體驗(yàn)營銷理念在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動中的運(yùn)用

1、體驗(yàn)營銷理念在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動中的運(yùn)用羅楓(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新疆鳥魯木齊830012)摘要：體驗(yàn)營銷反映了受眾參與的概念，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動作為體育賽事的一個環(huán)節(jié)也強(qiáng)調(diào)了全民參與體驗(yàn)的重要性。本文在分析奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中運(yùn)用體驗(yàn)營鑄理念的意義的基礎(chǔ)之上介紹了奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f對體驗(yàn)營鋪理念的運(yùn)用。Abstract：Expcfientia】lmazl【e口hgreflec惦theconceptofaudienceparticipationtheOlymp

2、ictorch越oneofsportingeventsalSOhighlightedtheimportanceoftheparticipationofallpeopleexperienceBasedontheanalysisoftheOlympictorchrehyintheuseofexperientialmarketingconceptsbasedontheSi=gtli丘canceoftheOlympictorchrelayhas

3、beenintroducedtOtheu姑oftheconceptofexperientialmarketing關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟fKeywords：Experiencemarketing、OlympicGames、Torchtxansmission【中圖分類號】G【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】10047069(2009)050040022008北京奧運(yùn)會的籌備與舉辦中突出了歌頌人、尊重人、一切以人為中心的思想，并在切實(shí)活動中將全

4、民參與的特色落到實(shí)處。體驗(yàn)營銷理念在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動中體現(xiàn)的尤為突出，成為本次奧運(yùn)活動的一個亮點(diǎn)。一、體驗(yàn)營銷理念與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動概述(一)體馨蕾鎮(zhèn)的內(nèi)_A侍^(1998年)指出：體驗(yàn)就是在企業(yè)以殿務(wù)形式提供的情景中。顧客作為整個消費(fèi)過程的中心，通過親自參與這個過程而獲得令人難忘的美妙而深刻的印象。而體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)這為中心，以滿足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺。為創(chuàng)造出令消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)進(jìn)行的一

5、系列營銷活動的總稱。馬斯洛在需求層次理論中將人的需求分為五個層次(生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求)，其后最三個層次的需求為精神需求。體驗(yàn)營銷的實(shí)質(zhì)就是要幫助顧客真正滿足其自身的精神層析的需求。這是營銷觀念的一次偉大的轉(zhuǎn)變也是適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展與加強(qiáng)企業(yè)生存能力的舉措。從體驗(yàn)營銷的定義出發(fā)可以將其特征概括為以下幾個方面：首先，體驗(yàn)營銷突出了顧客的體驗(yàn)價值。增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)代消費(fèi)者越來越傾向于個性化

6、的消費(fèi)。為了滿足這種需求。主動設(shè)計(jì)情景，增加顧客的參與可以使企業(yè)更好的適應(yīng)這種發(fā)展趨勢。其次。體驗(yàn)營銷有別于傳統(tǒng)的營銷方式。從出發(fā)點(diǎn)上將消費(fèi)者看成理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的結(jié)合體。最后。體驗(yàn)營銷從設(shè)計(jì)到實(shí)施均突出了消費(fèi)者的核心地位。在設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)境時注重了消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)的誘發(fā)特性和消費(fèi)傾向的多樣性，對于不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)了不同的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。(二)鼻置火短健l增動概鼉2008北京奧運(yùn)會。祥云”火炬的造型來自中國傳統(tǒng)的紙卷軸。其色彩源于漢代的漆紅

7、色具有醒目的視覺效果。祥云圖案和立體浮雕式的工藝設(shè)計(jì)使整個火炬高雅華麗、內(nèi)涵重厚?！跋樵啤本哂歇?dú)特的中國特色，其傳遞意睬著將北京奧運(yùn)會吉祥、祥和的信息傳遍全世界?；鹁媸菉W林匹克的象征。是體現(xiàn)奧林匹克卓越、尊重和友誼價值觀的載體，是連接世界各地運(yùn)動員和人民的橋梁也是聯(lián)結(jié)所有堅(jiān)信奧林匹克主義和懂得體育真諦的人們的紐帶?！跋樵啤被鹁鎺е鴤ゴ蟮膴W林匹克精神和中國人民的美好愿望?？缭绞澜缥宕笏?，19個境外城市、香港、澳門以及中國內(nèi)地其他113個城

8、市。由兩萬多名火炬手行程十三點(diǎn)七萬公里。共同傳遞了“同一個世界同一個夢想”。2008奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f達(dá)到了全民關(guān)注奧運(yùn)、全民參與奧運(yùn)、全民體驗(yàn)奧運(yùn)的境界。二體驗(yàn)營銷理念在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中的作用消費(fèi)者的購買行為并非完全取決于商品的好壞。同時受到一些深層心理力量的支配。這就是消費(fèi)的審美無意識，現(xiàn)代消費(fèi)者購買一件物品，并非僅僅為了購買商品的物理功能或效用，也并非只為取得商品的所有權(quán)。而是希望通過購買商品。從中同時獲得一系列的聯(lián)想和心理的滿足，即心理

9、的愉悅感。這種感覺最終表現(xiàn)為消費(fèi)者對商品的認(rèn)同。要使消費(fèi)者產(chǎn)生這種認(rèn)同感，就需要商家采取體驗(yàn)式營銷方式增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感情。類似于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感的培養(yǎng)，對于奧運(yùn)會的認(rèn)識程度同樣會影響到社會大眾對奧運(yùn)會舉辦的成敗的評價。參與原則是奧林匹克的第一項(xiàng)原則，參與是基礎(chǔ)，沒有參與。就談不上奧林匹克的理想、原則和宗旨，因此就有了“參與比取勝更重要”的觀點(diǎn)。舉辦方如何在奧運(yùn)活動的各環(huán)節(jié)安排人員的參與。會畝接影響到奧運(yùn)會

10、的效果。2008年北京奧運(yùn)會籌備活動中。將體驗(yàn)營銷理念融人了本次奧運(yùn)火炬的傳遞活動。反映出了“大眾參與、全民體驗(yàn)”的思想，對奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f起著重要的作用。主要表現(xiàn)在下面三個方面：第一增加人們與奧運(yùn)接觸。從整體上提高了人們的奧運(yùn)意識。早在2001年申奧成功那一刻起，為從根本上提高人們的奧運(yùn)意識，塑造“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的理念。各級政府、企業(yè)就已經(jīng)有了“全民參與”的意識。老中青一起學(xué)英語克服溝通障礙；積極努力塑造中國品牌，展現(xiàn)中國

11、強(qiáng)國風(fēng)貌；加強(qiáng)綠化建設(shè)，培養(yǎng)節(jié)能意識，構(gòu)建環(huán)保節(jié)約型社會。經(jīng)過長期的努力人民的服務(wù)奧運(yùn)、共同參與奧運(yùn)的意識得到了加強(qiáng)。而共同體驗(yàn)式的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動更是將人民的奧運(yùn)熱情推升到了極點(diǎn)。第二，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的機(jī)會，擴(kuò)大企業(yè)與消費(fèi)大眾的接觸面。增加消費(fèi)者對企業(yè)的了解程度和認(rèn)同感。2008年的北京奧運(yùn)既屬于中國也屬于全世界，對國家來說，這是擴(kuò)大國際影響和塑造國家影響力的機(jī)遇；對企業(yè)而言奧運(yùn)營銷也是2008年的主流營銷傳播形態(tài)。企業(yè)處理與奧運(yùn)會

12、的關(guān)系顯得非常重要，突出自己獨(dú)特的奧運(yùn)主題，增加消費(fèi)者對企業(yè)的了解程度和認(rèn)同感成為各企業(yè)首要任務(wù)。在增進(jìn)認(rèn)識、加深了解方面。沒有什么比參與其中、親身體驗(yàn)來得深刻。每個企業(yè)都有自己的企—40萬方數(shù)據(jù)業(yè)文化，奧運(yùn)營銷的目的也不盡相同，對內(nèi)、對外企業(yè)都必須做好以奧運(yùn)為主題的宣傳。奧林匹克精神匯集了積極、美好的一面，奧運(yùn)圣火的傳遞則反映了奧林匹克精神的傳播，企業(yè)的體驗(yàn)營銷理念在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f展現(xiàn)的淋漓盡致企業(yè)代表擔(dān)任奧運(yùn)火炬手凸顯企業(yè)的力量。企業(yè)

13、代表團(tuán)組成助威團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)參與奧運(yùn)圣火傳遞中。在為臭運(yùn)圣火傳遞活動助威、服務(wù)的同時，也展現(xiàn)出他們?yōu)榇蟊姺?wù)、為本企業(yè)乃至祖國的發(fā)展吶喊的畫面。在奧運(yùn)圣火傳遞活動“點(diǎn)燃激情、傳遞夢想”過程中，點(diǎn)燃了企業(yè)的激情，也傳承著企業(yè)的夢想。第三。有利于“綠色奧運(yùn)、科技臭運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念的落實(shí)。提升北京奧運(yùn)的社會影響力。“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念是獨(dú)具中國特色的奧運(yùn)理念。奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中，主辦方、參與活動的火炬?zhèn)鬟f人員以及助威團(tuán)體均宣傳了

14、美化環(huán)境、保護(hù)環(huán)境的思想，同時，在火炬?zhèn)鬟f過程中人們共同領(lǐng)略了多年來環(huán)境治理、城鄉(xiāng)綠化美化和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過全民體驗(yàn)奧林匹克體育的正義、勇敢、活力、進(jìn)步、和平與美麗，讓人們真正的認(rèn)識到健康的綠色奧運(yùn)；奧運(yùn)會籌備、舉辦期間，緊密結(jié)合國內(nèi)外最新科技成果，普及科技知識，提高科技創(chuàng)新能力。推進(jìn)高新技術(shù)成果的產(chǎn)業(yè)化和在人民生活中的廣泛應(yīng)用，使北京奧運(yùn)會成為展示新科技成果和創(chuàng)新實(shí)力的窗口，見證北京奧運(yùn)科技奧運(yùn)的理念；奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f線路的設(shè)計(jì)中，充

15、分展現(xiàn)中華民族的燦爛文化。推動中外文化交流，加深各國人民之間的了解與友誼促進(jìn)人與自然、個人與社會、精神與體魄的和諧發(fā)展；突出。以人為本”的思想，以奧運(yùn)為主題，努力培育令奧運(yùn)參與人員滿意的人文環(huán)境。三奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f對體驗(yàn)營銷理念的運(yùn)用奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動有別于一般的企業(yè)經(jīng)營活動，他是一個國家、一個民族向國人、向世界展示本國特色的窗口。因此，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動必須要有一套符合活動性質(zhì)的營銷理論體系和操作方法。以便更好的實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f效果，體驗(yàn)營銷

16、理念的在奧運(yùn)圣火傳遞中的運(yùn)用使得奧運(yùn)會的籌辦顯得更加完美。企業(yè)及組織方對體驗(yàn)營銷理念的運(yùn)用主要體現(xiàn)在如下三個方面：第一，奧運(yùn)圣火傳遞路線設(shè)計(jì)中的體驗(yàn)營銷理念的運(yùn)用。奧運(yùn)圣火傳遞路線的設(shè)計(jì)對于圣火傳遞活動有著特殊的意義。所設(shè)計(jì)的線路既體現(xiàn)奧林匹克的參與精神，又要體現(xiàn)舉辦國的獨(dú)特風(fēng)貌。2008北京奧運(yùn)會的火炬?zhèn)鬟f線路在設(shè)計(jì)時充分考慮了以上因素，在傳播奧林匹克精神，體現(xiàn)中華民族獨(dú)特魅力的同時，也讓廣大中國同胞體驗(yàn)到了祖國的力量和奧運(yùn)的力量。這

17、條精心設(shè)計(jì)的路線體現(xiàn)了全國各民族人民群眾的廣泛參與，是奧運(yùn)史上參與人數(shù)最多的一次火炬接力。火炬?zhèn)鬟f途徑五大洲19個國家的19個城市和香港、澳門，然后開始在中國內(nèi)路31個省、自治區(qū)、直轄市的113個城市和地區(qū)的傳遞。在各地的具體傳遞線路選擇時側(cè)重于特色鮮明、能夠加深奧運(yùn)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。其中包括：將少數(shù)民族聚居區(qū)涉及其中，展示我國多民族、和諧共存的局面：涵蓋了各種地貌。展現(xiàn)我國幅員遼闊、山川秀美的壯麗景色，以及人與自然和諧相處的可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)狀

18、；包括了我國近一半的國家級歷史文化名城和70％的世界和文化遺產(chǎn)所在地沿著這條文化長廊，展示中華文明的魅力；同時也包括了許多奧運(yùn)會金牌運(yùn)動員的故鄉(xiāng)與輸送地。融合了濃濃的體育元素。在大眾參與體驗(yàn)的基礎(chǔ)上增加了眾多的有特色、有深度的元素，加深了人們對北京奧運(yùn)會的映像的同時也向世界展示了中華民族的特色。第二。奧運(yùn)圣火傳遞人員選拔中的體驗(yàn)營銷理念的運(yùn)用。堡墅!墨重麓霰蠹避體驗(yàn)營銷理念中強(qiáng)調(diào)既要以滿足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn)，同時還要創(chuàng)造出令

19、消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)。為了將奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f組織成為讓人們映像深刻的活動，在火炬手以及護(hù)跑手的選拔方面經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)。如以“一起奧運(yùn)、一起聯(lián)想”為主題，由聯(lián)想組織發(fā)起的奧運(yùn)火炬手、奧運(yùn)護(hù)跑手選拔活動在各省市以及網(wǎng)上同步進(jìn)行；以“為奧運(yùn)喝彩，有你更精彩”為主題，受奧組委委托，由通信人家園組織的火炬手選拔活動等。這些活動使人們感到奧運(yùn)就在身邊、奧運(yùn)隨處可見；所選人員既要覆蓋面廣，體現(xiàn)參與性。其范圍涵蓋了全國各族同胞、各階層人民；同時所選人員還要

20、具有代表性組織方在滿足這點(diǎn)要求方面下足了功夫火炬手中包括了知名的企業(yè)家、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生、愛崗敬業(yè)的工人、曾獲得優(yōu)異成績并且可以代表國家體育競技水平的運(yùn)動員。以及政府官員等。另外，在火炬?zhèn)鬟f的過程中個人以及有組織的助威人群布滿了傳遞線路兩旁以及各終點(diǎn)會場。“北京加油、奧運(yùn)加油”的呼聲與精致的奧運(yùn)小旗和國旗的呼應(yīng)，現(xiàn)場氣氛顯得異常的熱烈。奧運(yùn)主題得到了很好的體現(xiàn)。第三，青少年“文明上網(wǎng)迎奧運(yùn)”網(wǎng)絡(luò)火炬?zhèn)鬟f活動與可口可樂與騰訊合作舉辦的火炬在

21、線傳遞的虛擬奧運(yùn)體驗(yàn)。虛擬網(wǎng)絡(luò)由于其自身不受時間、地域等條件的限制的特征。在奧運(yùn)圣火傳遞活動的開展中起到了很好的引導(dǎo)作用。青少年“文明上網(wǎng)迎奧運(yùn)”網(wǎng)絡(luò)火炬?zhèn)鬟f活動主要采用了一下活動方式：在網(wǎng)上開辟活動的支持頻道與論壇，展示參與奧運(yùn)“火炬接力”城市風(fēng)采。圖示“火炬接力”路線；在網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)論壇專欄，引導(dǎo)青少年關(guān)注城市發(fā)展，擴(kuò)大參與奧運(yùn)“火炬接力”城市宣傳：評選青少年“文明上網(wǎng)迎奧運(yùn)”網(wǎng)絡(luò)火炬手：采用抽獎方式激勵青少年參與?？煽诳蓸放c騰訊合

22、作舉辦的火炬在線傳遞活動則采用了網(wǎng)上QQ用戶相互邀請，點(diǎn)亮火炬圖標(biāo)的方式激發(fā)用戶參與“奧運(yùn)圣火”傳遞，同時在QQ直播中，直播這一儀式，滿足了人們關(guān)注奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的愿望。虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境奧運(yùn)圣火傳遞活動的開展。消除了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，地域、時間等因素對人們參與傳遞的限制。為更好的實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)體驗(yàn)，起到了積極的作用。參考文獻(xiàn)：【l】美B約瑟夫派恩，詹姆斯H吉爾摩體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)瞰】北京：機(jī)械工業(yè)出版社2002【21陳英毅范秀成論體驗(yàn)營銷忉華東經(jīng)濟(jì)管理，2003