論產(chǎn)品生命周期各階段的廣告營(yíng)銷策略 (1)

1、L中國(guó)高J竹技書業(yè)論產(chǎn)品生命周期各階段的廣告營(yíng)銷策略參文／胡共良【摘要】眾所周知，市場(chǎng)上所有產(chǎn)品都必將經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期這四個(gè)主要階段最終退出市場(chǎng)。本文具體分析了產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采用的廣告策略，為理論研究和實(shí)務(wù)工作提供指導(dǎo)。【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期廣告策略一、概述俗話說(shuō)得好，人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅。同理，市場(chǎng)上沒(méi)有任何一種產(chǎn)品可以永遠(yuǎn)如日中天。例如當(dāng)年經(jīng)典的黑白膠卷和磁帶?，F(xiàn)在已快從市場(chǎng)上銷聲匿跡。那么，到底

2、什么是產(chǎn)品生命周期呢它又包括哪幾個(gè)階段呢產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle，簡(jiǎn)稱PLC)，通常是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終被淘汰而退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。需要特別注意的是，產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)完全不同的概念，產(chǎn)品即使退出市場(chǎng)也并不意味著產(chǎn)品的使用壽命一定結(jié)束。關(guān)于產(chǎn)品生命周期分階段的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外各學(xué)者的觀點(diǎn)大致相同。一般而言，可以認(rèn)為典型的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期這四個(gè)階段。那么在不同的階段，廣

3、告策略是否應(yīng)不同呢如果不同，那么又應(yīng)該采取怎樣的廣告策略才是與各階段最佳匹配的呢以下是具體的分析。二、導(dǎo)入期導(dǎo)入期，即企業(yè)研發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，且在市場(chǎng)上占有一席之地。這對(duì)很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是很關(guān)鍵的，一不小心就會(huì)遭受天折的厄運(yùn)。在這個(gè)階段，新產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、特點(diǎn)、性能等方面并不為廣大消費(fèi)者所熟悉，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可還是一個(gè)未知數(shù)；穩(wěn)定的分銷渠道尚未建立，市場(chǎng)占有率很低；愿意嘗試新產(chǎn)品的購(gòu)買者大都是那些購(gòu)買力比較強(qiáng)、具有冒險(xiǎn)精神、且

4、追求時(shí)髦的年輕人。在此情形下，如何盡量縮短導(dǎo)入期，加快在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的步伐就顯得至關(guān)重要了。那么應(yīng)采取怎樣的廣告策略呢1、慎重地確定廣告費(fèi)用的金額針對(duì)不同的產(chǎn)品。選擇與其相適應(yīng)的廣告費(fèi)用，一定要屏棄花錢越多廣告效果越好的陳1日觀念。例如，將廣告費(fèi)用與產(chǎn)品定價(jià)結(jié)合起來(lái)企業(yè)可以在快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略之間進(jìn)行選擇。全世界著名的諾基亞手機(jī)(Nokia)在推出新產(chǎn)品時(shí)通常采取快速撇脂策略，即通過(guò)大量的廣告費(fèi)用以

5、及高昂的定價(jià)迅速攫取利潤(rùn)而成功打入市場(chǎng)。Nokia的成功在于手機(jī)這種產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度特別快，而且諾基亞的手機(jī)系列常引領(lǐng)潮流。2、告知性策略尤其側(cè)重于理性訴求例如當(dāng)全世界人民都還停留在黑白或彩色電視機(jī)的時(shí)代，如果要推出等離子電視，顯然首先得告訴人們等離子電視的性能、用途、特點(diǎn)以及與傳統(tǒng)電視機(jī)的區(qū)別等等。因此，本階段應(yīng)客觀公正地介紹新產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、特點(diǎn)等，通過(guò)告知性策略向公眾傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使公眾對(duì)其有全面的了解。三、成長(zhǎng)期

6、成長(zhǎng)期。即產(chǎn)品在順利走過(guò)導(dǎo)入期后，在市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)額、知曉率等方面蓬勃發(fā)展。在這一階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已比較熟悉，產(chǎn)品的技術(shù)已比較成熟，分銷渠道方面也逐漸穩(wěn)定，銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)額等方面都增長(zhǎng)很快。但與此同時(shí)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，越來(lái)越多的后期之秀加入進(jìn)來(lái)想分得一杯羹。在此階段，可采用如下策略：1、加大廣告投入，努力創(chuàng)建品牌在這一時(shí)期，廣告費(fèi)用的投入是相當(dāng)關(guān)鍵的，通過(guò)大量的廣告費(fèi)用把品牌做出來(lái)，在公眾心目中形成良好的品牌。例如，海

7、爾公司最初是以冰箱起家的，后來(lái)逐漸推出空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)甚至現(xiàn)在的筆記本電腦等，在創(chuàng)建海爾這個(gè)品牌的過(guò)程中，該公司投入了大量的廣告費(fèi)用。當(dāng)前，海爾已成為業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)募译娖放啤?、說(shuō)服性策略，即從理性訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求一28一在這一階段，如果僅僅是使用理性訴求，單單介紹產(chǎn)品的性能、用途、特點(diǎn)等等，那么消費(fèi)者會(huì)感到枯燥乏味，反而無(wú)意問(wèn)津。因此。應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求，通過(guò)誘導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，從而增加其購(gòu)買量。3、強(qiáng)調(diào)與其他產(chǎn)品之間的差異若各種產(chǎn)品

8、都千篇一律，顯然其競(jìng)爭(zhēng)力就不強(qiáng)，因此在成長(zhǎng)期突出產(chǎn)品的獨(dú)特性是非常必要的。四、成熟期成熟期，即產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)需求、品牌忠誠(chéng)度等等方面都已進(jìn)入穩(wěn)定階段。在這一階段，市場(chǎng)需求進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài)、市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已廣泛地接受，潛在的顧客越來(lái)越少同時(shí)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已處于白熱化的狀態(tài)?？傮w來(lái)看。成熟期是產(chǎn)品產(chǎn)生利潤(rùn)最多的階段，也是企業(yè)最輝煌的時(shí)刻。因此，如何延長(zhǎng)成熟期的長(zhǎng)度就成了刻不容緩的事。1、采取維持性策略。在品牌忠誠(chéng)度方面下

9、工夫此時(shí)，不必向成長(zhǎng)期那樣投入巨額的廣告費(fèi)用，而只需在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里周期性地投放廣告以提醒顧客本產(chǎn)品的存在。因?yàn)樵诔墒炱诋a(chǎn)品已得到消費(fèi)者的廣泛接受，同時(shí)在某些細(xì)分市場(chǎng)上該產(chǎn)品已經(jīng)擁有一皮忠實(shí)的顧客，因此其品牌忠誠(chéng)更為關(guān)鍵。例如，在日化產(chǎn)品方面，保潔公司(P&G)的諸多產(chǎn)品(飄柔、海飛絲、潘婷、碧浪、汰漬等等)都有很忠誠(chéng)的顧客，這也同樣有保潔在廣告方面的功勞。2、加強(qiáng)差異性的廣告策略在成熟期，應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的差異，挖掘自己

10、所特有的優(yōu)勢(shì)這樣才能使得其具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在碳酸飲料市場(chǎng)上世界上最大的兩大巨頭是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，而七喜要與這兩大巨頭分庭抗禮是怎樣突出自己的呢實(shí)際上它提出七喜是“非可樂(lè)的可樂(lè)”于是乎這種差異性使得七喜別樹(shù)一幟。3、與其他促銷方式結(jié)合起來(lái)促銷手段除了廣告策略外，還有人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等等，廣告策略與其他方式的結(jié)合更能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果。五、衰退期衰退期是產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段，即產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰而退出市場(chǎng)的階段

11、。在這一階段，已有更新的技術(shù)、更新的產(chǎn)品出現(xiàn)消費(fèi)者的興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)移、銷售額逐漸下降、市場(chǎng)份額銳減，產(chǎn)品不得不面臨最終從市場(chǎng)上銷聲匿跡的無(wú)奈結(jié)局。那么應(yīng)采取怎樣的廣告策略呢顯然不能采用一刀切的放棄策略，而需要具體問(wèn)題具體分析。1、若尚有部分忠誠(chéng)的顧客，則可采用懷舊式的提醒性策略市場(chǎng)上仍然有一小部分忠誠(chéng)的顧客，則可少量地投入廣告，提醒顧客本產(chǎn)品依然存在那么這部分顧客仍會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品。采用這樣的策略，無(wú)疑可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

12、，例如現(xiàn)在的黑白膠卷就是這種情形，仍然有部分懷舊的顧客喜歡黑白照片而非數(shù)碼攝影。2、若產(chǎn)品在其他國(guó)家或地區(qū)仍處于成長(zhǎng)期或成熟期，則可采用轉(zhuǎn)移廣告策略例如美國(guó)或日本的很多產(chǎn)品都已經(jīng)進(jìn)入衰退期的時(shí)候，我國(guó)仍然方興未艾。那么，若該國(guó)廠商若采用轉(zhuǎn)移廣告策略，顯然在中國(guó)市場(chǎng)上又可煥發(fā)其活力。3、如若的確前景全無(wú)。那么采用放棄策略也未嘗不可若對(duì)沒(méi)有任何前景的產(chǎn)品繼續(xù)投入大量廣告費(fèi)用，顯然是得不(下轉(zhuǎn)32頁(yè)1維普資訊●嵴卜中國(guó)高新技術(shù)套簋(五)通過(guò)金

13、融創(chuàng)新完善金融服務(wù)在金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)中，可以根據(jù)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)和資金運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善對(duì)中小企業(yè)間接融資的方式：1應(yīng)收賬款貼現(xiàn)融資這是擔(dān)保信貸最通行的形式，中小企業(yè)以應(yīng)收賬款為擔(dān)保銀行就應(yīng)收賬款金額預(yù)先給予貸款，一般貸款金額為應(yīng)收賬款的55—8O％：2，存貨融資以企業(yè)的存貨，即原材料、在制品和制成品作為獲得貸款的擔(dān)保物。若企業(yè)違約，銀行可以將存貨出售，在這種情況下貸款額一般為存貨價(jià)值的5O％以下：3保險(xiǎn)單貸款和企業(yè)主不動(dòng)產(chǎn)抵押貸

14、款融資針對(duì)中小企業(yè)自身資本不足，可以發(fā)放以企業(yè)主所擁有的人壽保險(xiǎn)單和不動(dòng)產(chǎn)為抵押的貸款，前者借款金額可以達(dá)到保險(xiǎn)單累計(jì)金額的95％，后者則以企業(yè)主所擁有的價(jià)值較高的不動(dòng)產(chǎn)作為抵押的長(zhǎng)期貸款，還款期可以長(zhǎng)達(dá)25—3O年：4票據(jù)發(fā)行便利融資即通過(guò)承兌、包銷等方式支持企業(yè)發(fā)行商業(yè)票據(jù)，獲得商業(yè)信用資金融通，必要時(shí)由銀行提供貸款加以解決：參考文獻(xiàn)【1】鈕明中小企業(yè)融資難成因分析U】金融理論與實(shí)踐，2005，(1)?！?】邵興忠中小企業(yè)融資難與銀

15、行信貸體制比較分析U】金融理論與實(shí)踐，2004，(06)?！?】王召我國(guó)中小企業(yè)融資難問(wèn)題解析與對(duì)策U】經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2005，(02)。(作者單位系南京大學(xué))(上接27頁(yè))情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。(4)網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷。抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷方式。(5)積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)并且結(jié)果可信度很高，

16、操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。(四)渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分為直接分銷渠道、間接分銷渠道和雙渠道3種類型。1網(wǎng)絡(luò)直銷沒(méi)有中間商。買賣雙方直接見(jiàn)面，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、付款。對(duì)于大多數(shù)無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)可采取此種方式。2，較之傳統(tǒng)的分銷渠道需經(jīng)過(guò)3、4層中間商，網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道只有l(wèi)層中間商，目前主要的網(wǎng)絡(luò)中間商包括網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)銀行、虛擬市場(chǎng)等。網(wǎng)絡(luò)中間商的存在，簡(jiǎn)化了交易過(guò)程，消除了廠商和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱造成的無(wú)效交換和破壞性交換，最大限度地降低了交

17、易成本，提高了效率。3雙渠道是指將網(wǎng)絡(luò)直接分銷和間接分銷結(jié)合起來(lái)使用以達(dá)到最大銷售量。中小型企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特性、自身實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)等因素綜合考慮選擇不同的渠道策略。三、結(jié)束語(yǔ)在今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)需要做的不是讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作人員去嘗試每一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，而應(yīng)該是從企業(yè)的高度出發(fā)提升企業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，應(yīng)該從一定的企業(yè)定位、營(yíng)銷規(guī)劃上將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納人系統(tǒng)中，企業(yè)選擇多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式應(yīng)該對(duì)該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式做更深人的分析，將多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

18、銷方式在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)規(guī)劃下進(jìn)行整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理水平適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如網(wǎng)站無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷效果需要邀請(qǐng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員進(jìn)行網(wǎng)站診斷，進(jìn)行營(yíng)銷型網(wǎng)站改造，企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷應(yīng)該需要清楚定位企業(yè)的博客營(yíng)銷需求點(diǎn)企業(yè)自建博客需要進(jìn)行一些必要的博客營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)。(作者單位系廣西商業(yè)學(xué)校)(上接28頁(yè))償失的，只會(huì)虧損更大。此時(shí)。放棄則更為明智。六、結(jié)論每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)歷導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期這四個(gè)

19、階段而最終從市場(chǎng)上銷聲匿跡，而在不同的階段，采用合適的廣告策略無(wú)疑具有重大意義。因此，無(wú)論在理論研究方面還是在實(shí)務(wù)工作中，我們都應(yīng)牢記要根據(jù)不同階段的特點(diǎn)來(lái)制定最佳的廣告策略。參考文獻(xiàn)【1】胡秀忠，論企業(yè)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略構(gòu)成，四川三峽學(xué)院院報(bào)，2000(2)【2】李娟，潘榮，沈忱，產(chǎn)品周期的市場(chǎng)特征與廣告策略關(guān)系辨析，包裝工程，2005(2)【3】和珍麗，初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品廣告策略，現(xiàn)代企業(yè)，2006(3)【4】張瑞，張偉，產(chǎn)

20、品不同生命周期的廣告策略選擇，商業(yè)時(shí)代，2006(10)(作者單位系廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)(上接29頁(yè)1作，就能源進(jìn)出口、輸油管線建設(shè)、核能等高新技術(shù)領(lǐng)域合作等努力達(dá)成一致。兩國(guó)政府要為大企業(yè)大項(xiàng)目合作提供優(yōu)惠政策。5、強(qiáng)化兩國(guó)貿(mào)易中介服務(wù)體系針對(duì)中俄雙邊貿(mào)易溝通的缺乏，應(yīng)強(qiáng)化兩國(guó)貿(mào)易中介服務(wù)體系加強(qiáng)服務(wù)型和談判型的中介服務(wù)，在中俄兩國(guó)分別設(shè)立專門的法律服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，為對(duì)方商品投資服務(wù)、為進(jìn)人本國(guó)市場(chǎng)提供專業(yè)咨詢，為雙方經(jīng)商

21、單位和個(gè)人提供法律咨詢、商務(wù)咨詢，借助相關(guān)機(jī)構(gòu)，運(yùn)用法律手段解決中俄雙方在經(jīng)貿(mào)合作中發(fā)生的糾紛，加大對(duì)雙方經(jīng)貿(mào)合作企業(yè)的保護(hù)力度。從而為雙方貿(mào)易提供一個(gè)快速、穩(wěn)定的環(huán)境。參考文獻(xiàn)【1】中俄經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展掃描，中俄經(jīng)貿(mào)時(shí)報(bào)，2008年3月6日【2】王鄙久。盼望中俄經(jīng)濟(jì)合作的“春天”，《當(dāng)代世界》，2006年第O5期【31王樹(shù)春著。經(jīng)濟(jì)外交與中俄關(guān)系，世界知識(shí)出版社，2007年4月(作者單位系南京財(cái)經(jīng)大學(xué))(上接3O頁(yè))5多渠道打擊假貨。保護(hù)

22、消費(fèi)者和生產(chǎn)者的利益。要利用媒體的監(jiān)督功能。揭發(fā)假冒偽劣產(chǎn)品。使其無(wú)處藏身。加大宣傳使游客具有一定的辨別真?zhèn)蔚哪芰?，使假貨沒(méi)有市場(chǎng)。參考文獻(xiàn)【1】張萌旅游商品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的若干思考U】旅游管理，2000，(4)一32一【2】劉裕圭，董愛(ài)萍，余江娟有關(guān)旅游商品開(kāi)發(fā)的幾點(diǎn)隨想U(xiǎn)】武漢工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2000，(1)：51—53【3】張婷婷，等入境旅游市場(chǎng)的遼寧旅游購(gòu)物開(kāi)發(fā)淺析U】沈陽(yáng)教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，(4)：142—145(作者單位系遼寧師