李寧轉(zhuǎn)型的危機(jī)

1、李寧轉(zhuǎn)型的危機(jī),,李寧品牌概述,李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡較年輕，廣泛。李寧是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運(yùn)/奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個出現(xiàn)在美國NBA賽場、第一家贊助國外頂級運(yùn)動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。經(jīng)過二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。,,李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計由漢語拼

2、音“LI”和”“NING”的第一個大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。,李寧發(fā)展史,1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價值實驗室舉辦

3、的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。2008年，北京奧運(yùn)會上，李寧將奧運(yùn)營銷推向巔峰，次年在內(nèi)地市場的銷售額首超阿迪達(dá)斯。截至2009年，李寧公司上市6年來銷售收入年均復(fù)合增長率為34.9%，凈利潤年均復(fù)合增長率為50.5%。,,2010年7月，李寧進(jìn)行品牌重塑，將品牌的logo和標(biāo)語都進(jìn)行了更換。,為什么要進(jìn)行品牌重塑？,

4、20世紀(jì)90年代初期，嚴(yán)格意義上來說，中國還沒有完全推行市場經(jīng)濟(jì)制度，那時的中國市場，還是需大于供的市場。體育用品市場，尚無一個很有知名度的品牌占據(jù)市場，市場上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。剛開始富裕起來的中國人開始追求一種更好生活。 李寧公司正是在這樣的市場環(huán)境進(jìn)入市場，并迅速成長起來的。對于李寧公司的發(fā)展，今天我們經(jīng)常提到的“戰(zhàn)略”、“營銷”、“品牌”等這些在企業(yè)發(fā)展中所必須涉及到字眼，那時跟本就無從提起，更沒有人能理解這些字眼到

5、底是什么東西。,,公司的發(fā)展根本談不上主動戰(zhàn)略，根據(jù)李寧本人的品牌和影響，李寧公司當(dāng)時只是覺得進(jìn)入空白的體育用品市場，會有非常好的機(jī)會。事實的確如此，雖然沒有一個明確的公司發(fā)展戰(zhàn)略、愿景和清晰的定位，李寧公司在體育用品市場發(fā)展得非常不錯。,,2002年前的12年中，公司的廣告主題訴求換過8次。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等?！俺錾?，源自本色”廣告，還請了

6、瞿穎作為形象代言人，這種與運(yùn)動形象毫無關(guān)聯(lián)的廣告，更進(jìn)一步看到“李寧”仍舊沒有給自己的品牌做一個清晰的定位。對公司品牌沒有一個清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營的結(jié)果，讓李寧品牌在消費(fèi)者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊，以至于《華爾街日報》曾稱李寧品牌為休閑與運(yùn)動之間的二五仔。,,中國以90后為代表的年輕消費(fèi)群體正在成長起來，作為體育用品品牌，搶占這部分潛力巨大的消費(fèi)市場對于李寧公司來說具有非同一般的意義。與此同時，李寧公司不斷受

7、到“l(fā)ogo抄襲耐克、slogan抄襲阿迪達(dá)斯”的質(zhì)疑和詬病。,,經(jīng)過市場調(diào)研和無數(shù)次討論之后，李寧公司還是決定挑戰(zhàn)菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改變它將是無比艱難的?！?010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動作”新logo替代。與此同時，李寧公司推出的新廣告“make the change”以鋪天蓋地之勢迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒

8、體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費(fèi)者的眼球。,遭遇危機(jī),然而這一策略卻并不成功。隨后公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問題，包括多位高管離職、裁員、庫存過剩、股價跌至6年來的最低點(diǎn)。2011年年報顯示，李寧公司去年的營業(yè)收入僅為89.29億元，同比下跌5.8%。與此同時，公司凈利潤僅為3.86億元，同比大幅下跌65.2%，排在特步、361度、安踏和匹克等同行業(yè)競爭對手之后。,,實際上，從2010年開始，李寧便步入下滑通道，當(dāng)年盈利水平已低于安

9、踏，2011年訂貨會訂單情況更以同比22%的跌幅令市場意外。2010年12月20日，李寧股價一日下跌23%，市值瞬間蒸發(fā)近45億港元，是李寧2004年上市以來最慘淡的一天。,危機(jī)分析,國際化道路不成功 李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國大牌，但在現(xiàn)實中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個國內(nèi)品牌，失去了“代表中國”的絕對優(yōu)勢，又無法獲得一個國際品牌身份的認(rèn)同。李寧目前80多億的營收90%以上來自中國市場，除了簽約國際

10、大牌，李寧一直在國際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧給出了自身清晰定位——中高端體育用品品牌，在高端市場上收購了樂途，由于李寧本身品牌無法自降身價，為了向下延伸，創(chuàng)立了ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。,,而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。 在國內(nèi)根基不穩(wěn)之時，李寧更換Logo后，更加堅定地了國際化目標(biāo)：2014?2018年全面國際化，成為世界體育品牌前五名和中國體育品牌第一名。但無論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所

11、布局的領(lǐng)域并非強(qiáng)勢的全球化體育資產(chǎn)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財力，早已瓜分了有限的國際資源，留給李寧品牌形象國際化的空間十分有限。,,“90后”變臉不成功 從1990年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時間已有21年之久，消費(fèi)者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。其實，這并不是李寧公司獨(dú)有的問題。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。 而且，由于贊助的運(yùn)動項目過于復(fù)雜，沒有樹立

12、耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨越多個年齡段的消費(fèi)群體，過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為90后打造。,,所以如此直接地彰顯‘90后’，并未帶來預(yù)期的追捧，反而造成原本市場基礎(chǔ)的削弱，再加上價格的提升，失去了優(yōu)勢。因此現(xiàn)在的問題實際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對等。90后的定義只給李寧帶來了談?wù)搩r值，但是卻讓他們銷售業(yè)績直線下降。一直以來，

13、用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是可以與國際品牌相抗衡的中國民族體育品牌,,被晉江幫趕超 李寧曾經(jīng)獲得國人空前的認(rèn)同和推崇，成為中國體育文化和歷史的一部分。但由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計上實力不足，進(jìn)入中國的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢教育瓜分中國的消費(fèi)者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。安踏、特步等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、

14、低價和二、三、四線市場的渠道優(yōu)勢，一夜之間撲向全國。對此，李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。一口氣拿下西班牙、瑞典奧委會以及運(yùn)動員和運(yùn)動隊，成為第一個贊助外國奧運(yùn)代表團(tuán)的中國體育用品品牌。,,在積極塑造國際化形象的時候，李寧卻無形中將“民資品牌”的優(yōu)勢拱手讓給了國內(nèi)競爭對手。安踏趁虛而入，喊出“冠軍脊梁中國造”，并爭取到CBA、CUBA、中國排球聯(lián)賽等國內(nèi)賽事資源。361度、匹克、鴻星爾克

15、等也在爭奪本土資源。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊這些重頭的體育陣營，但已經(jīng)很難拉開與其他本土品牌的差距了。,問題:,1、李寧公司的困惑有哪些？2、李寧近年來銷售業(yè)績下滑,應(yīng)該采取哪些措施來挽回銷售下滑的頹 勢？3、李寧想成為國際品牌還缺少哪些條件？,回答,1、 a.品牌定位不清晰。李寧品牌在對自己品牌的定位不像國外大品牌那樣清晰明了，而且一直在試圖將李寧品牌的民族性的特征淡化尋求國際化。,造成品牌定位不清晰的原因：在

16、成長過程中，李寧公司俄日了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷地變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，沒有給品牌一個清晰的定位。然而品牌個性是要具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是品牌形成和長期發(fā)展的關(guān)鍵，品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。因此管理者要規(guī)劃時需要集中優(yōu)勢，選擇主攻方向。,b.品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營品牌時，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨(dú)特的品牌文化。c.品牌個性不鮮明。

17、在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性。,d.產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。,2、a.市場定位：對市場進(jìn)行了細(xì)分，重新確定目標(biāo)顧客。李寧通過對自身產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分析，把目標(biāo)顧客群體調(diào)整為15~25

18、歲之間的年輕人，這類消費(fèi)者更加追求時尚和運(yùn)動，并按照產(chǎn)品的功能性，對顧客的年齡、性別等進(jìn)行細(xì)分，以滿足客戶的需求。牢牢抓住最核心的顧客。李寧將大學(xué)生確定為最核心的消費(fèi)群，集中公司資源，努力成為中國大學(xué)生運(yùn)動的最大贊助商。,b.必須注入品牌文化、塑造品牌個性，全面提升品牌形象。主要競爭對手耐克和阿迪達(dá)斯都有其獨(dú)特的品牌文化，而品牌文化在品牌塑造中尤為重要。,c.進(jìn)入高端體育用品市場，甩掉尾隨身后的安踏等中國本土品牌，與國際品牌貼身肉搏，

19、李寧不得不重新考慮其渠道布局和終端形象等問題。李寧公司的分銷網(wǎng)絡(luò)在一級城市維持現(xiàn)狀，針對耐克和阿迪達(dá)斯尚比較薄弱的二、三級城市，公司通過優(yōu)化資源，在確保原有門店的繼續(xù)經(jīng)營的前提下，加快開發(fā)新的特許加盟店，以比競爭對手更完善的分銷渠道實現(xiàn)李寧公司在中國主要城市的同步發(fā)展。,,d.加大科技投入，通過母子品牌方式，將品牌向高端延伸，既提升品牌附加值，又在耐克和阿迪達(dá)斯相對薄弱的國內(nèi)高端市場分得一杯羹。相對其他本土企業(yè)，李寧公司具有科技優(yōu)勢，在