品牌戰(zhàn)略及其競爭情報(bào)工作

1、口nH牌戰(zhàn)略及其競爭情報(bào)工作口雷歡(湖南城市學(xué)院圖書館，湖南益陽4130∞)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，我們對品牌的要求似乎越來越高。更多的年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，己成為一種時(shí)尚，他們從小在充斥著品牌的環(huán)境中成長，身邊時(shí)刻圍繞著如呵口可樂、雀巢、麥當(dāng)勞、奔馳、迪斯尼、等國際國內(nèi)品牌?！凹偃缈煽诳蓸返墓S被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭先給可口可樂貸款L可口可樂的一句玩笑話，卻足以顯

2、示出一個(gè)知名品牌的力量有多大。品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者(跨國公司或集團(tuán))在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。如何在品牌激烈競爭中制定正確的戰(zhàn)略，爭創(chuàng)馳名商標(biāo)，利用品牌效益增加企業(yè)的市場競爭力，已經(jīng)成為企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的關(guān)鍵。1品牌戰(zhàn)略11品牌戰(zhàn)略的定義。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳

3、和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。lIl品牌戰(zhàn)略和專利戰(zhàn)略一樣，都是鼓勵(lì)企業(yè)不斷創(chuàng)新、發(fā)展的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)建立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度和市場競爭力，幫助企業(yè)成功引導(dǎo)消費(fèi)潮流，在品牌大戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，屹立不倒，為企業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。12品牌戰(zhàn)略的制定。1上1品牌的選擇品牌的選擇是實(shí)9管理曩寨2們1年12月下旬刊施品牌戰(zhàn)略的第一個(gè)關(guān)鍵步驟，一

4、個(gè)好的品牌誕牛也絕不是件容易的事。自從我國加入WTO后，大量的跨國企業(yè)涌入中國市場，各種品牌迅速滲透到國民生活的各個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)有品牌早已深入人心，所以要想在萬千品牌中獨(dú)樹一幟，創(chuàng)造自己的品牌，企業(yè)必須F大力氣，經(jīng)過大量的市場調(diào)查，正確把握消費(fèi)者心理，尋找倉業(yè)特點(diǎn)與消費(fèi)者心理的契合點(diǎn)，設(shè)計(jì)選擇出既能彰顯個(gè)性，又能得到消費(fèi)者青睞，并適合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展需要的模式。122品牌的注冊。品牌的注冊也就是商標(biāo)注冊。簡單地說，商標(biāo)就是商品的牌子，是商品的生

5、產(chǎn)者和經(jīng)營者為了使自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品同其他商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者生產(chǎn)或經(jīng)營的商品區(qū)別開來而使用的一種標(biāo)記。這種標(biāo)記通常由文字、圖形或文字、圖形的組合構(gòu)成。商標(biāo)注冊，是指商標(biāo)使用人將其使用的商標(biāo)依照法律規(guī)定的條件和程序，向國家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)(國家工商局商標(biāo)局)提出注冊申請，經(jīng)國家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)依法審查，準(zhǔn)予注冊登記的法律事實(shí)。在我國，商標(biāo)注冊是商標(biāo)得到法律保護(hù)的前提，是確定商標(biāo)專用權(quán)的法律依據(jù)。商標(biāo)使用人一旦獲準(zhǔn)商標(biāo)注冊，就標(biāo)志著它獲得了該商

6、標(biāo)的專用權(quán)。并受到法律的保護(hù)。田企業(yè)選擇好牌子，也就是商標(biāo)后，要及時(shí)注冊，這無疑幫助企業(yè)在市場競爭中搶占了先機(jī)，而面對一個(gè)家喻戶曉的品牌卻沒有注冊商標(biāo)的意識，損失必將是慘重的。123品牌公關(guān)與宣傳。所謂“產(chǎn)品未到，廣告先行”，就是強(qiáng)調(diào)品牌的宣傳。現(xiàn)今市場競爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)問的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)形象競爭。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。要充分運(yùn)用各種媒

7、體的優(yōu)勢和特點(diǎn)，加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象，不要過分突出廠家名稱、產(chǎn)品性能，以至本末倒置，為其他免費(fèi)做了嫁衣。在包裝設(shè)計(jì)上，也要講商標(biāo)置于最顯眼的位置，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊。而且企業(yè)也必須牢記，產(chǎn)品以質(zhì)量取勝，如果是因?yàn)橘|(zhì)量低劣等原因失去信譽(yù)的品牌，企業(yè)要果斷丟棄，創(chuàng)立新的品牌，重塑企業(yè)形象。總之企業(yè)必須把握自己的特點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整品牌使用戰(zhàn)略，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康快速的發(fā)展。124品牌的保護(hù)與經(jīng)營。一個(gè)好的品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊，投入市場后，企業(yè)

8、必須加強(qiáng)品牌的保護(hù)意識，維護(hù)企業(yè)的的利益。要在企業(yè)內(nèi)部組織專門人員，學(xué)習(xí)知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)常查閱《商標(biāo)公告》，利用互聯(lián)網(wǎng)的檢索工具，經(jīng)常檢索相關(guān)品牌，看專用權(quán)是否受到侵害，一旦發(fā)現(xiàn)，就要通過我國相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，主動(dòng)出擊，捍衛(wèi)自己利益。而且隨著我國進(jìn)出口貿(mào)易的增加，越來越多的企業(yè)開始融入國際市場，但是我國的商標(biāo)法具有地域性，也就是是指一個(gè)國家或地區(qū)依照其本國的商標(biāo)法或本地區(qū)的商標(biāo)條約所授予的商標(biāo)權(quán)，僅在該國或該地區(qū)有效，對他

9、國或該地區(qū)以外的國家沒有約束力o【，】在我國注冊的商標(biāo)若不在其他國家注冊的話，該商標(biāo)在其他國家就得不到保護(hù)。所以企業(yè)若有志于將其產(chǎn)品推向國際市場，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)在產(chǎn)品所出口的國家以及有潛在出口可能的國家及時(shí)注冊自己的品牌，以保護(hù)自己的權(quán)益。企業(yè)需要經(jīng)營、市場需要經(jīng)營，同樣品牌也需要合理經(jīng)營。產(chǎn)品有生命周期，市場也會(huì)根據(jù)消費(fèi)需求不斷變化，但是品牌卻是能恒久不變，能保持長期穩(wěn)定，企業(yè)在商標(biāo)經(jīng)營上的投入也會(huì)在商標(biāo)的價(jià)值中得到充分的體現(xiàn)。一個(gè)知名品

10、牌的誕生和發(fā)展需要一代人乃至幾代人嘔心瀝血的努力和奮斗，品牌要當(dāng)成一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營。2品牌戰(zhàn)略的競爭情報(bào)工作一個(gè)品牌從選擇到申請注冊，再到投入市場，發(fā)展成為知名品牌，絕非通過人的主觀想象就能做到，這期間需要專門機(jī)構(gòu)、專門人員做大量的競爭情報(bào)工作，才能保證一個(gè)品牌快速持久的發(fā)展壯大，而不會(huì)成為曇花一現(xiàn)。萬方數(shù)據(jù)21建立專門的情報(bào)部門。在企業(yè)中設(shè)置專門的負(fù)責(zé)知識產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)情報(bào)部門，并配備專業(yè)人員從事競爭情報(bào)工作，是成功制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的必要條

11、件。這個(gè)情報(bào)部門可以作為企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)競爭情報(bào)系統(tǒng)的一部分，專門搜集本企業(yè)競爭對手以及本行業(yè)和相關(guān)行業(yè)的品牌的情報(bào)，通過對搜集到的情報(bào)進(jìn)行分析、整理，然后為本企業(yè)的長期發(fā)展提供戰(zhàn)略性的信息指導(dǎo)。商標(biāo)情報(bào)部門必須要有完善的管理制度和專業(yè)的人員配備。好的制度是工作高效開展的保證，而專業(yè)人員的配備，能使工作做起來事半功倍。而且這個(gè)人員配備必須具有情報(bào)學(xué)、法律、市場學(xué)、心理學(xué)、邏輯學(xué)等等專業(yè)學(xué)科的知識，保證確實(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供有條理、有價(jià)值的情報(bào)信

12、息。22如何開展競爭情報(bào)工作。情報(bào)部門要搜集相當(dāng)多的本行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的競爭信息，并對信息進(jìn)行科學(xué)的分析、比較和總結(jié)，最后提出適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的有價(jià)值的情報(bào)。特別是在如今網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)可以動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的關(guān)注全世界的商標(biāo)信息。221搜集情報(bào)。情報(bào)的搜集是提出有價(jià)值的情報(bào)信息以及產(chǎn)生好的品牌的必要前提。企業(yè)在選擇和設(shè)計(jì)自己的品牌之前應(yīng)該進(jìn)行大量的市場監(jiān)測工作，首先，可以查閱商標(biāo)申請手冊，商標(biāo)公告或其他國內(nèi)外專門的期刊雜志

13、，搜集競爭對手的商標(biāo)申請、注冊以及轉(zhuǎn)讓信息，從而對競爭對手的發(fā)展態(tài)勢作出正確判斷。并結(jié)合本企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)或者直接購買知名企業(yè)的轉(zhuǎn)讓商標(biāo)等。其次可以通過網(wǎng)絡(luò)，搜集國內(nèi)外相關(guān)商標(biāo)網(wǎng)站，如中國商標(biāo)網(wǎng)http：／～阿啊r2cntmecom／trade／，可以提供商標(biāo)近似查詢，用戶可以自行檢索在相同或類似商品上是否已有相同或近似的商標(biāo)。用戶還可以按商標(biāo)號、商標(biāo)、申請人名稱等方式，查詢某一商標(biāo)的有關(guān)信息，通過商標(biāo)申請?zhí)柣蜃蕴柌樵冇嘘P(guān)商標(biāo)在業(yè)

14、務(wù)流程中的狀態(tài)，以及商標(biāo)局反饋有關(guān)錯(cuò)誤信息。14l通過專門的商標(biāo)數(shù)據(jù)庫，如萬方數(shù)據(jù)庫http：伽n^n^rw蛐fangdatacomcll／，中國馳名商標(biāo)數(shù)據(jù)庫http：協(xié)n^n^，2lsbcom／b舢d／，美國專利數(shù)據(jù)庫http：／／patnuspto90v／等等搜集相關(guān)信息。再次可以通過搜索引擎、設(shè)置問卷調(diào)查等手段了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理、社會(huì)時(shí)尚潮流方向和大眾審美眼光等與本企業(yè)相關(guān)的競爭信息還有要密切關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)事件，人物，挖掘出具有

15、品牌潛力的信息。222情報(bào)整理保存更新工作。對于上述多種途徑搜集的情報(bào)資料，工作人員可以按地域、品牌、企業(yè)、產(chǎn)品類別等順序，講他們分門別類的整理好，并按一定的次序(如時(shí)間順序、國家順序、相關(guān)度順序等)保存，建立本企業(yè)的商標(biāo)信息數(shù)據(jù)庫，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)，對信息源進(jìn)行及時(shí)的更新，動(dòng)態(tài)追蹤，定期升級、補(bǔ)充數(shù)據(jù)庫的信息，方便工作人員查詢分析數(shù)據(jù)，把握企業(yè)的發(fā)展趨勢，從中獲得有價(jià)值的情報(bào)。223情報(bào)的分析與利用工作。隨著商品的數(shù)量不斷激增，各種品

16、牌的數(shù)量更是多得難以計(jì)算。因此，企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)之前必須做大量的查新工作，對已經(jīng)搜集到的商標(biāo)情報(bào)信息進(jìn)行分析、比較，避免設(shè)計(jì)出類似商標(biāo)。而且必須要有專業(yè)人員對近期發(fā)布的同類或者相關(guān)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案進(jìn)行分析，找出商標(biāo)設(shè)計(jì)的潮流趨勢，以及消費(fèi)者的欣賞角度的變化規(guī)律。從而設(shè)計(jì)出符合本企業(yè)的文化及商品特點(diǎn)并獨(dú)具個(gè)性，消費(fèi)者喜愛的品牌。對競爭對手的商標(biāo)注冊情況進(jìn)行分析，分析競爭對手下一步的發(fā)展重點(diǎn)；通過競爭對手商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)許可使用等信息，分析對手的

17、經(jīng)營策略；通過對手的商標(biāo)使用期及續(xù)展信息，分析對手的經(jīng)營狀況和企業(yè)實(shí)力，找出競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。分析本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的信息，通過搜集到的本行業(yè)的商標(biāo)信息，分析出該行業(yè)的發(fā)展趨勢和動(dòng)向，為企業(yè)發(fā)展指明方向。分析利用社會(huì)焦點(diǎn)信息，從企業(yè)搜集到的社會(huì)熱點(diǎn)事件、媒體欄目等信息。由于事件本身已經(jīng)具有相當(dāng)高的社會(huì)影響和知名度，企業(yè)可以以自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和事件本身的共性為切入點(diǎn)，搶注以這些事件命名的商標(biāo)，使自己的新產(chǎn)品還沒生產(chǎn)就以深入人心。3不斷實(shí)施

18、品牌創(chuàng)新與延伸。品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去采用品牌創(chuàng)新延伸策略推H新產(chǎn)品。閘第一原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，市場上業(yè)已成名的品牌常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠

19、的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購買風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。消費(fèi)者對新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)加大。第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競爭的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、超群品質(zhì)等。對于新產(chǎn)品要樹

20、立這樣一種品牌形象是一個(gè)漫長的過程。如果企、lk擁有的成功品牌正好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。4結(jié)語市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器。是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)：同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。

21、所以，企業(yè)成功制定、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展十分重要，而成功的品牌戰(zhàn)略的策劃則需要大量的品牌情報(bào)工作為基礎(chǔ)。建設(shè)完善的企業(yè)品牌情報(bào)部門，靈活的運(yùn)用各種品牌策略，設(shè)計(jì)出合適企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，才能讓我國企業(yè)在面對激烈兇險(xiǎn)的全球商業(yè)大戰(zhàn)時(shí)，沉著應(yīng)戰(zhàn)，成為未來全球市場的強(qiáng)者?！魠⒖嘉墨I(xiàn)：【l】木梓以品牌戰(zhàn)略推動(dòng)企業(yè)發(fā)展【J】信患網(wǎng)絡(luò)。2007，(3)【2】http：／／balkebaiducom／view／兒5268htm【3】李雙利魏