉及語言技巧的運用和處理。不恰當(dāng)?shù)男问竭x擇會導(dǎo)致被調(diào)查者不愿意或不能夠提供問題所要求的信息。例如：①“請問您家每年平均每人的固定電話支出是

6、多少”②“請問您個人每月的收入是多少”③“人們都說A公司的通話質(zhì)量比B公司的通話質(zhì)量好，您是不是也這樣認(rèn)為”這三個問題都存在形式運用不當(dāng)?shù)膯栴}。第一題要求被調(diào)查者41出額外的努力，進(jìn)行復(fù)雜的計算；第二題涉及敏感的個人隱私，直接提問容易遭拒絕；第三題則帶有引導(dǎo)性傾向，會影響被調(diào)查者的選擇。問題形式的選擇應(yīng)注意以下幾點：1避免問題中包含過多的計算。問題的設(shè)計應(yīng)著眼于取得最基本的信息，并貼近被調(diào)查者的日常生活，計算應(yīng)在數(shù)據(jù)處理階段通過計算機(jī)程

7、序進(jìn)行，這樣可以減少被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)。如上面第一個問題可改為“請問包括月租費在內(nèi)，您家每月固定電話支出大概是多萬方數(shù)據(jù)一通信企業(yè)管理(孺municationEnterpriseManagement、h／少”和“請問您家有幾口人”兩個小問題。取得這兩個數(shù)據(jù)后，計算人平均年固話支出就很容易了。2避免直接提問窘迫性問題，即應(yīng)答者不愿在調(diào)查人員面前作答的某些問題，如私人問題、不為一般社會道德所接納的行為或態(tài)度或有礙聲譽(yù)的問題。這類問題若直接提問往

8、往會遭拒絕，因此應(yīng)改為非直接、聯(lián)想式的提問。如上面第②個問題可提供幾個收入段作為選項，在一定程度上會降低窘迫性。此外還可通過說明信息的正當(dāng)用途降低敏感性。3避免出現(xiàn)誘導(dǎo)|生傾向，提問盡量客觀。在有外界壓力存在的情況下，被調(diào)查者提供的是符合壓力施加方偏好的答案，而不是他自己真正的想法。因此，提問應(yīng)創(chuàng)造被調(diào)查者自由回答的氣氛，避免誘導(dǎo)性傾向。如上面第③個問題的結(jié)果會夸大A公司話音比B公司話音好的比例，應(yīng)改為“您認(rèn)為A公司電話通話質(zhì)量和B公司

9、通話質(zhì)量哪個更好”，這樣更為客觀。正確的排序應(yīng)該合乎問題之間的邏輯，前后連貫，先易后難，避免因順序安排不當(dāng)而導(dǎo)致訪問被調(diào)查者中止。現(xiàn)在有很多問卷在順序安排上存在錯誤，比如問卷開始就要求被調(diào)查者填寫姓名、性別、年齡、婚否、職業(yè)等，好像在填申請表，而不是調(diào)查，這樣很容易遭致被調(diào)查者的反感和拒絕。在問題順序安排時可參考以下幾點：1基本信息安排最前，分類信息居中，鑒別性信息放在最后。調(diào)查信息主要包括3種信息類型：一類是基本信息，是達(dá)到研究目標(biāo)所

10、必需的信息，如對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷信息的調(diào)查；一類是分類資料，即將被調(diào)查人按年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷等予以分組歸類的資料；另一類是鑒別性信息，如被調(diào)查人的姓名、住址、聯(lián)系方式等。一般來說，應(yīng)將最主要的問題(基本信息)置于最前面，然后列舉后兩類問題；只要前面的問題得到回答，那么后面的問題如果被調(diào)查者不愿回答或因事中止也無關(guān)大局。2先易后難。容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復(fù)雜、敏感、窘迫的問題置后。隨著調(diào)查人員與被調(diào)查者交流的深入，被

11、調(diào)查者可能降低或消除戒備心理，愿意回答一些復(fù)雜、敏感的問題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息。3總括性問題應(yīng)先于特定性問題。總括性問題指對某個事物總體特征的提問，如“在選擇IP電話卡的不同品牌時，哪些因素會影響您的選擇”特定性問題指對事物某個要素或某個方面的提問，如“您在選擇IP電話卡品牌時，撥號方便程度處于一個什么樣的重要程度”總括性問題應(yīng)置于特定性問題之前，否則會影響總括陛問題的回答。問題的數(shù)量必須合理，應(yīng)該既能保證搜集到全面的資料，又

12、保持問卷的簡短，同時使問卷整體連貫、和諧、生動，能調(diào)動被調(diào)查者的積極性。現(xiàn)在有的問卷過長，其中充斥著一些與調(diào)查主題毫不相干的問題；有的雖然短小，卻不能全面搜集所需資料，而且過于嚴(yán)肅、死板，全文貫穿一問一答的形式，壓抑被調(diào)查者的主動性。問題的取合應(yīng)注意以下幾點：1按調(diào)查主題組織問題，每個問題都應(yīng)有益于調(diào)查信息的取得。首先要明確調(diào)查的主題是什么，獲得信息后如何進(jìn)行分析。這是整個調(diào)查的基礎(chǔ)，也是問卷設(shè)計的靈魂和核心所在。應(yīng)絕對避免為節(jié)省費用而

13、附帶調(diào)查主題之外的問題。問題東拉西扯，會使被調(diào)查者產(chǎn)生調(diào)查組織不嚴(yán)密的印象，影響他們的答卷態(tài)度。2為了融洽調(diào)查氣氛，可以設(shè)置一些表面上與調(diào)查主題無關(guān)，但實質(zhì)上有益于調(diào)查的問題。如在問卷開始，設(shè)置一些輕松的開放式問題，請被調(diào)查者暢述自己的看法，有利于調(diào)動被調(diào)查者的積極性；在各類信息的連接處，設(shè)置過渡性問題，順暢被調(diào)查者的思路。3為節(jié)省調(diào)查時問，保證被調(diào)查者符合調(diào)查對象的標(biāo)準(zhǔn)，可以在問卷開始設(shè)置一個“過濾性”問題，檢查被調(diào)查者的合格性。如想

14、調(diào)查現(xiàn)有IP電話卡使用者的人口特征，則必然要調(diào)查IP電話卡的使用者?？梢栽趩柧黹_始提問“您使用過IP電話卡嗎”這樣就可檢查被調(diào)查者是否合格，及時“過濾”不合格者?，F(xiàn)在的一些調(diào)查問卷，設(shè)計異常復(fù)雜和冗長，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生反感情緒；有些問卷用紙粗糙，裝訂混亂，類似街頭小廣告，也易遭拒絕。問卷的排版裝訂可參考以下幾點：1避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。如多項選擇題的選項，應(yīng)采用豎排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡潔明快，一目了然，便于

15、閱讀和理解。下面對選項的兩種排版方式作一比較：“您的月工資收入是()”橫排方式：A、1000以下；B、1000到2000；C、2000到3000；D、3000以上豎排形式：A、1000以下B、1000到2000C、2000到3000D、3000以上顯然豎排形式比橫排方式更為直觀、明快。多題累加之后，此點更為明顯。2同一個問題應(yīng)排版在同一頁。避免翻頁對照的麻煩和漏題。3問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾個部分，每個部分中間以標(biāo)題相分，如第一、