上海老國貨廣告中的審美文化研究.pdf

1、20世紀(jì)20、30年代,正值中國民族資本主義發(fā)展的“黃金時期”,一批生產(chǎn)國貨的民族企業(yè)憑借其自身的產(chǎn)品特性和廣告文化內(nèi)涵成為著名的民族品牌。這一歷史現(xiàn)象在當(dāng)時社會并不顯得耀眼和突出,但這場看似平常的商業(yè)潮流實(shí)際上蘊(yùn)含著豐富多彩的民族文化的碎片,將其串聯(lián)起來可以看做是近代中國民族文化的重要組成部分之一,顯示出其獨(dú)特的文化魅力。商品宣傳最有效的手段就是廣告,上海老國貨廣告借助于西方的聲像技術(shù)、光電設(shè)備等,把具有民族特色的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代媒介相

2、結(jié)合,使得廣告的形式異彩紛呈,既有傳統(tǒng)的招貼廣告、楹聯(lián)廣告,又有近代樣式的報(bào)刊廣告、路牌廣告、櫥窗廣告及廣播廣告等。
　　有史以來,上海都是中國的經(jīng)濟(jì)中心和文化要地,國貨廣告興起的潮流表現(xiàn)得最為集中和典型?；趯蠂洀V告的濃厚興趣,本文將以民國時期的上海知名老國貨為例,全面展示這些老國貨廣告中包含的中國民族文化特點(diǎn),探究老國貨廣告中體現(xiàn)的審美文化價值。采取的研究方法主要是文獻(xiàn)研究法、定性分析法、案例分析法以及跨學(xué)科研究法。首先根

3、據(jù)本文的研究目的,搜集當(dāng)時的廣告文獻(xiàn)資料,從而全面地、正確地了解并掌握上海老國貨廣告的各方面信息;然后采用定性分析的方法,對于文本資料,做到系統(tǒng)把握、分類比較,總結(jié)歸納現(xiàn)有的研究成果及不足之處,對于圖像資料,就是將老國貨廣告按照研究目的分為幾個相關(guān)聯(lián)的符號系統(tǒng),通過對具體廣告案例的個案分析,挖掘老國貨商標(biāo)的文化屬性、老國貨月份牌所表現(xiàn)的大眾審美情趣以及香煙牌子所展現(xiàn)的時代性特點(diǎn)。
　　此外,本文還采用跨學(xué)科研究法,試圖運(yùn)用多學(xué)科的

4、理論、方法和成果,采用發(fā)散的研究視角,同時借鑒廣告學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、歷史學(xué)等的研究成果,從整體上對上海老國貨廣告的審美文化一課題進(jìn)行全面的研究。一方面為傳統(tǒng)的廣告文化的研究注入新的途徑和方法,彌補(bǔ)傳統(tǒng)研究的局限性;另一方面,在消費(fèi)時代的社會背景之下,隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,人們對商品的消費(fèi)已經(jīng)不單單停留在物質(zhì)需求方面,而更多的是為了滿足其精神層面的需求,傳統(tǒng)老國貨的廣告形態(tài)似乎難以適應(yīng)現(xiàn)代化的審美要求,不管是對于其自身發(fā)展還是對民