“美貌”與性別——從雜志廣告看媒體對(duì)青少女性別認(rèn)同的行塑.pdf

1、本研究主要在探討青少女性別認(rèn)同的發(fā)展過程中，廣告媒介所扮演的角色。我們將探討廣告文本中的“美貌”元素，論述其內(nèi)容如何呈現(xiàn)和性別有關(guān)的價(jià)值與意識(shí)形態(tài)，通過廣告這個(gè)社會(huì)性的文本對(duì)“美貌”訴求的呈現(xiàn)，來分析廣告如何構(gòu)建和影響女性閱聽人的性別認(rèn)同。 針對(duì)研究焦點(diǎn)，本研究的研究方法分為兩個(gè)部份：(1)量化內(nèi)容分析方法：本研究選擇近半年(2007年7月-2007年12月)期間的兩本發(fā)行量較大的女性雜志《女友(校園版)》與《ViVi昕薇》，每

2、月各取一本，共收集217則廣告，就其廣告的訴求與所呈現(xiàn)的美貌訊息進(jìn)行分析：(2)符號(hào)學(xué)分析方法：針對(duì)與美貌建構(gòu)有關(guān)的產(chǎn)品廣告，挑選數(shù)則分別蘊(yùn)含傳統(tǒng)與進(jìn)步意識(shí)的文本，透過符號(hào)學(xué)的分析方法層層解讀少女雜志廣告中美貌訊息之中深層運(yùn)作的意識(shí)形態(tài)。 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)與再現(xiàn)中，少女雜志廣告里所呈現(xiàn)的美貌形象依舊是社會(huì)既存的刻板印象的延續(xù)，女性氣質(zhì)在雜志廣告的內(nèi)容里與美貌相連結(jié)，呈現(xiàn)出一種較為被動(dòng)，柔順的傳統(tǒng)角色。廣告經(jīng)由媒體不斷的