中國內(nèi)地事件營銷傳播理論初探.pdf

1、本文把中國內(nèi)地的事件營銷活動作為研究對象，采用案例分析和理論分析相結(jié)合的方式，以“成都千年信物活動”這一典型案例為主結(jié)合其它案例對事件營銷進行了深入的分析和研究。通過研究發(fā)現(xiàn)：事件營銷所傳播的所有信息是通過一個品牌鏈接點與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。品牌鏈接點本身又是由品牌關(guān)聯(lián)模塊和事件關(guān)聯(lián)模塊兩個部分構(gòu)成的。事件營銷創(chuàng)造了一個與接觸點系統(tǒng)相對應的以品牌鏈接點為中心的接觸系統(tǒng)。正是通過這個接觸系統(tǒng)，事件營銷使品牌信息被利益相關(guān)者記憶的可能性和記憶強

2、度大大提高。基于此，事件營銷的操作模式為：確定品牌鏈接點→設計事件活動／設計接觸點系統(tǒng)→實施事件營銷活動／創(chuàng)造接觸系統(tǒng)→評估效果。研究同時表明，事件營銷具有非營利性、獨特性、高度參與性和效果難測性四大特點，事件營銷的類型按照不同的標準可分為：常態(tài)事件營銷和危機態(tài)事件營銷、純粹型事件營銷和復合型事件營銷、隱性事件營銷和顯性事件營銷?？傊?，本文在理論上有兩個創(chuàng)新：一是用品牌鏈接點、接觸點系統(tǒng)和接觸系統(tǒng)這三大概念來表述事件營銷的操作模式和過程