q冰淇淋全案

1、怎一個(gè)爽字了得 怎一個(gè)爽字了得--Q 冰淇淋營銷策劃全案 冰淇淋營銷策劃全案冰淇淋是個(gè)小產(chǎn)品，卻擁有一個(gè)大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時(shí)可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟(jì)南市場為例，1995 年還有200 多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的 3 家企業(yè)，其競爭

2、之激烈可想而知。相同的過程，相同的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。然而，就在 2002 年的冰淇淋行業(yè)，在 A 市有一個(gè)新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個(gè)小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個(gè)品牌從誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短 4 個(gè)月的時(shí)間；是這個(gè)品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動(dòng)預(yù)算只有 8000 元。一個(gè)地方弱勢品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在 6 個(gè)的時(shí)間

3、內(nèi)啟動(dòng) 200 萬人口的市場，完成銷售額 500 萬、區(qū)域市場占有率高達(dá) 40%的奇跡，成為 2002 年的一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個(gè)市場傳奇。這個(gè)品牌就是我們?nèi)谭?wù)的 A 食品公司“爽”牌冰淇淋。事情還要從頭開始說起。接單：不可能的任務(wù) 接單：不可能的任務(wù)2002 年 3 月。經(jīng)朋友介紹，A 食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多余的話語，王總直接將 A 食品公司的問題擺在了我們的面前。A 食

4、品公司是個(gè)小公司，只有三十多個(gè)生產(chǎn)工人，十個(gè)銷售人員。經(jīng)過幾年的激烈競爭，公司的發(fā)展越來越艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價(jià)低，形成了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個(gè)品種銷量均偏低，銷量一直無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴(yán)重；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了 5 萬元的

5、生產(chǎn)費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負(fù)的關(guān)鍵。一切從頭來過 一切從頭來過在 A 食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠(yuǎn)，我們第一次感到了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的沖突和競爭，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。重新切入市場必須在短時(shí)間內(nèi)塑造一個(gè)高知名度的品牌，沒

6、有傳播費(fèi)用，怎么辦？唯一的一個(gè)免費(fèi)的傳播途徑也是最好的最有效的一個(gè)傳播途徑就是消費(fèi)者的口碑，而要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)可，巡視 A食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場上競品全無二樣，缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)。必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場。1． 反璞歸真的差異化賣點(diǎn)：新品誕生 反璞歸真的差異化賣點(diǎn)：新品誕生對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于 A 食品公司來說談何容易，撇開新品獨(dú)特的賣點(diǎn)先不說，僅在資金方

7、面推中檔新品對于目前的 A 食品公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可 5 萬元能推出什么新品呢？低檔產(chǎn)品雖然售價(jià)低，只有 0。5 元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是 0。2 元，通路費(fèi)用至少0。2 元，如果再算上企業(yè)的其他費(fèi)用，就毫無利潤可言，直接進(jìn)入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價(jià)格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了 80 年代流行而現(xiàn)在早已消失的冰棍了嗎?，F(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變的異常

8、豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費(fèi)者能接受嗎？我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新