網(wǎng)絡(luò)融合下媒體平臺的競爭策略研究——以電視媒體為例.pdf

1、我國正在大力推進電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合，媒體產(chǎn)業(yè)由于受到三網(wǎng)融合的沖擊正在發(fā)生著深刻的變化。電視媒體作為最為重要的傳統(tǒng)媒體形式之一，在人們的日常生活以及經(jīng)濟的運行中均發(fā)揮著舉足輕重的作用，而三網(wǎng)融合對于電視媒體帶來的沖擊也尤為明顯。因為電視媒體的重要地位以及其處境在三網(wǎng)融合大背景下的典型性，本文以電視媒體為切入點對于三網(wǎng)融合背景下媒體平臺的競爭策略展開研究。
　　 電視媒體具有雙邊平臺的性質(zhì)，它需要面對電視觀眾和廣

2、告商，并在兩方間作出平衡。從雙邊平臺的視角對于媒體平臺進行研究可以抓住電視媒體的重要特征。對電視媒體的競爭策略進行實證研究，對于深入理解媒體平臺的本質(zhì)，理性認(rèn)識媒體企業(yè)間的競爭，正確評價媒體市場的績效都有著重要的意義。
　　 在考慮中國電視市場的一些突出特點的前提下，本文選取北京、上海、南京三個城市黃金時段內(nèi)的電視節(jié)目的收視率、廣告時間長度、廣告價格等數(shù)據(jù)，利用兩個離散選擇實證模型（Multinomial Logit模型和Ran

3、dom Coefficients Logit模型）以及一個線性模型，分別估計了電視觀眾的需求函數(shù)以及廣告商的需求函數(shù)，驗證了電視市場中存在的間接網(wǎng)絡(luò)外部性，并得到了關(guān)于觀眾和廣告商對于節(jié)目類型、節(jié)目場景、星期日、時段等相關(guān)的偏好信息。
　　 通過上述的實證研究，本文得到了以下幾項主要結(jié)論。(1)電視觀眾厭惡電視節(jié)目中的廣告。以中位數(shù)衡量，如果一個收視率較高的頻道將其廣告時長增加10％，其收視率會降低7.9％。這意味著電視媒體在決

4、定電視節(jié)目廣告時間長度、對電視節(jié)目進行考評時應(yīng)該考慮到觀眾對于電視廣告的厭惡，才能做出無偏的決策。(2)廣告商偏好擁有更多觀眾的電視節(jié)目，若電視節(jié)目的收視人數(shù)增加10％，廣告價格平均會增加5.2％。結(jié)合電視觀眾對于電視廣告的厭惡，實證結(jié)果說明電視市場中存在著間接網(wǎng)絡(luò)外部性，電視市場是一個典型的雙邊市場。(3)電視觀眾和廣告商對于節(jié)目類型的偏好相似，均偏好于娛樂性較強的節(jié)目，但是由于中國衛(wèi)星電視頻道的非市場特征，造成衛(wèi)視頻道在節(jié)目編排選擇