營銷管理案例教學探析

1、2003年總第第4期61期山西財經(jīng)大學學報(高等教育版)Jouma／ofShanx／Umvers／tyofF／nanceandEconom／csH【G唧REDUCAⅡONEDⅡIONNo420o3SerialNo61營銷管理案例教學探析邰苧(山西財經(jīng)大學工商管理學院，山西太原O300O6)[摘要]案例教學法是工商管理教育的主要教學手段之一。提高營銷管理案例教學的效果，必須掌握營銷案例教學規(guī)律，注重典型案例的選取，恰當發(fā)揮教師作用，努力提

2、高教師素質(zhì)。[關鍵詞]營銷管理；案例分析；教學方法[中圖分類號]G642[文獻標識碼]A[文章編號]1008—7362(200304—0028—02ADiscussiononCaseTeachingofMarketingManagementAIZhu(Faculty0fBusinessManagement，ShanxiUniversity0fFinance＆Economics，Taiyuan030012，China)AbsI：Inord

3、ertoimprovetheeficiency0fcaseteachingofMarke~gManagement，weshouldhaveagoodcommand0fitsrule，properlyselectthetypicalca嘲，giveafullplayoftheteachers’role，andstrivefortheiml~ovement0ftheteachers’quali哆KeyWords：№IlgManagement

4、；caseanalysis；teachingmethod一、營銷管理案例教學與知識傳授營銷管理學是一門應用性和實踐性極強的學科。將案例教學運用于營銷管理教學中，讓學生面對實踐的營銷，而不是遠離實際的“市場營銷”，不僅能充分調(diào)動學生積極性，增強學生的學習興趣，啟發(fā)學生的思維，而且能提高學生獨立思考和獨立決策能力，是培養(yǎng)營銷實際應用人才的一種行之有效的教學方法。(一)以專業(yè)知識為基礎，注重營銷系統(tǒng)知識傳授與案例討論的高度統(tǒng)一案例教學法并非否

5、定“講授法”，注重系統(tǒng)知識的傳授是進行案例教學的基礎。營銷管理的案例教學應在全面學習營銷總論、營銷環(huán)境、消費者購買行為分析、營銷戰(zhàn)略、目標市場策略、4P策略等理論的基礎上進行相關的案例分析，案例教學是講授基礎知識的延伸與應用。教學中的案例并非憑空而來，它是每一種營銷管理理論的實際影像。兩者密不可分，相輔相成。(二)案例開發(fā)的適用性與教學目的的明確性相統(tǒng)一案例教學采用親驗性的學習方式，它必須針對營銷管理課程內(nèi)容中的原理有針對性地進行教學與

6、體驗，以達到提高學生深入思考問題、分析問題的能力和實際營銷管理能力。因此，應把握案例的現(xiàn)實性、真實性與合理性的特征。事實上，久經(jīng)推敲的案例，已隱含了幾種在真正的管理者看來是科學合理的過程，對學生起著提高和引導的作用。二、營銷管理案例教學應注意的問題(一)案例的選取隨著MBA教育和各種在職管理教育的方興未艾，目前各種版本的營銷案例很多，但縱觀這些案例，基本上以情景再現(xiàn)和作者的分析為主，適合教學[收稿日期]2003—09—30[作者簡介]邰

7、~：(1956一)，女，山西洪洞人，山西財經(jīng)大學工商管理學院教授，研究方向是市場營銷和管理心理。28維普資訊邰苧營銷管理案例教學探析用的很少。教學案例的著眼點在于通過案例學習知識和方法，因此，它不注重經(jīng)驗與對錯，而注重學習知識、培養(yǎng)能力和思考過程。因此，營銷案例的選取要注意幾點：第一，典型案例的選取。好的典型案例往往涉及幾種營銷理論知識點，源于企業(yè)營銷實際。事例典型，經(jīng)常在課堂上使用，久經(jīng)推敲，能夠取得良好的教學效果。典型案例應具備的特

8、征是真實性(即案例必須取自真實事件)、綜合性(即案例所涉及的知識內(nèi)容廣，容量大)、典型性(即能反映一般的營銷管理現(xiàn)象，通過分析，對學生解決營銷中的相似問題具有示范指導作用)和可討論性(即涉及的內(nèi)容多，討論余地大，有些是多方案選擇，其答案往往不是唯一的)。第二，案例的加工。在選取某一案例后，首先調(diào)整其信息含量與教學目標之間的定質(zhì)與定量的關系，刪去與目標無關的思考信息，找準案例的定位點。其次要把握討論的難易程度，要難易適度。(二)教師的作用

9、案例教學對教師的要求是很高的。在市場營銷案例教學中，教師不僅要熟悉教材中的理論和方法，對案例背景、案例中問題的解決思路和方法也要有熟練的把握。對于實踐性很強的工商管理教育，教師有一定的實踐經(jīng)驗是至關重要的。美國著名管理學家曾說過：“一個經(jīng)驗豐富的部門經(jīng)理，往往比一個剛剛取得博士學位的學者更能勝任MBA教育?！边@些經(jīng)理往往能以自己多年的商戰(zhàn)經(jīng)驗甚至是教訓，與學生共同探討，這正是案例教學法的靈魂。鑒于目前我國許多院校的MBA教師缺乏實踐經(jīng)驗

10、，一些有條件的院校MBA案例課都聘請案例對象企業(yè)的企業(yè)家來參與討論，取得了較好的教學效果。案例教學過程離不開師生雙方的共同努力，要取得良好的教學效果，必須為師生雙方營造一種氛圍，即學生的積極性與教師主動性的高度完美統(tǒng)一。其中，教師在案例教學中起著獨特而重要的作用。其一，在案例教學中，教師是導演或指揮，而不是演員，更不是演講者。教學案例是試圖模擬一種實際的營銷情境，讓學習者身臨其境地進行分析決策。這種學習是互動的，學生不僅向教師學，也向同

11、學學，甚至教師也向?qū)W員學習?！皫煵槐刭t于弟子，弟子不必不如師”在管理科學中表現(xiàn)得尤為突出。許多教師并沒有營銷實踐經(jīng)驗，但營銷理論豐富，而學員來自企業(yè)第一線，有豐富的經(jīng)驗。因此，MBA營銷教學不是傳統(tǒng)的教師單向地“傳道、授業(yè)、解惑”。在很大程度上是教師通過導演案例分析課，并且通過師生之間、學生之間、學生與社會實踐之間的相互學習和不斷探索來完成的。其二，教師是營銷理論教練，而不是裁判員。教師要像教練一樣，既有深厚的專業(yè)理論功底，又要對每個隊

12、員的情況、特點了如指掌，充分調(diào)動他們參與討論的積極性，而不應像裁判員一樣對學生的決策盲目評價。即使討論中出現(xiàn)僵局和尖銳的對峙，也不可輕率裁定。營銷案例教學不注重是否得出唯一的正確答案，重視的是得出結論的過程。取勝的一方不是因為其觀點如何正確，而是因為其辯論過程的精彩程度。其三，教師是橋梁。教師要注意討論過程中信息的溝通，在學生當中起穿針引線的作用，使學生們通過思維碰撞而產(chǎn)生思想火花，產(chǎn)生許多單獨思考不可能產(chǎn)生的新觀點，大大開闊思路。這時

13、的案例教學已經(jīng)上升到一個較高的境界，學員們除了可以學到牢固的營銷知識外，還能鍛煉和提高他們分析問題的能力、合作共事能力和溝通交流能力?？傊?，面對MBA教育，面對案例教學法，廣大教育工作者需要不斷地探索，不斷追求，在探索追求中謀求自身素質(zhì)的提高，為中國培養(yǎng)出一流的工商管理人才而努力。[參考文獻][1]何志毅北大案例課堂：中國營銷實踐[M]西安：陜西師范大學出版社，2003[2]張巍，王茹MBA案例教學初探[J]南開管理評論，1999，(1