雜志廣告中的性別角色——中國(guó)本土企業(yè)與中美合資企業(yè)廣告的比較研究.pdf

1、廣告不僅能對(duì)消費(fèi)者的觀念態(tài)度及行為產(chǎn)生一定影響，而作為一種文化載體，廣告又會(huì)在某種程度上反映人們社會(huì)文化價(jià)值觀的取向及其變化趨勢(shì)。因此越來(lái)越多的學(xué)者把廣告作為跨文化以及社會(huì)學(xué)領(lǐng)域里的重要研究對(duì)象。而作為社會(huì)價(jià)值觀的一個(gè)重要層面，不同社會(huì)的人們?cè)谀信詣e角色上所持的價(jià)值觀念也成為研究文化差異的課題之一。 本文以中國(guó)本土企業(yè)以及中美合資企業(yè)的雜志廣告為研究對(duì)象，運(yùn)用廣告研究普遍采用的解釋性內(nèi)容分析法，對(duì)廣告中出現(xiàn)的人物性別、年齡、角

2、色、以及所處場(chǎng)景等四個(gè)要素進(jìn)行了對(duì)比性的描述性分析，并試圖從社會(huì)和文化的角度探討和闡述可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生的原因。 作者以霍夫斯泰德五個(gè)文化價(jià)值維度其中之一的男性/女性維度作為理論基礎(chǔ)，根據(jù)以往學(xué)者在廣告性別角色研究中得出的“不同文化影響下廣告中男女性別的描述呈現(xiàn)不同特點(diǎn)”的結(jié)論，針對(duì)中國(guó)本土企業(yè)及中美合資企業(yè)廣告對(duì)人物的描述，因受中美文化影響的程度不同而可能表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)，提出了四點(diǎn)假設(shè)。 通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析以及對(duì)四

3、點(diǎn)假設(shè)的測(cè)試結(jié)果反映這樣一個(gè)事實(shí)：中國(guó)本土企業(yè)廣告因受中國(guó)文化影響更大而更具女性國(guó)家特質(zhì)；中美合資企業(yè)相比中國(guó)本土企業(yè)，受中美兩種文化價(jià)值觀影響因而其廣告更具男性國(guó)家特質(zhì)。 與此同時(shí)，作者還根據(jù)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)有的兩性觀念以及兩性社會(huì)地位的調(diào)查，初步探討了有可能造成廣告對(duì)男女人物角色描述有所不同的原因，以及廣告是否在某種程度上體現(xiàn)了男女性別角色觀念在中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)變等問(wèn)題。期望本文的研究能夠?yàn)橐呀?jīng)或即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的中外廣告主們提供中國(guó)