從李寧“品牌重塑”看本土運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型策略.pdf

1、進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái),隨著全民運(yùn)動(dòng)的興起及蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為迅速。得益于這段市場(chǎng)的繁榮期,本土運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)步顯著,品牌價(jià)值極大提高,企業(yè)實(shí)力亦有所增強(qiáng)。
　　然而,伴隨著發(fā)展而來(lái)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,李寧、安踏、匹克等老牌本土運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪愈加激烈,鴻星爾克、361°等新興品牌也不斷提高自身綜合實(shí)力,積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而NIKE、ADIDAS等國(guó)際體育大鱷也積極推動(dòng)其在中國(guó)的本土化

2、戰(zhàn)略,加速其對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展。
　　除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,近年來(lái),由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漸趨飽和,本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)緩慢階段,一些老牌本土品牌已然暴露出品牌老化、產(chǎn)品利潤(rùn)率下降等一系列問題,而新興品牌雖然暫時(shí)還沒有出現(xiàn)這些問題,但也露出了步此后塵的跡象。為了應(yīng)對(duì)目前或?qū)?lái)可能出現(xiàn)的問題,如何實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型,走以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)的路線是本土運(yùn)動(dòng)品牌必將面臨的一大問題。
　　作為本土運(yùn)動(dòng)品牌老字輩領(lǐng)頭羊,李寧一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大半份額,

3、在市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)方面也走在最前沿。一直以來(lái),李寧雖然在國(guó)際市場(chǎng)中無(wú)法與NIKE、ADIDAS等國(guó)際品牌正面抗衡,但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻占據(jù)著不可撼動(dòng)的地位,更將其他本土品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。然而隨著運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,安踏、匹克、361°、特步等本土品牌發(fā)展迅速,已然對(duì)李寧產(chǎn)生了巨大的威脅。而NIKE、ADIDAS等外來(lái)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)滲透更使其感受到了空前的壓力。
　　除了外部壓力的與日俱增,李寧自身企業(yè)內(nèi)部的品牌老化、

4、產(chǎn)品斷代、利潤(rùn)率下降、市場(chǎng)策略落后等一系列問題也逐一凸顯。
　　為了重新激發(fā)品牌活力,將自身打造成一流國(guó)際品牌,實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略,李寧在醞釀了數(shù)年之后,于2010年6月30日宣布實(shí)施“品牌重塑”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。希望能借這次品牌轉(zhuǎn)型,鞏固自己本土第一運(yùn)動(dòng)品牌的位置,更為打造國(guó)際頂尖運(yùn)動(dòng)品牌邁出重要一步。
　　然而事與愿違,自李寧“品牌重塑”戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái),收到的負(fù)面效應(yīng)不斷。新的標(biāo)識(shí)與口號(hào)所遭惡評(píng)如潮;渠道、結(jié)構(gòu)調(diào)整等舉措遭人詬病;

5、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中產(chǎn)品訂貨量每況愈下,許多老消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他品牌;國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)更為慘淡,產(chǎn)品少人問津、市場(chǎng)表現(xiàn)不佳;股價(jià)大幅縮水;李寧集團(tuán)內(nèi)部高管頻繁變動(dòng)。整個(gè)2011年,李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額和利潤(rùn)被安踏全面超越,失去了本土運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座。
　　李寧作為一個(gè)先行者,其“品牌重塑”無(wú)論是對(duì)于自身或是其他本土品牌,都具有十分重要的意義。可說(shuō)是拉開了本土運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的序幕。本文以李寧的“品牌重塑”戰(zhàn)略為研究對(duì)象,通過(guò)對(duì)該戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程

6、中的一些舉措進(jìn)行評(píng)估分析,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),探討本土運(yùn)動(dòng)品牌如何在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
　　本文共包含四個(gè)部分。第一部分主要介紹論文選題背景、國(guó)內(nèi)外研究綜述及論文架構(gòu);第二部分主要介紹李寧“品牌重塑”戰(zhàn)略實(shí)施的背景;第三部分是對(duì)李寧“品牌重塑”戰(zhàn)略中的各項(xiàng)舉措及實(shí)施效果的整體分析,以及與經(jīng)典品牌轉(zhuǎn)型案例的對(duì)比分析;第四部分是總結(jié)李寧“品牌重塑”戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)及對(duì)其他本土運(yùn)動(dòng)品牌如何制定營(yíng)銷傳播策略、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的啟示。