2019春中國石油大學(北京)遠程教育學院 期末考試《市場營銷學》答案

1、中國石油大學（北京）遠程教育學院期末考試《市場營銷》學習中心：姓名：學號：關于課程考試違規(guī)作弊的說明1、 提交文件中涉嫌抄襲內容（包括抄襲網(wǎng)上、書籍、報刊雜志及其他已有 論文），帶有明顯外校標記，不符合學院要求或學生本人情況，或存在査明出處 的內容或其他可疑字樣者，判為抄襲，成績?yōu)椤?”。2、 兩人或兩人以上答題內容或用語有 50%以上相同者判為雷同，成績?yōu)?“0”。3、 所提交試卷或材料沒有對老師題目進行作答或提交內容與該課程要求完

2、 全不相干者，認定為“白卷”或“錯卷”，成績?yōu)椤?”。一、 題型期末考試，分為問答題和案例題兩類：問答題考核學生對營銷基本理論掌握 情況，分值比例為 70%;案例題通過對簡短案例的分析，考核學生對理論的理解 與應用效果，分值比例為 30%。二、題目一、問答題（70 分）1、解釋需要、欲望和需求；產品；價值；交換的概念。（6 分）答：需要：是市場營銷活動的起點。需要存在于人的生理過程中，指人類與生倶 來的基本需要，企業(yè)可以用不同的方式

3、去滿足，但不能憑空捏造。欲望：是指人們在獲取上述基本需要時的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特 定追求。需求：指人們有能力購買并愿意購買某一具體產品的愿望，即對某特定產品 及服務的需求。產品：是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費者依所在的環(huán)境差異，購買 心理會有很大不同，最終產品的價值在于衡量他給人們帶來的對需求和欲望的滿 足程度。價值：商品的一種屬性，其大小取決于生產這件商品所需的社會必要勞動時 間的“一見傾心”。在產品初上市階段，商品

4、的需求價格彈性較小或者早期購買者 對價格反應不敏感；短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現(xiàn)的可能 性小，競爭對手少。滲透定價策略的適用情況:產品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力；。 產品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加。通過大批量生 產能降低生產成本。5、如何識別 BCG 矩陣中的不同業(yè)務？針對不同業(yè)務類型指出適用的增長戰(zhàn) 略的類型。（6 分）答：波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個.?即市場引

5、力與企 業(yè)實力。通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質的產品類型，形成不 同的產品發(fā)展前景:①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群（明星類產品）;② 銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群（痩狗類產品）；③ 銷售增長率高、市場占有率低的產品群（問號類產品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產品群（現(xiàn)金牛類產品）。波士頓矩陣對于企業(yè)產品所處的四個象限具有相應的戰(zhàn)略對策。 1) 明星產品（stars)它是指處于高增長率、高市場占有率象

6、限內的產品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是： 積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭 地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產技術 和銷售兩方面都很內行的經(jīng)營者負責。2) 現(xiàn)金牛產品（cashcow)現(xiàn)金牛業(yè)務指低市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務，這是成熟市場中的領 導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。對這一象限內的大多數(shù)產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可 采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達