促銷戰(zhàn)術選擇

1、促銷戰(zhàn)術選擇,壹.  什麼是促銷？,二、促銷的定義：針對你的傳播對象提供任何直接的 購買誘因、回饋及承諾，以促使其做出特殊的購 買決定或採取特定的行動。而這些決定或行動議 將會使那些對促銷活動有所回應者得以受惠,一、提到促銷，大部分的人都會想到『銷售促銷』。 『銷售促銷』＝『促銷』？？？,壹.  什麼是促銷？,壹.  什麼是促銷？,三、促銷的表現(xiàn)方法：『時間』的觀念,1、對於真正

2、的購買或使用產(chǎn)品或服務之前的需求 產(chǎn)生階段或資料收集與評估階段有所助益。2、助於購買當時做出購買決定。3、對於購買後的使用較有幫助。,四、『銷售促銷』只是促銷技巧中的一種方法， 真正的意義應為『加數(shù)消費者決策過程之 行銷傳播的一部分』,壹.  什麼是促銷？,貳、促銷的基本類型：,貳、促銷的基本類型：,一、立即回饋型促銷。 例如：降價、加值包、免費贈品。,貳、促銷的基本類型：,二、延遲

3、回饋型促銷。 例如：抽獎、憑購物贈品折退部份現(xiàn)金、 經(jīng)常性的廣告?zhèn)鲉斡嫯嫛?叁、促銷型態(tài)分為三種,叁、促銷型態(tài)分為三種：,一、通路促銷： 一般而言，行銷傳播費用約有一半是花在通路 促銷上。 1、型態(tài)：通路促銷是屬於折扣計畫的型態(tài)。 2、目的：擴大配銷，或是增加在零售上的 銷售行為。做法除價

4、格折扣外，可 能還包括提供銷售獎金；以獎勵達 到特定銷售目標的個別零售業(yè)務。,叁、促銷型態(tài)分為三種：,二、零售促銷： 1、對消費者而言，離受促銷與消費者促銷是大 同小異的，因為消費者看到的，都是價格上 的誘因，或是特殊的店面佈置，而且不論零

5、 售促銷或是消費者促銷，目的都是促使消費 者加速作出購買決策。,叁、促銷型態(tài)分為三種：,2、由企劃觀點來看兩者卻有著極大的不同。零售 促銷是由配銷商或零售商所發(fā)起，由別於製造 商所進行的活動，因此零售促銷往往會排除於 整合傳播行銷計畫之外，但是為了將零售促銷 納入製造商的控制範圍，許多公司推出戰(zhàn)略行 銷。,叁、促銷型態(tài)分為三種：,3、戰(zhàn)略行

6、銷：是一種預先的做法，當考慮戰(zhàn)略行 銷時經(jīng)銷商會希望特定零售商提供較多較有效 的支援，為了回饋這哥支援，製造商也會擬定 一些特定的計畫以符合零售商的需求，同時也 會對此計畫提供資金、並實際執(zhí)行該計畫，在 戰(zhàn)略行銷中自始至終完全控制整個流程。例如 單一通路的促銷活動。,三、消費者促銷： 1、由製造商或其相關廠商，直接對傳播對象

7、 所推出的活動，以期加速傳播對象的購買 決策。,2、例如：架上立牌、店內(nèi)折價卷、加值包、 特殊陳列方式、降價品活動，都是消費者 在購買地點可以購買的活動。,3、這些與零售促銷手法一模一樣的消費者促銷， 唯一不同的地方發(fā)起人是製造商而非零售商。,4、消費者無法判斷哪些活動是零售促銷，哪些活 動是消費者促銷，但是在消費者購買或使用計 畫中，零售促銷一

8、定是以個重要關鍵，如果製 造商無法掌握時將會和零售商發(fā)生很大的衝突， 假使零售商要能掌握零售促銷的掌控權，你仍 要隨時隨地保持對整個狀況的了解，同時盡可 能發(fā)揮你在訊息以及執(zhí)行上的影響力。,六種消費者促銷技術,,鼓勵試用及重複購買的幾種基本消費者促銷方式,,? 折扣或回饋? 派樣? 折價卷,客戶忠誠計劃與加 值型促銷 贈品、抽獎、游戲 與競賽,試用促銷的適用時機與場

9、合,重複購買促銷的適用時機與場合,基本手法,,適用時機與場合,,客戶忠誠計畫與加值型促銷,,,贈品,,,抽獎遊戲與競賽,,,,? 欲防止消費者替換品牌 當新的競爭者進入該品 類市場時,? 欲符合特定傳播對象所需 欲鼓勵零售商進行店面布 置的配合時,? 欲統(tǒng)一整體促銷活動之主題時 欲使零售商進行店內(nèi)促銷活動 時 欲強化產(chǎn)品定位與廣告訊息時,5、通路促銷的三種基本手法：,,,? 上架費? 銷售津貼 零

10、售商折價卷 免費產(chǎn)品,? 海報? 特別布置,? 產(chǎn)品搭配? 獎勵制度,6、店面佈置促銷所需使用之陳列素材 ? 可供長期使用或短期使用的標誌 ? 店內(nèi)布旗 ? 收銀臺立卡 ? 架上立牌 ? 可供永久使用或短期使用之陳列組合 ? 互動式電腦 ? 店內(nèi)電視播出以及L.E.D.跑馬燈顯示,7、通路贈品與獎勵制度 Ⅰ：通路贈品 A 針對個人店

11、家或個人來設計 B 提供配銷通路的贈品，通常採取產(chǎn)品搭配 的方式 C 與消費者促銷之加值型促銷雷同，目的是 希望通路能多多進貨,Ⅱ：獎勵制度 A 提供種種誘因給不同層級的配銷通路 B 設定目標給予銷售某一品牌店家主管或是行 銷團隊 C 達成目標時提供獎盡或贈品作為鼓勵

12、 D 對於新上市或行銷不易的產(chǎn)品這是一個非常 有效的方法,Ⅲ：注意事項： 有些通路業(yè)者有明文規(guī)定嚴禁此一促銷活動 計畫，必須特別留意。,四、賣場行銷： 1、賣場行銷日益重要的原因,Ⅰ：競爭品牌越來越多，消費者品牌忠誠度越來 越低，廠商因此必須投注更多心力在賣場運 作上，儘量使自己的品牌能在賣場上更加醒 目。,Ⅱ：競爭品牌越來越

13、多，消費者品牌忠誠度越來越 低，廠商因此必須投注更多心力在賣場運作上， 儘量使自己的品牌能在賣場上更加醒目,Ⅲ：零售店連鎖化、大型化後造成通路勢力擴張， 如何切入連鎖體系，維繫與重要通路之關係， 並強化自己品牌的在該通路的地位，就變成 廠商必須全力經(jīng)營的重要課題。例如：可口 可樂在7-11的地位，就是基於可口可樂主動 出擊的精神。,2、賣場行銷的目的：,Ⅰ：讓零售店

14、樂的賣：知道如何賣與願意盡力賣Ⅱ：消費者樂的買：讓消費者買的輕鬆，買的愉 快，讓他好找、好挑、好拿。,3、賣場行銷分為兩部分 Ⅰ：賣場觀察 A 消費者觀察 B 店頭觀察,Ⅱ：賣場支援 A 店外支援 B 店頭支援,Ⅲ：賣場觀察的目的：要嘹解消費者在賣場的購 買行為，零售店老闆

15、對各品牌的態(tài)度，以及 各競爭者在店內(nèi)的各項活動。以便充分收集 情報，研擬自己的行銷略。,Ⅳ：賣場支援的目的：提供賣場種種所需支援之活 動，以爭取賣場負責人的好感，促進品牌銷售， 樹立品牌地位，爭取良好陳列位置。 A 店外支援：提供賣場各種資料（如消費者資 料、商圈動態(tài)資料、商品分與情報等）、經(jīng) 營上的Know-How，以及金錢上的獎勵,B 店頭支援： ?

16、 強化品牌在賣場上的展露度，以增加銷售， 例如增取更好更大的陳列位置，在賣場上 作特述陳列，改善品牌陳列方式，使消費者 易拿易看，張貼POP等。 ? 改善賣場購物環(huán)境，提高購買方便性，以創(chuàng) 造對品牌的好感。例如：商品陳列在主動線 上，相關品牌陳列在一起，巧克力夏天放在 冰櫃內(nèi)等。 ? 提供商品情報讓消費者再購買時更了解該項 產(chǎn)品。例如：POP的提供，特賣、促銷活動告