企業(yè)生命周期各階段廣告營銷策略研究

1、《經(jīng)濟師》2004年第7期!皇塑萱壁————一——一———————一———————————————————————一——企業(yè)生命周期各階段廣告營銷策略研究摘要：企業(yè)生命周期理論和廣告營銷對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要指導意義。文章從企業(yè)生命周期理論入手，分析研究企業(yè)生命周期不同階段的主要特征，針對不同的特征，分析并提出了應(yīng)采取的廣告營銷策略。關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期各階段廣告營銷策略分析中圈分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1004—49

2、14(2004)07—171～02企業(yè)有生命，也就有了生命周期。沒有一個人會不關(guān)心自己的生命，沒有一個企業(yè)會不關(guān)注自己的命運，生與死是永恒的主題。市場變化步伐的加快，顧客的需求越來越變幻莫測，新產(chǎn)品不斷推陳出新，產(chǎn)品生命周期也不斷縮短。在企業(yè)生命周期的不同階段采取相應(yīng)的廣告營銷策略，日益成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究的新內(nèi)容，廣告成為市場營銷信息溝通最廣泛、最有效的方式。品牌的創(chuàng)建，新產(chǎn)品的上市，購買的誘惑，銷售的促進，無一不需要廣告的明示或暗示

3、，廣告營銷成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的最有力的武器。在企業(yè)生命周期的不同階段確定不同的廣告營銷策略，企業(yè)才能考慮到各種可能將要發(fā)生的事情，使管理者有充分的心理準備，在激烈的市場競爭中取勝。一、企業(yè)生命周期與廣告營銷對企業(yè)而言，企業(yè)與消費者的關(guān)系是通過產(chǎn)品來溝通的，產(chǎn)品有沒有吸引力，能不能滿足消費者的需要，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。但從一定的時間來看，絕大多數(shù)產(chǎn)品都有其產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過程，即產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，它的工藝成熟程度、

4、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略都有不同的特點，因此，廣告目標、重點、媒介選擇和廣告實施策略也應(yīng)有所不同。企業(yè)生命周期是指企業(yè)從成立開始，到成長、成熟衰退直至死亡的過程。國內(nèi)外理論研究和實證研究均表明，所有企業(yè)都表現(xiàn)出生命體的行為及其特征，正常企業(yè)都會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟、衰退和死亡的過程。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行可為視為企業(yè)的各種資源的整合過程，資源的構(gòu)成、資源的運用效率，決定了企業(yè)的經(jīng)營成果和企業(yè)的生命周期。任何企業(yè)都是由這

5、些資源配置而形成的有機體。不同的資源配置狀態(tài)，標志著企業(yè)處于不同的生命周期階段。美國學者伊查克愛迪思在1988年出版的《企業(yè)管理周期》一書中指出，“由于企業(yè)生命周期各階段的循環(huán)往復是可以預測的，所以只要弄清了企業(yè)處于生命周期的哪一階段，管理人員就能對未來的問題及早采取積極的預防性措施，甚至能夠完全避免這些問題”。企業(yè)生命周期的發(fā)展過程就是解決問題、出現(xiàn)問題、再解決問題的不斷循環(huán)的過程。廣告作為一種借助特定的大眾傳播媒介來傳播企業(yè)和產(chǎn)品的

6、信息，并說服廣告對象行動的傳播活動，已被公認為是企業(yè)銷售產(chǎn)品的最常用、最有效的辦法，其最終目的是促進產(chǎn)品的銷售。廣告，顧名思義，就是“廣而告之”的意思。美國市場營銷協(xié)會認為：廣告是由可識別的倡議者，用公開付費的辦法，對產(chǎn)品或服務(wù)或某項行動的建議設(shè)想，從事任何形式的非人員性的介紹。廣告的作用有兩個：一個是銷售促進；二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。廣告營銷要與時俱進，在企業(yè)生命周期的不同階段采取不同的廣告營銷策略和方法。根據(jù)廣告目標及所處生

7、命周期不同，廣告可分為開拓性廣告、競爭性廣告和提示性廣告三種。開拓性廣告主要在產(chǎn)品生命周期的投入期和成長期前期使用，主要是向顧客介紹新產(chǎn)品的功能、花色品種、使用方法等，目的在于引發(fā)“初級需求”，促進產(chǎn)品盡快為目標顧客所接受。競爭性廣告多在產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期使用，是為了取得市場競爭優(yōu)勢而采取的一種廣告，目的在于喚起顧客對產(chǎn)品的注意，產(chǎn)生“選擇性需求”，擴大產(chǎn)品的市場占有率。提示性廣告是在產(chǎn)品生命周期的衰●楊銘苗雨君盛秋生退期所采

8、用的一種廣告，其目的是提醒顧客產(chǎn)生“回憶性需求”，延長或加強顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。不同企業(yè)的生命有長有短，但各個企業(yè)在生命周期的不同階段所表現(xiàn)出來的特征卻有某些共性，了解這些共性，便于企業(yè)了解自己所處的生命周期階段，有效實施正確的廣告營銷策略，盡可能地延長自己的生命。二、企業(yè)生命周期各階段的行為特征及廣告營銷策略企業(yè)處于生命周期不同的階段，其資源配置形態(tài)不同，表現(xiàn)出不同的行為與特征，在不同的發(fā)展階段，產(chǎn)品的工藝成熟程度、消費者的心理需

9、求、市場競爭狀況和市場營銷策略都有不同的特點。廣告目標、重點、媒介選擇以及廣告實施策略也應(yīng)有所不同。在初生期，企業(yè)的廣告應(yīng)以告知性的宣傳為主，突出品牌與其特點；在成長期由于競爭者的介入，企業(yè)的廣告應(yīng)以樹立形象、拓展市場為主；在成熟期市場競爭屬于最激烈的階段，廣告應(yīng)以競爭為中心，穩(wěn)固市場；在衰退期，產(chǎn)品過時導致消費者對產(chǎn)品的需求大幅降低，為避免在消費群體中形成企業(yè)推銷滯銷產(chǎn)品的不良印象，企業(yè)應(yīng)減少廣告投入與播出頻率，必要時可做提示性廣告，

10、以滿足忠實的老客戶的持續(xù)需要。因此，企業(yè)要根據(jù)所處生命周期不同階段的行為特征采取不同的廣告營銷策略，并進行綜合性動態(tài)管理。1企業(yè)初生期的行為特征及廣告營銷策略。企業(yè)的初生期主要表現(xiàn)為資源配置單一、結(jié)構(gòu)不合理、生產(chǎn)能力小、各種契約關(guān)系簡單、企業(yè)缺少市場知名度、銷售額小、資金緊缺。初生期是使產(chǎn)品被市場認可的關(guān)鍵一步，產(chǎn)品進入市場順利與否關(guān)系到新產(chǎn)品推出的成敗。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營上的任何差錯，都可能直接威脅到企業(yè)的生存，直接使企業(yè)進入衰退期。初生期

11、廣告的目標是根據(jù)該階段的主要表現(xiàn)和特征，以創(chuàng)品牌為目標，使消費者產(chǎn)生新的需要，開拓新的市場，引導廣大消費者了解產(chǎn)品，并開始試用產(chǎn)品。因此，在廣告策略上應(yīng)采取全方位的密集傳播，充分利用不同的媒介到達最廣泛的消費者層面。在產(chǎn)品適合市場需求的前提下，準確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，再加上必需的廣告費用，會使廣告在潛在消費者中建立產(chǎn)品的形象，為市場的迅速拓寬打下牢固的基礎(chǔ)。廣告策略主要做好四個方面：一是突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新

12、產(chǎn)品的有關(guān)知識，使消費者對新產(chǎn)品有所認識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。二是注重產(chǎn)品的商標和品牌的打造，不斷擴大產(chǎn)品的知名度，促使最先使用者購買，爭取更多的早期使用者。三是采取強大的廣告攻勢，投入較高的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，加大刊播頻率，以便使新產(chǎn)品迅速打開市場。四是正確的廣告定位。所謂廣告定位就是要根據(jù)自身的優(yōu)勢和特色，找到和競爭者的差別，從而確定廣告的鼓吹點。即企業(yè)從消費者需求出發(fā)，把整個市場按照不同的標準分為不同的部分或購買

13、群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。2企業(yè)成長期的行為特征及廣告營銷策略。處于成長期的企業(yè)，企業(yè)的有形資源已具有一定規(guī)模，但同時企業(yè)人力資源、技術(shù)、工藝、品牌、商譽等無形資源急劇增加，通常是其產(chǎn)品或服務(wù)已獲得市場接受，企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))已打人市場，受到客戶的認可，顧客不斷上門。此時企業(yè)迅速擴大生產(chǎn)能力，改變企業(yè)初生期形成的已難以適應(yīng)企業(yè)資源快速發(fā)展的管理

14、模式、運營機制以及管理方法。企業(yè)在成長期的主要目標是不斷成長，在策略上主要是把“以質(zhì)量求生存”作為企業(yè)的格言，塑造企業(yè)的形象。成長期廣告的目標是鞏固已有的市場，擴大市場潛力，引導消費者認品牌選購，最大限度地占有市場份額。在成長期由于初生期廣告的影響延續(xù)，廣告費用比初生期大大降低。因此，在廣告策略上主要是采取適當?shù)膬?yōu)惠酬賓、有獎銷售等促銷手段(下轉(zhuǎn)第173頁)一171—萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟師~2004年第7期市場營銷企業(yè)生命周期各階段廣告蕾銷策

15、略研究摘要:企業(yè)生命周期理論和廣告營銷對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要指導意義。文章從企業(yè)生命周期理論入手，分析研究企業(yè)生命周期不同階段的主要特征，針對不同的特征，分析并提出了應(yīng)采取的廣告營銷策略。關(guān)鍵詞:企業(yè)生命周期各階段廣告營銷策略分析中圖分類號:F274文獻標識碼:A文章編號:10044914(2∞4)07一17102企業(yè)有生命，也就有了生命周期。沒有一個人會不關(guān)心自己的生命，沒有一個企業(yè)會不關(guān)注自己的命運，生與死是永恒的主題。市場變化

16、步伐的加快，顧客的需求越來越變幻莫測，新產(chǎn)品不斷推陳出新，產(chǎn)品生命周期也不斷縮短。在企業(yè)生命周期的不同階段采取相應(yīng)的廣告營銷策略，日益成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究的新內(nèi)容，廣告成為市場營銷信息溝通最廣泛、最有效的方式。品牌的創(chuàng)建，新產(chǎn)品的上市，購買的誘惑，銷售的促進，無一不需要廣告的明示或暗示.廣告營銷成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的最有力的武器。在企業(yè)生命周期的不同階段確定不同的廣告營銷策略，企業(yè)才能考慮到各種可能將要發(fā)生的事情，使管理者有充分的心理準備，

17、在激烈的市場競爭中取勝。一、企業(yè)生命周期與廣告曾銷對企業(yè)而言，企業(yè)與消費者的關(guān)系是通過產(chǎn)品來溝通的，產(chǎn)品有沒有吸引力.能不能滿足消費者的需要，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。但從一定的時間來看，絕大多數(shù)產(chǎn)品都有其產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過程，即產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，它的工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略都有不同的特點，因此，廣告目標、重點、媒介選擇和廣告實施策略也應(yīng)有所不同。企業(yè)生命周期是指企業(yè)從成立開始，到成

18、長、成熟衰退直至死亡的過程。國內(nèi)外理論研究和實證研究均表明，所有企業(yè)都表現(xiàn)出生命體的行為及其特征，正常企業(yè)都會經(jīng)歷→個出生、成長、成熟、衰退和死亡的過程。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行可為視為企業(yè)的各種資源的整合過程，資源的構(gòu)成、資源的運用效率，決定了企業(yè)的經(jīng)營成果和企業(yè)的生命周期。任何企業(yè)都是由這些資源配置而形成的有機體。不同的資源配置狀態(tài)，標志著企業(yè)處于不同的生命周期階段。美國學者伊查克愛迪恩在1988年出版的《企業(yè)管理周期》一書中指出由于企業(yè)生

19、命周期各階段的循環(huán)往復是可以預測的，所以只要弄清了企業(yè)處于生命周期的哪→階段，管理人員就能對未來的問題及早采取積極的預防性措施，甚至能夠完全避免這些問題“。企業(yè)生命周期的發(fā)展過程就是解決問題、出現(xiàn)問題、再解決問題的不斷循環(huán)的過程。廣告作為一種借助特定的大眾傳播媒介來傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息，并說服廣告對象行動的傳播活動，已被公認為是企業(yè)銷售產(chǎn)品的最常用、最有效的辦法，其最終目的是促進產(chǎn)品的銷售。廣告，顧名思義，就是“廣而告之“的意思。美國市

20、場營銷協(xié)會認為:廣告是由可識別的倡議者，用公開付費的辦法，對產(chǎn)品或服務(wù)或某項行動的建議設(shè)想，從事任何形式的非人員性的介紹。廣告的作用有兩個:一個是銷售促進二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。廣告營銷要與時俱迸，在企業(yè)生命周期的不同階段采取不同的廣告營銷策略和方法。根據(jù)廣告目標及所處生命周期不同，廣告可分為開拓性廣告、競爭性廣告和提示性廣告三種。開拓性廣告主要在產(chǎn)品生命周期的投入期和成長期前期使用，主要是向顧客介紹新產(chǎn)品的功能、花色品種、使用

21、方法等，目的在于引發(fā)“初級需求促進產(chǎn)品盡快為目標顧客所接受。競爭性廣告多在產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期使用，是為了取得市場競爭優(yōu)勢而采取的→種廣告，目的在于喚起顧客對產(chǎn)品的注意，產(chǎn)生“選擇性需求擴大產(chǎn)品的市場占有率。提示性廣告是在產(chǎn)品生命周期的衰楊銘苗雨君盛秋生退期所采用的一種廣告，其目的是提醒顧客產(chǎn)生“回憶位需求延長或加強顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。不同企業(yè)的生命有長有短，但各個企業(yè)在生命周期的不同階段所表現(xiàn)出來的特征卻有某些共性，了解這

22、些共性，便于企業(yè)了解自己所處的生命周期階段，有效實施正確的廣告營銷策略，盡可能地延長自己的生命。二、企業(yè)生命周期各階段的行為特征及廣告瞥銷盲目骨企業(yè)處于生命周期不同的階段，其資源配置形態(tài)不同，表現(xiàn)出不同的行為與特征，在不同的發(fā)展階段，產(chǎn)品的工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略都有不同的特點。廣告目標、重點、媒介選擇以及廣告實施策略也應(yīng)有所不同。在初生期，企業(yè)的廣告應(yīng)以告知性的宣傳為主，突出品牌與其特點:在成長期由于

23、競爭者的介入，企業(yè)的廣告應(yīng)以樹立形象、拓展市場為主在成熟期市場競爭屬于最激烈的階段，廣告應(yīng)以競爭為中心，穩(wěn)固市場在衰退期，產(chǎn)品過時導致消費者對產(chǎn)品的需求大幅降低，為避免在消費群體中形成企業(yè)推銷滯銷產(chǎn)品的不良印象，企業(yè)應(yīng)減少廣告投入與播出頻率，必要時可做提示性廣告，以滿足忠實的老客戶的持續(xù)需要。因此，企業(yè)要根據(jù)所處生命周期不同階段的行為特征采取不同的廣告營銷策略，并進行綜合性動態(tài)管理。1.企業(yè)初生期的行為特征及廣告營銷策略。企業(yè)的初生期主

24、要表現(xiàn)為資源配置單一、結(jié)構(gòu)不合理、生產(chǎn)能力小、各種契約關(guān)系簡單、企業(yè)缺少市場知名度、銷售額小、資金緊缺。初生期是使產(chǎn)品被市場認可的關(guān)鍵步，產(chǎn)品進入市場順利與否關(guān)系到新產(chǎn)品推出的成敗。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營上的任何差錯，都可能直接威脅到企業(yè)的生存，直撞使企業(yè)進入衰退期。初生期廣告的目標是根據(jù)該階段的主要表現(xiàn)和特征，以創(chuàng)品牌為目標，使消費者產(chǎn)生新的需要，開拓新的市場，引導廣大消費者了解產(chǎn)品，并開始試用產(chǎn)品。因此，在廣告策略上應(yīng)采取全方位的密集傳播，充

25、分利用不同的媒介到達最廣泛的消費者層面。在產(chǎn)品適合市場需求的前提下，準確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，再加上必需的廣告費用，會使廣告在潛在消費者中建立產(chǎn)品的形象，為市場的迅速拓寬打下牢固的基礎(chǔ)。廣告策略主要做好四個方面:→是突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識，使消費者對新產(chǎn)品有所認識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。二是注重產(chǎn)品的商標和品牌的打道，不斷擴大產(chǎn)品的知名度，促使最先使用者購買，爭取更多的早期使用者。三是采取強大

26、的廣告攻勢，投入較高的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，加大刊播頻率，以便使新產(chǎn)品迅速打開市場。因是正確的廣告定位。所謂廣告定位就是要根據(jù)自身的優(yōu)勢和特色，找到和競爭者的差別，從而確定廣告的鼓吹點。即企業(yè)從消費者需求出發(fā)，把整個市場按照不肉的標準分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。2.企業(yè)成長期的行為特征及廣告營銷策略。處于成長期的企業(yè)

27、，企業(yè)的有形資源已具有一定規(guī)模，但同時企業(yè)人力資源、技術(shù)、工藝、品牌、商譽等無形資源急劇增加，通常是其產(chǎn)品或服務(wù)已獲得市場接受，企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))已打人市場，受到客戶的認可，顧客不斷上門。此時企業(yè)迅速擴大生產(chǎn)能力，改變企業(yè)初生期形成的已難以適應(yīng)企業(yè)資源快速發(fā)展的管理模式、運營機制以及管理方法。企業(yè)在成長期的主要目標是不斷成長，在策略上主要是把“以質(zhì)量求生存“作為企業(yè)的格言，塑造企業(yè)的形象。成長期廣告的目標是鞏固已有的市場，擴大市場潛力，

28、引導消費者認品牌選購，最大限度地占有市場份額。在成長期由于初生期廣告的影響延續(xù)，廣告費用比初生期大大降低。因此，在廣告策略上主要是采取適當?shù)膬?yōu)惠酬賓、有獎銷售等促銷手段(下轉(zhuǎn)第173頁)一171一《經(jīng)濟師》2004年第7期————!壹塹萱墮一——————————一—————————————————————一————————————————一————————————————————————一以分類商品信息上網(wǎng)的方式將相關(guān)產(chǎn)品的所有信息組織

29、上網(wǎng)，等待消費者的查詢并向消費者推薦相關(guān)網(wǎng)絡(luò)鏈接等信息。這一變化使得企業(yè)無法繼續(xù)從自身角度進行加強式宣傳。由于消費者具有信息主動選擇權(quán)，因此企業(yè)只能是盡其所能吸引消費者的注意，使其按自己意愿來選擇相關(guān)信息?？傊W(wǎng)絡(luò)促銷尊重了消費者主動選擇信息的要求。目前。已經(jīng)有眾多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向全球發(fā)布產(chǎn)品信息1997年上半年全球網(wǎng)上廣告額217億美元。比1996年同期增長256％?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告前景誘人，商機無限。三、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷愿待解決的問題隨著

30、世界經(jīng)濟一體化和信息技術(shù)的快速發(fā)展，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不是企業(yè)做不做的問題而是如何盡快做好的問題。目前我國互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用在科研和教育領(lǐng)域，商業(yè)性應(yīng)用只是剛剛起步，而且還有很多因素，如網(wǎng)上支付手段不完善，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展技術(shù)水平低等因素制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷高速發(fā)展，這一切表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷的普及和推廣，還有很長一段路要走。1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展水平不高。網(wǎng)絡(luò)營銷與上網(wǎng)用戶的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)帶寬、上網(wǎng)速度等密切相關(guān)。目前影響我國網(wǎng)上購物的主要因素之一就是網(wǎng)絡(luò)寬帶不足上網(wǎng)

31、速度慢。上網(wǎng)收費高。同時，還存在我國居民不習慣網(wǎng)上購物的問題。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)中心1998年7月的調(diào)查結(jié)果，盡管781％的上網(wǎng)用戶對網(wǎng)上購物表示感興趣，但認為網(wǎng)上購物方便的只占125％。居民的網(wǎng)上購物需求是企業(yè)進行電子商務(wù)的前提，沒有市場需求，我國電子商務(wù)的進一步發(fā)展必將受到阻礙。2企業(yè)信息化程度低，嚴重制約了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。企業(yè)信息化是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件，沒有企業(yè)信息化就不可能有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動；同時企業(yè)又是電子商務(wù)的最

32、重要消費者，沒有市場需求尤其是企業(yè)市場需求，電子商務(wù)不可能發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計資料表明，我國目前15000家國有大中型企業(yè)里，只有10％左右基本實現(xiàn)了信息化管理，大約有70％的企業(yè)擁有一定信息手段或正在努力實現(xiàn)信息化；而20％的企業(yè)只有少量計算機，并且僅用于財務(wù)和文字處理。中小型企業(yè)信息化更差一些。由此可見中國企業(yè)電子商務(wù)的市場需求和市場潛力有待開發(fā)。3網(wǎng)絡(luò)支付手段不完善。目前中國安全使用的電子貨幣尚處于研制認證階段，甚至信息卡消費也僅限抄數(shù)地

33、區(qū)使用，網(wǎng)上零售常常因支付困難而難以完成，往往需要借助郵局匯款等傳統(tǒng)支付方式來實現(xiàn)。沒有便捷、安全的支付手段，使得網(wǎng)上銷售24小時運作與面向全球市場化的優(yōu)勢無以施展。同時電子商務(wù)的突出優(yōu)勢在國際貿(mào)易，而目前國際銀行體系還缺乏一種大家普遍接受的國際結(jié)算標準。國內(nèi)國際網(wǎng)上支付手段的不完善是網(wǎng)絡(luò)營銷無法迅猛發(fā)展的根本性問題，需要跨地區(qū)、跨部門的強有力機構(gòu)進行組織、協(xié)調(diào)使之標準化、統(tǒng)一化。4網(wǎng)上購物的安全性沒有保障。目前62％的國民擔心網(wǎng)上購物

34、的安全性。影響網(wǎng)上購物的安全性的因素主要表現(xiàn)為以下兩方面：一是我國法制尚在完善之中，企業(yè)市場行為隨機性大，商業(yè)信用低，嚴重阻礙商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)交易中，交易雙方彼此缺乏直接的面對面的接觸溝通，本身就具有一定的風險，因此沒有強大的商業(yè)信息作擔保，沒有人敢與你做生意。二是企業(yè)在網(wǎng)上與客戶簽訂購貨單、合同、提貨單等電子文件有很大的可能會被電腦“黑客”破譯后不留痕跡地偽造、篡改或被電腦病毒侵蝕，發(fā)生丟失或殘缺等現(xiàn)象，尤其是網(wǎng)上支付貨款，大筆資

35、金在網(wǎng)上周轉(zhuǎn)如果發(fā)生黑客攻擊或病毒侵染現(xiàn)象，就有可能發(fā)生丟失或改變等現(xiàn)象。因此交易的安全性對于電子商務(wù)的運作起著舉足輕重的作用。推行電子商務(wù)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須首先從技術(shù)上特別是法律上采取有效的安全保障措施。5我國配送產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較滯后、目前，我國配送體系尚未形成完全的產(chǎn)業(yè)體系，在物流環(huán)節(jié)中，還遠未達到物流現(xiàn)代化(即物流的社會化、信息化、自動化)要求。我國至今由于沒有大量的、地域廣泛的、低成本、高速處理單位交易量的物流組織和配送中心，致使

36、物流技術(shù)作為“第三利潤源泉”的作用尚未得到充分體現(xiàn)，從而嚴重制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前，網(wǎng)站與供應(yīng)商、配送商之間，大多是采用傳統(tǒng)方式進行溝通，效率較低，無法實現(xiàn)供應(yīng)過程的全程電子化。雖然現(xiàn)階段我國還存在阻礙電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的諸多因素，同時相對于傳統(tǒng)營銷渠道以及同屬于虛擬營銷的郵購、電話購物、電視直銷等而言，網(wǎng)絡(luò)營銷市場份額仍然很小，但其創(chuàng)新性和先導性不容忽視。隨著中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、上網(wǎng)用戶的劇增、網(wǎng)速的加快以及網(wǎng)上支付手段的不斷

37、完善，網(wǎng)絡(luò)營銷必將得到迅速的發(fā)展。參考文獻：1高心共消除障礙，促進我國電子商務(wù)的發(fā)展中國經(jīng)濟問題，2001(2)2嚴紫瑤，陳彬彬網(wǎng)絡(luò)營銷商機無限世界經(jīng)濟情況，2001(3)3樊福卓，仲一多營銷新理念～一網(wǎng)絡(luò)營銷世界經(jīng)濟情況，2001(19)(作者單位：煙臺師范學院現(xiàn)代教育技術(shù)教學部計算機中心，煙臺師范學院政法系山東煙臺264025)(責編：賈偉)(上接第171頁)與廣告宣傳配合，進一步鼓動消費者的消費熱情，吸引更多的消費者。針對競爭對手

38、的挑戰(zhàn)，實施“差異化策略”，使消費者對產(chǎn)品的辨認和印象加強，以對付競爭。當有假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場時，積極、有力地開展打假活動，并適當?shù)匕l(fā)布提醒消費者注意的廣告，借此提高產(chǎn)品的地位。3企業(yè)成熟期的行為特征及廣告營銷策略。成熟期的企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營比較穩(wěn)定，資金實力比較雄厚，企業(yè)資源投人達到一定規(guī)模后保持相對穩(wěn)定水平，人力資源以及各種無形資源在企業(yè)的資源配置中占有相當?shù)姆蓊~，企業(yè)資源結(jié)構(gòu)趨于科學合理，企業(yè)的主要業(yè)務(wù)已經(jīng)穩(wěn)定下來，市場份額相對穩(wěn)定

39、，企業(yè)積累了比較豐富的管理經(jīng)驗，企業(yè)管理比較正規(guī)。企業(yè)的目標是盈利及盈利與成長的平衡。隨著市場競爭的加劇、先進的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備和替代產(chǎn)品的涌現(xiàn)，企業(yè)市場份額逐步下降，利潤下降，若不予以創(chuàng)新，由于企業(yè)有效資源的不斷減少，企業(yè)將步入衰退期或?qū)е缕髽I(yè)消亡。企業(yè)經(jīng)營的重點是要不斷挖掘潛在的市場需求，如何進一步提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)成熟期的關(guān)鍵問題是企業(yè)活力問題，廣告目標主要是盡可能地吸引和穩(wěn)定消費者，維持產(chǎn)品的市場占有率，并有效

40、對付競爭。因此，在廣告策略上主要是為了保持企業(yè)產(chǎn)品銷售平衡、經(jīng)濟效益較理想的良好狀況，進一步采取“差異化策略”。產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合，強調(diào)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比帶給消費者的額外利益，使產(chǎn)品和企業(yè)形象根植于消費者心中。同時，企業(yè)要不斷改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品競爭能力，為下一個新產(chǎn)品上市作鋪墊工作。4企業(yè)衰退期的行為特征及廣告營銷策略。隨著市場競爭的加劇、先進的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備和替代產(chǎn)品的涌現(xiàn)，企業(yè)市場份額逐步下降，利潤下降，企業(yè)

41、的資源不斷減少，企業(yè)步人衰退期。處于衰退期階段的企業(yè)，產(chǎn)品銷量下降，顧客主要是一些后隨者。在經(jīng)營策略上主要是人力資源開發(fā)與管理和新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新。如果在提高和有效衡量人力資源質(zhì)量上及新產(chǎn)品開發(fā)上無所作為，企業(yè)就會陷入衰退。衰退期廣告的目標主要是保持一定的需求水平，延緩銷售的下降幅度。因此，在廣告策略上主要是防止企業(yè)銷售的迅速滑坡，開發(fā)新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品。在衰退期企業(yè)要大幅度削減廣告費用，減少到保持堅定忠誠者需求的水平，通過品牌強化，提醒

42、顧客產(chǎn)生“回憶性需求”。同時對仍在使用老產(chǎn)品的消費者，應(yīng)提供良好的服務(wù)，使他們得到實惠的消費享受。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)生命周期總的呈縮短趨勢，企業(yè)廣告營銷就要深入研究企業(yè)生命周期理論。在企業(yè)生命周期的不同階段，』“告的費用、策略等都要具有顯著差異。因此，企業(yè)只有根據(jù)所處企業(yè)生命周期各階段的特征、廣告目標，正確分析組織環(huán)境的變化，識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，選擇與其相適應(yīng)的廣告策略，才能達到滿意的促銷效果，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，使企業(yè)獲得

43、最有利的競爭優(yōu)勢，并使這種優(yōu)勢能夠長期地保持下去。參考文獻：1苗雨君，盛秋生企業(yè)生命周期各階段決策特征及策略分析上海企業(yè)，2003(6)2姜憲利論變革時代的管理創(chuàng)新經(jīng)濟論壇，200l(作者單位：齊齊哈爾大學經(jīng)濟管理學院黑龍江齊齊哈爾161006)(責編：呂尚)一173—萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟師2004年第7期以分類商品信息上網(wǎng)的方式將相關(guān)產(chǎn)品的所有信息組織上網(wǎng)，等待消費者的查詢并向消費者椎薦相關(guān)網(wǎng)絡(luò)鏈接等信息。這一變化使得企業(yè)無法繼續(xù)從自身角度

44、進行加強式宣傳。由于消費者具有信息主動選擇權(quán)，因此企業(yè)只能是盡其所能吸引消費者的注意，使其按自己意愿來選擇相關(guān)信息?？傊W(wǎng)絡(luò)促銷尊重了消費者主動選擇信息的要求。目前，已經(jīng)有眾多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向全球發(fā)布產(chǎn)品信息，1997年上半年全珠網(wǎng)上廣告額217億關(guān)元，比1996年同期增長256%?？傊?，網(wǎng)絡(luò)廣告前景誘人，商機無限。三、發(fā)展網(wǎng)絡(luò).銷亟待解決的問題隨著世界經(jīng)濟體化和信息技術(shù)的快速發(fā)展，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)管銷已經(jīng)不是企業(yè)做不傲的問題，而是如何盡快做

45、好的問題。目前我國互聯(lián)網(wǎng)主妥應(yīng)用在科研和教育領(lǐng)城，商業(yè)性應(yīng)用只是剛剛起步，而且還有很多因素，如網(wǎng)上支付手段不完善，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展技術(shù)水平低等因素制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷高速發(fā)展，這一切農(nóng)明我回網(wǎng)絡(luò)營銷的普及和椎廣，還有很長一段路要走。1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展水平不禹。網(wǎng)絡(luò)營銷與上網(wǎng)用戶的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)帶寬、上網(wǎng)速度等密切相關(guān)。目前影響我國網(wǎng)上購物的主要因素之一就是網(wǎng)絡(luò)寬帶不足，上網(wǎng)速度慢，上網(wǎng)收費禹。同時，還存在我國居民不習慣網(wǎng)上購物的問題。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)中心1998

46、年7月的調(diào)查結(jié)果，盡管78.1%的上網(wǎng)用戶對網(wǎng)上購物農(nóng)示感興趣，但認為網(wǎng)上購物方便的只占12.5%。居民的網(wǎng)上購物需求是企業(yè)進行電子商務(wù)的前提，沒有市場需求，我國電子商務(wù)的進一步發(fā)展必將受到阻礙。2.企業(yè)信息化程度低，嚴重制約了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。企業(yè)信息化是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件，沒有企業(yè)信息化就不可能有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動同時企業(yè)又是電子商務(wù)的最重要消費者，沒有市場需求尤其是企止市場需求，電子商務(wù)不可能發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計資料表明，

47、我國目前15000家國有大中型企業(yè)里，只有10%左右基本實現(xiàn)了信息化管理，大約有70%的企業(yè)擁有定信息手段或正在努力實現(xiàn)仿息化而20%的企業(yè)只有少量計算機，并且僅用于財務(wù)和文字處理。中小型企業(yè)信息化是差一些。由此可見中國企業(yè)電子商務(wù)的市場需求和市場潛力有待開發(fā)。3.網(wǎng)絡(luò)支付手段不完善。目前中國安全使用的電子貨幣尚處于研制認證階段，甚至信息卡消費也僅限飛少數(shù)地區(qū)使用，網(wǎng)上零售常常因支付困難而難以完成，往往需要借助郵局匯款等傳統(tǒng)支付方式來實

48、現(xiàn)。沒有便捷、安全的支付手段，使得網(wǎng)J:.銷售24小時運作與面向全球市場化的優(yōu)勢元以施展。同時電子商務(wù)的突出優(yōu)勢在國際貿(mào)易，而目前國際銀行體系還缺乏一種大家普遍接受的國際結(jié)算標準。國內(nèi)國際網(wǎng)土支付手段的不完善是網(wǎng)絡(luò)營銷無法迅猛發(fā)展的根本性問題，需要跨地區(qū)、跨部門的強有力機構(gòu)進行組織、協(xié)調(diào)，使之標準化、統(tǒng)化。4網(wǎng)上購物的安全性沒有保障。目前62%的國民擔心網(wǎng)上購物的安全性。影響網(wǎng)上購物的安全性的因素主要表現(xiàn)為以下兩方面:一是我國法制尚在完

49、善之中，企業(yè)市場行為隨機性大，商業(yè)信用低，嚴重阻礙商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)交易中，交易雙方彼此缺乏直接的面對面的接觸溝通，本身就具有一定的風險，因此沒有強大的商業(yè)信息作擔保，沒有人敢與你做生意。二是企業(yè)在網(wǎng)上與客戶簽訂購貨單、合同、提貨單等電子文件有很大的可能會被電腦“黑客“破譯后不留痕跡地偽造、篡改或被電腦病毒侵蝕，發(fā)生丟失或殘缺等現(xiàn)象，尤其是網(wǎng)上支付貨款，大筆資金在網(wǎng)上周轉(zhuǎn)，如果發(fā)生黑客攻擊或病毒侵染現(xiàn)象，市場營銷就有可能發(fā)生丟失或改變

50、等現(xiàn)象。因此交易的安全性對于電子商務(wù)的運作起著舉足輕重的作用。才#行電子商務(wù)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須首先從技術(shù)上特別是法律上采取有效的安全保障措施。5.我國畫己送產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較滯后、目前，我國配送體系尚未形成完全的產(chǎn)業(yè)體系，在物流環(huán)節(jié)中，還遠未達到物流現(xiàn)代化Ur物流的社會化、信息化、自動化)要求。我國至今由于沒有大量的、地域廣泛的、低成本、高速處貍單位交易量的物流組織和配送中心，致使物流技術(shù)作為“第二利潤源泉“的作用尚未得到充分體現(xiàn)，從而嚴重

51、制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前，網(wǎng)站與供應(yīng)商、配送商之間，大多是采用傳統(tǒng)方式進行溝通，效率較低，元法實現(xiàn)供應(yīng)過程的全程電子化。雖然現(xiàn)階段我國還存在阻礙電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的諸多因素，同時相對于傳統(tǒng)營銷渠道以及同屬于虛擬營銷的郵購、電話購物、電視直銷等而言，網(wǎng)絡(luò)營銷市場份額仍然很小，但其創(chuàng)新性和先導性不容忽視。隨著中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、上網(wǎng)用戶的劇增、網(wǎng)逸的加快以及網(wǎng)上支付手段的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷必將得到迅速的發(fā)展。參考文獻:1.離心共.消除

52、障礙，促進我國電子商務(wù)的發(fā)展.中國經(jīng)濟問題，2001(2)2.嚴紫籍，陳彬彬.網(wǎng)絡(luò)營銷商機元FIl世界經(jīng)濟情況，2001(3)3.樊編卓，仲一多，營銷新理念一網(wǎng)絡(luò)營銷.世界經(jīng)濟情況，2001(19)(作者單位:煙臺師范學院現(xiàn)代教育技術(shù)教學部計算機中心.煙臺師范學院政法草山東煙臺264025)(責編:賈偉)(上接第171頁)與廣告宣傳配合，迸一步鼓動消費者的消費熱情，吸引更多的消費者。針對競爭對手的挑戰(zhàn)，實施“差異化策略使消費者對產(chǎn)品的辨

53、認和印象加強，以對付競爭。當有假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場時，積極、有力地開展打假活動，并適當?shù)匕l(fā)布提醒消費者注意的廣告，借此提高產(chǎn)品的地位。3企業(yè)成熟期的行為特征及廣告營銷策略。成熟朔的企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營比較穗定，資金實力比較雄厚，企業(yè)資源投入達到一定規(guī)模后保持相對穩(wěn)定水平，人力資源以及各種無形資源在企業(yè)的資源配置中占有相當?shù)姆蓊~，企業(yè)資源結(jié)構(gòu)趨于科學合理，企業(yè)的主要業(yè)務(wù)已經(jīng)穩(wěn)定下來，市場份額相對穩(wěn)定，企業(yè)積累了比較豐富的管理經(jīng)驗，企業(yè)管理比較正

54、規(guī)。企業(yè)的目標是盈利及盈利與成長的平衡。隨著市場競爭的加劇、先進的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備和替代產(chǎn)品的涌現(xiàn)，企業(yè)市場份額逐步下降，利潤下降，若不予以創(chuàng)新，由于企業(yè)有效資源的不斷減少，企業(yè)將步入衰退期或?qū)е缕髽I(yè)消亡。企業(yè)經(jīng)營的重點是要不斷挖掘潛在的市場需求，如何進一步提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)成熟期的關(guān)鍵問題是企業(yè)活力問題，廣告目標主要是盡可能地吸引和穩(wěn)定消費者，維持產(chǎn)品的市場占有率，并有效對付競爭。因此，在廣告策略上主要是為了保持企業(yè)

55、產(chǎn)品銷售平衡、經(jīng)濟效益較理想的良好狀況，進步采取“差異化策略“。產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合，強調(diào)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比帶給消費者的額外利益，使產(chǎn)品和企業(yè)形象根植于消費者心中。同時，企業(yè)要不斷改進產(chǎn)品性能，提離產(chǎn)品競爭能力，為下一個新產(chǎn)品上市作鋪墊工作。逐步下降，利潤下降，企業(yè)的資源不斷減少，企業(yè)步入衰退期。處于衰退期階段的企業(yè)，產(chǎn)品銷量下降，顧客主要是一些后隨者。在經(jīng)營策略上主要是人力資源開發(fā)與管理和新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新。如果在提高和有效衡量人力

56、資源質(zhì)量上及新產(chǎn)品開發(fā)上無所作為，企業(yè)就會陷入衰退。衰退期廣告的目標主要是保持一定的需求水平，延緩銷售的下降幅度ε因此，在廣告策略上主要是防止企業(yè)銷售的迅速滑坡，開發(fā)新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品。在衰退期企業(yè)要大幅度削減廣告費用，減少到保持堅定忠誠者需求的水平，通過品牌強化，提醒顧客產(chǎn)生“回憶性需求“。同時對仍在使用老產(chǎn)品的消費者，應(yīng)提供良好的服務(wù)，使他們得到實惠的消費享受。4企業(yè)衰退期的行為特征及廣告營銷策略。隨著市場競爭的加劇、先進的生產(chǎn)技術(shù)

57、、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備和替代產(chǎn)品的涌現(xiàn)，企業(yè)市場份額隨著科學技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)生命周期總的是縮短趨勢，企業(yè)廣告營銷就要深入研究企業(yè)生命周期理論。在企業(yè)生命周期的不同階段.t“告的費用、策賂等都要具有顯著差異。因此，企業(yè)只有根據(jù)所處企業(yè)生命周期各階段的特征、廣告目標，正確分析組織環(huán)境的變化，識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，選擇與其相適應(yīng)的廣告策略，才能達到滿意的促銷效果，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標.使企業(yè)獲得最有利的競爭優(yōu)勢，并使這種優(yōu)勢能夠長期地保持下去