基于產(chǎn)品生命周期理論的主題公園廣告策略研究.pdf

1、主題公園在中國(guó)生存發(fā)展的二十年間,廣告營(yíng)銷活動(dòng)是主題公園經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容,而行之有效的廣告營(yíng)銷活動(dòng)的前提,除了準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)育程度﹑消費(fèi)行為﹑主題公園定位等因素,對(duì)主題公園生命周期階段的準(zhǔn)確把握也是一個(gè)因素,本文正是基于生命周期理論來(lái)討論主題公園的廣告策略。本文搜集大量資料,分析了中國(guó)主題公園廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)現(xiàn)狀,從中可知,目前的主題公園廣告實(shí)踐活動(dòng)存在一些閃光點(diǎn),但也暴露出許多亟待解決的問(wèn)題。結(jié)合主題公園各生命周期階段的市場(chǎng)表現(xiàn)規(guī)律

2、和各階段廣告活動(dòng)原則,形成不同市場(chǎng)環(huán)境特征下的,貫穿整個(gè)主題公園生命周期階段的系統(tǒng)全面的廣告策略體系,才是主題公園進(jìn)行行之有效廣告活動(dòng)的前提,是主題公園持續(xù)發(fā)展的保證。
　　本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法﹑比較研究法和案例分析法進(jìn)行研究。全文分六個(gè)部分:第一部分是緒論,明確研究的背景﹑意義﹑內(nèi)容﹑方法以及研究的創(chuàng)新點(diǎn);第二部分是對(duì)主題公園﹑廣告策略﹑產(chǎn)品生命周期的概念進(jìn)行界定以及對(duì)運(yùn)用到的相關(guān)理論加以綜述;第三部分是分析目前中國(guó)主題公園廣告?zhèn)?/p>

3、播的現(xiàn)狀;第四部分是細(xì)致分析主題公園不同生命周期階段的市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn),總結(jié)各生命周期階段廣告運(yùn)用的原則;第五部分是探討主題公園在不同生命周期階段廣告策略的具體運(yùn)用;第六部分是歸納總結(jié)主題公園不同階段市場(chǎng)特征下的最佳廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?br>　　基于主題公園的生命周期特征,主題公園在經(jīng)營(yíng)中可采用如下廣告策略:在導(dǎo)入期,由于要快速奪取公眾注意力,選擇開拓性的廣告,在廣告活動(dòng)中密集地利用媒體向游客傳遞新奇的信息;在成長(zhǎng)期,由于要體現(xiàn)產(chǎn)品差異,可以采

4、用說(shuō)服性的廣告,在廣告活動(dòng)中利用互動(dòng)性高的媒體散播體驗(yàn)價(jià)值;在成熟期,由于要培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度,運(yùn)用維持性的廣告,在廣告活動(dòng)中借用強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳個(gè)性優(yōu)勢(shì);在衰退期,根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)方針形成兩套不同的廣告策略,一種是在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代的前提下,為了延展生命周期,選用提式性的廣告,在廣告活動(dòng)中通過(guò)覆蓋面寬和時(shí)效性強(qiáng)的媒體向游客散播價(jià)格優(yōu)惠信息,另一種是在產(chǎn)品進(jìn)行更新和改造的情況下,為了開展全新的廣告活動(dòng),選用提醒性的廣告,在廣告活動(dòng)中借助大眾媒