爽牌冰淇淋營銷策劃全案講解

1、細(xì)心整理“爽”牌冰淇淋營銷籌劃全案冰淇淋是個(gè)小產(chǎn)品，卻擁有一個(gè)大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得 多數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端 ，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小 品牌屈指可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存奄奄一息，隨時(shí)可能不復(fù)存在， 灰飛湮滅。以濟(jì)南市場為例，1995年還有200多家冷飲企業(yè)，到此時(shí)此刻只 剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競爭之猛烈可想而知。一樣的過程，一樣的

2、競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)不是中小 企業(yè)所能跨越的了。 然而，就在2002年的冰淇淋行業(yè)，在A市有一個(gè)新品牌脫穎而出。讓你難以 置信的是，不是這個(gè)小產(chǎn)品救活了一家面臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個(gè)品牌從 誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個(gè)月的時(shí)間；是這個(gè)品牌從誕生到暢 銷沒有一分的廣告投入，全部活動預(yù)算只有8000元。一個(gè)地方弱勢品牌以 極低的本錢和投入，締造了在6個(gè)的時(shí)間內(nèi)啟動200萬人口的市場，完成銷 售額50

3、0萬、區(qū)域市場占有率高達(dá)40%的奇跡，成為2002年的一顆市場新星 ，從而成就了一段營銷佳話，一個(gè)市場傳奇。 這個(gè)品牌就是我們?nèi)绦诘腁食品公司“爽”牌冰淇淋。 事情還要從頭起先說起。 接單：不行能的任務(wù) 2002年3月。 經(jīng)摯友介紹，A食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開宗明 義，沒有多余的話語，王總干脆將A食品公司的問題擺在了我們的面前。 A食品公司是個(gè)小公司，只有三十多個(gè)生產(chǎn)工人，十個(gè)銷售人員。經(jīng)過幾年 的猛烈競爭，

4、公司的開展越來越困難，產(chǎn)品本錢居高不下，售價(jià)低，形成 了緊要的價(jià)格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售 不力，幾個(gè)品種銷量均偏低，銷量始終無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通 路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端 拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞緊要；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企 業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)了困難局面，直至今日，公司帳面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外， 就只剩下1萬元的流淌資金。雖然公司照舊在堅(jiān)持，但已經(jīng)名

5、存實(shí)亡，陷入 了絕境。 消費(fèi)旺季就要到了，公司是要接著運(yùn)做下去還是停產(chǎn)解散呢？要接著運(yùn)做 的話還能運(yùn)做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個(gè)十幾年的老冷飲， 王總對這個(gè)行業(yè)和自己的公司充溢了難以割舍的感情，所以來救助于我們 ，盼望我們能化腐朽為奇異，能給A食品公司一次重生的時(shí)機(jī)。望著王總充細(xì)心整理1．反璞歸真的差異化賣點(diǎn)：新品誕生 對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于A食品公司來說談何簡潔，撇 開新品獨(dú)特的賣點(diǎn)先不說，僅在資金方面推中

6、檔新品對于目前的A食品公司 只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路途，可5萬元能推出什么新品呢 ？ 低檔產(chǎn)品雖然售價(jià)低，只有0。5元，但企業(yè)的生產(chǎn)本錢是0。2元，通路費(fèi) 用至少0。2元，假如再算上企業(yè)的其他費(fèi)用，就毫無利潤可言，干脆進(jìn)入 虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價(jià)格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤就有 保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年頭流行 而此時(shí)此刻早已消逝的冰棍了嗎。此時(shí)此刻冰淇淋的口味已經(jīng)變的異樣 豐富

7、，成為一種重要的市場競爭手段，這種和潮流分道揚(yáng)鑣的口味，消費(fèi) 者能承受嗎？ 我們就像發(fā)覺新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市調(diào)中發(fā)覺， 曾有消費(fèi)者反映，此時(shí)此刻的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解 渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可此時(shí) 此刻市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但變更 了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目 的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離

8、事實(shí)上締造了一個(gè)新的市場，反而 把冰淇淋最原始的市場和功能—— 解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的時(shí)機(jī)所在。 經(jīng)過分析我們還發(fā)覺，冰淇淋不解渴、油膩就似乎因?yàn)樵现心逃偷拇嬖?，假如去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品本錢降低，功能明確 單一—— 解渴，涼快，和市場競品訴求點(diǎn)迥然不同，形象特性顯明，過口不忘。 一個(gè)石頭，擊中了兩只鳥，好！ 雖然這是個(gè)絕好的時(shí)機(jī)和產(chǎn)品，但我們在最終確定時(shí)還是慎之又慎，因?yàn)?我們只

9、有一次時(shí)機(jī)，我們輸不起，一旦確定了不管是對還是錯(cuò)，我們只能 在這條路上走原委了。 2．產(chǎn)品命名 在給新品命名時(shí)，我們一揮而就。 良好的開端是成功的一半，發(fā)覺了市場的空白，找到了企業(yè)卷土重來的時(shí) 機(jī)，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，如同在炎炎烈日下剛 喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為“爽”了。 其實(shí)，“爽”就是我們新品的消費(fèi)訴求點(diǎn)，就是要消費(fèi)者在吃過產(chǎn)品后有 一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇