《水平營銷》讀后感

1、《水平營銷》讀后感 《水平營銷》讀后感第一段：在“2005 中國營銷世紀(jì)盛典”上，針對(duì)傳統(tǒng)營銷的不足和現(xiàn)代企業(yè)的營銷困境，菲利普·科特勒為中國營銷界帶來了他的最新營銷理念——水平營銷。第二段：科特勒被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)”之父， 《水平營銷》這本書中對(duì)比了傳統(tǒng)的縱向營銷和水平營銷的不同，分析了縱向營銷的弊端，在對(duì)比與具體實(shí)例中顯示出水平營銷的優(yōu)越性。水平營銷理論產(chǎn)生的歷史背景1、充分吸收市場營銷理論的精華要素。早在 1912 年，

2、哈佛大學(xué)的 J.E.哈格帶教授出版得以《市場營銷》命名的教科書標(biāo)志著營銷學(xué)的誕生。但當(dāng)時(shí)還未形成真正的現(xiàn)代營銷原理和概念，不能對(duì)企業(yè)起到真正的指導(dǎo)作用。一直到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，企業(yè)的市場行為經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向兩個(gè)階段，這種“以產(chǎn)定銷”的方式一度造成企業(yè)產(chǎn)能過剩和買方市場的局面，企業(yè)陷入了營銷困境。 20 世紀(jì) 50 年代，西方經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)和發(fā)展，企業(yè)的營銷理論不斷豐富和完善，并對(duì)企業(yè)的實(shí)踐產(chǎn)生了重大的影響。營銷行為發(fā)生了從以產(chǎn)品

3、為起點(diǎn)，以銷售為手段，以增加銷售獲取利潤為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，到以顧客為起點(diǎn)，以市場營銷組合為手段，以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤的現(xiàn)代營銷觀念的轉(zhuǎn)變。營銷觀念的轉(zhuǎn)變大大拓展了全球市場，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的有效聯(lián)結(jié)，促成了營銷理論與實(shí)踐的雙繁榮。之后，戰(zhàn)略營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等新概念層出不窮。2、全球化激烈競爭和新一輪產(chǎn)能過剩使水平營銷應(yīng)運(yùn)而生 。首先，全球化的市場格局令企業(yè)感受到常規(guī)營銷的力不從心。傳統(tǒng)的營銷組合已經(jīng)無法有

4、效激發(fā)消費(fèi)者需求；企業(yè)之間的競爭在每個(gè)傳統(tǒng)的營銷層面上都刀刃互現(xiàn)；廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭已經(jīng)將企業(yè)競爭推向異常慘烈的境地。其次，企業(yè)的產(chǎn)品生命周期大為縮短。在日益復(fù)雜的現(xiàn)代營銷作用下，新產(chǎn)品、新品牌迅速地推出，但在異常激烈的競爭面前，這些新產(chǎn)品、新品牌中有相當(dāng)一部分不能避免“一出現(xiàn)即注定失敗”的命運(yùn)。再次，新一輪的產(chǎn)能過剩無情地把企業(yè)推向微利時(shí)代。最后，現(xiàn)有的 4P、4C、4R 等營銷觀念已顯蒼白。在這一嚴(yán)峻的形勢(shì)下，陷于新的

5、營銷困境和買方市場的現(xiàn)代企業(yè)，必須從創(chuàng)新角度上尋求能夠使其持續(xù)生存與發(fā)展的理論支點(diǎn)。由此，水平營銷理論應(yīng)運(yùn)而生?！八綘I銷”引入了著名思維學(xué)家愛德華·德·波諾水平思維的概念：“一組通過對(duì)儲(chǔ)存在大腦中的概念，進(jìn)行敏銳的重新組合來利用信息的過程” ，其重點(diǎn)在于進(jìn)行營銷創(chuàng)新或營銷再造。水平營銷就是創(chuàng)新活動(dòng)的橫向思考，可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是對(duì)模型的分析；二是改變這些模型的方法和技巧。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)營銷創(chuàng)新活動(dòng)中，任何實(shí)施水平營銷

6、這種思維方式的創(chuàng)新過程，都意味著需要改變現(xiàn)有的產(chǎn)品來達(dá)到出奇制勝的目的。“沒有做不到，只有想不到” 。這本書給我們指出了思維創(chuàng)新的一個(gè)方向。我們要?jiǎng)?chuàng)新，首先就要確定創(chuàng)新的對(duì)象，比如說花，第二步就是水平置換，花總是會(huì)凋謝的，水平置換就是永不凋謝，這樣就在對(duì)象和最后的置換之間產(chǎn)生了一個(gè)空白，最后一步就是填補(bǔ)這個(gè)空白。在這個(gè)例子中，我們就可以想什么花才能永不凋謝，這樣就出來了一個(gè)新的概念——假花，這樣聯(lián)結(jié)就建立起來了，空白由此消失。水平營銷的

7、模式就是這樣，確定我們要?jiǎng)?chuàng)新的目標(biāo)——焦點(diǎn)，然后對(duì)它的某種性質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變——水平置換，這樣就在目標(biāo)和水平置換之間產(chǎn)生了一個(gè)空白，我們的最后一步就是填補(bǔ)這個(gè)空白——聯(lián)結(jié)?？瓷先ッ菜坪芎唵?，三步就完成了一個(gè)創(chuàng)新，但是這中間的制造空白即水平置換并不是一個(gè)簡單的過程，即我們創(chuàng)新的方向往往并不容易找到，這本書給我們指出了水平營銷的六種橫向置換的創(chuàng)新技巧：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。 以情人節(jié)給愛人送玫瑰為例：替代：情人節(jié)送檸檬，反轉(zhuǎn)：一年之

8、中除情人節(jié)外，每贈(zèng)送滅蚊器，通過銷售滅蚊片來賺錢。五是營銷組合層面的“去除” 。通過去除銷售渠道的做法，產(chǎn)生直銷——這一戴爾公司曾經(jīng)賴以成功的創(chuàng)新；通過去除廣告，從不作廣告的星巴克給顧客創(chuàng)造出喝咖啡的情境和體驗(yàn)，依靠顧客的口碑獲取成功。六是營銷組合層面的“換序” 。在分銷領(lǐng)域，維珍航空公閉通過電話和互聯(lián)網(wǎng)繞過旅行社來銷售機(jī)票，這也是一種分銷的營銷組合創(chuàng)新。縱向營銷和水平營銷都是一種創(chuàng)新的形式，但是縱向營銷思維方式具有其明顯的機(jī)械性。第一

9、，縱向營銷的運(yùn)行步驟僅僅滿足于傳統(tǒng)式改良。第二，縱向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場內(nèi)部的常規(guī)式創(chuàng)新。第三，縱向營銷創(chuàng)新的結(jié)果必然是特定市場的無限細(xì)分和需求飽和。這樣的營銷策略在一定時(shí)期是可以產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(shì)因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的，但是它的最終結(jié)果是將市場細(xì)分到無利可圖的地步。而水平營銷作為一種新的創(chuàng)新模式，它主要是在原有市場的基礎(chǔ)上去發(fā)展的新的市場空間，或者去變更多的非潛在客戶轉(zhuǎn)化為我們新的客戶，或者說在營銷結(jié)合的層面上去拓寬原有的市場。

10、水平營銷是“跳出盒子”的創(chuàng)造性思考，使用的是我們的右腦而不是左腦。水平營銷的思維是一種人人都能夠?qū)W會(huì)的創(chuàng)新過程，它注重的是觀念的改變，強(qiáng)調(diào)突破原有的思維定式，才會(huì)贏得更多的市場機(jī)會(huì)。我們不得不承認(rèn)，人是企業(yè)創(chuàng)造力的最重要來源，為此，企業(yè)必須從以下方面考慮。首先，創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，雇傭有創(chuàng)造力的員工是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了慣于傳統(tǒng)思考

11、的人，企業(yè)的新思想就可能無處激發(fā)，對(duì)企業(yè)將是致命的。其次， 。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有創(chuàng)造潛質(zhì)員工的水平思維培訓(xùn)。最后，個(gè)人是基于組織的，組織應(yīng)該積極營造一個(gè)能容納激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性的文化氛圍，設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)。管理層本身也要具有充分的創(chuàng)造性，并善于提煉出組織中其他員工的創(chuàng)新且付出實(shí)施，企業(yè)才可能獲得真實(shí)而持久的競爭優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造性的研究結(jié)果顯示，雖然個(gè)人的創(chuàng)造性很重要，但創(chuàng)造性的激發(fā)環(huán)境可能更為重要。如果企業(yè)文化不鼓勵(lì)

12、創(chuàng)新，個(gè)人的創(chuàng)造性不受承認(rèn)，企業(yè)文化的創(chuàng)造基因也將無處尋覓。這點(diǎn)對(duì)于企業(yè)管理層的警示意味尤為明顯?，F(xiàn)在許多企業(yè)耗費(fèi)大量的時(shí)間、金錢著力于提高員工的獨(dú)創(chuàng)性，希望籍此贏得競爭優(yōu)勢(shì)，但除非。水平營銷作為一種獨(dú)特的橫向思考方式，它是對(duì)縱向營銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場惡性競爭。它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)來激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。任何公司都不可能止步不前，只有那些不斷致力于創(chuàng)造和革新的企業(yè)才