金山產(chǎn)品經(jīng)理手冊雷軍

1、 1 金山營銷制勝之道 一、 產(chǎn)品經(jīng)理負責制 ........................................................................... 1 二、 用戶需求是營銷的原動力............................................................. 5 1. 誰最后設計了產(chǎn)品？當然是你的顧客了.................

2、...................... 5 2. 市場調(diào)查：醫(yī)治理閉門造車的良藥.............................................. 6 3. 創(chuàng)意篩選：產(chǎn)品開發(fā)不只是工程師的事..................................... 14別因為你的保守錯失良機.......................................................

3、.... 14別過分迷信創(chuàng)新......................................................................... 154. 推動研發(fā)改進產(chǎn)品...................................................................... 175. 產(chǎn)品定位.....................................

4、............................................... 18說出你獨特的價值主張，強調(diào)與競爭對手的區(qū)別...................... 18鉆空子，尋找沒有被被人占領的空檔........................................ 19論據(jù)充分，你的產(chǎn)品支持了你的定位........................................ 20給競爭對手定

5、位......................................................................... 22三、 產(chǎn)品定價、銷量預估及預算....................................................... 241. 產(chǎn)品定價.............................................................

6、....................... 242. 銷量預估.................................................................................... 263. 預算........................................................................................... 2

7、8Step 1 銷量預估........................................................................ 28Step 2 成本預算........................................................................ 28Step 3 一些重點成本的說明，例如生產(chǎn)成本、市場成本的細化29四、 造勢不如借勢....

8、......................................................................... 301. 廣告........................................................................................... 30任務（Mission）.................................

9、....................................... 31信息（Message）..................................................................... 32媒體（Media）與資金（Money）............................................. 35衡量（Measurement）.............

10、................................................. 372. 傳播........................................................................................... 39媒體組合................................................................

11、.................... 39傳播節(jié)奏.................................................................................... 40傳播內(nèi)容.................................................................................... 401 一、 產(chǎn)品經(jīng)理負責制 產(chǎn)品

12、經(jīng)理是做什么的？這個問題似乎很難回答。公司里總有他們晃來晃去，指手畫腳。他們和每個部門都打交道，從研發(fā)、銷售、市場乃至法務。就像一百個人眼中有一百個莎士比亞，至今還沒有權(quán)威的產(chǎn)品經(jīng)理的定義。 產(chǎn)品經(jīng)理的歷史和光榮 產(chǎn)品經(jīng)理的歷史和光榮 產(chǎn)品經(jīng)理(Product manager)或稱品牌經(jīng)理(brand manager)的概念最早是寶潔公司(procter&Gamble)在１９２３年提出的。寶潔公司的麥克愛爾洛埃是世界上第一位產(chǎn)品

13、經(jīng)理。當時，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，麥克愛爾洛埃就是“佳美”的銷售負責人，雖然他非常努力，但“佳美”一直銷路不暢。 麥克愛爾洛埃仔細分析后得出結(jié)論，出現(xiàn)這一局面的重要因素就是，“佳美”的廣告及市場營銷手段，和寶潔公司另一款非常成功的肥皂產(chǎn)品——“象牙”過于類似了。用他的話就是說太過于‘象牙’皂化的思維，不同程度上成了“象牙”皂的翻版?！跋笱馈痹硎菍殱嵐镜闹匾a(chǎn)品之一，自１８７９年誕生以來，“象牙”皂通過印刷廣告等形式，已成為消

14、費者心目中的名牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績一直很好。佳美和象牙香皂都是針對同一市場的產(chǎn)品，當時公司還不允許自己公司的兩個品牌“佳美”和“象牙”進行自由競爭，“佳美”明顯成為避免利益沖突的犧牲品。麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個人負責同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費用的浪費，更重要的是容易對顧客造成顧此失彼的印象。于是，他提出了“一個人負責一個品牌”的構(gòu)想， 品牌經(jīng)理應能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來， 使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。

15、麥克愛爾洛埃的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同。 從此，寶潔公司的市場營銷的理念和市場運作方法開始發(fā)生了改變，以“品牌經(jīng)理”為核心的營銷管理體系逐步建立。 佳美和象牙品牌必須在市場中相互競爭， 為各自的品牌贏取市場，就如同與當時別的公司的品牌如：力士、棕欖等品牌競爭一樣。采用了產(chǎn)品經(jīng)理制度的寶潔公司各種產(chǎn)品的生命周期拉長了許多，像剛才提到的兩款產(chǎn)品，佳美香皂已行銷 60 多年，象牙肥皂已行銷 l10

16、 年以上。 目前， 寶潔公司經(jīng)營的 300 多個品牌的產(chǎn)品暢銷全世界 140 多個國家和地區(qū)， 產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)及護膚用品、化妝用品等。寶潔的成功很大程度上歸功于它旗下的眾多品牌：海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷等。對于這些品牌，寶潔有著自己獨特的品牌管理系統(tǒng)。 寶潔品牌管理系統(tǒng)的基本原則是： 讓品牌經(jīng)理像管理不同公司一樣來管理不同品牌。這一管理理念目前已成為寶潔公司經(jīng)營運作的基石之一。 美國《時代》雜志稱贊道：“麥克