中國內(nèi)地事件營銷傳播理論初探.pdf

1、本文把中國內(nèi)地的事件營銷活動(dòng)作為研究對(duì)象，采用案例分析和理論分析相結(jié)合的方式，以“成都千年信物活動(dòng)”這一典型案例為主結(jié)合其它案例對(duì)事件營銷進(jìn)行了深入的分析和研究。通過研究發(fā)現(xiàn)：事件營銷所傳播的所有信息是通過一個(gè)品牌鏈接點(diǎn)與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。品牌鏈接點(diǎn)本身又是由品牌關(guān)聯(lián)模塊和事件關(guān)聯(lián)模塊兩個(gè)部分構(gòu)成的。事件營銷創(chuàng)造了一個(gè)與接觸點(diǎn)系統(tǒng)相對(duì)應(yīng)的以品牌鏈接點(diǎn)為中心的接觸系統(tǒng)。正是通過這個(gè)接觸系統(tǒng)，事件營銷使品牌信息被利益相關(guān)者記憶的可能性和記憶強(qiáng)

2、度大大提高。基于此，事件營銷的操作模式為：確定品牌鏈接點(diǎn)→設(shè)計(jì)事件活動(dòng)／設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)系統(tǒng)→實(shí)施事件營銷活動(dòng)／創(chuàng)造接觸系統(tǒng)→評(píng)估效果。研究同時(shí)表明，事件營銷具有非營利性、獨(dú)特性、高度參與性和效果難測性四大特點(diǎn)，事件營銷的類型按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為：常態(tài)事件營銷和危機(jī)態(tài)事件營銷、純粹型事件營銷和復(fù)合型事件營銷、隱性事件營銷和顯性事件營銷。總之，本文在理論上有兩個(gè)創(chuàng)新：一是用品牌鏈接點(diǎn)、接觸點(diǎn)系統(tǒng)和接觸系統(tǒng)這三大概念來表述事件營銷的操作模式和過程