全媒體時代都市報盈利模式的變化——以《南方都市報》為例.pdf

1、在當下的學(xué)界和業(yè)界，“全媒體”無疑已經(jīng)成為熱詞，學(xué)界熱議著“全媒體”的概念歸屬和應(yīng)用范疇;業(yè)界紛紛希望通過“全媒體”這劑“靈丹妙藥”在趨于白熱化的中國媒體市場攻城拔寨。關(guān)于全媒體，各界均給出了不同的闡述，無論是從媒體融合角度、受眾細分角度，抑或是媒介經(jīng)營角度，這些討論都是有益的。
　　但應(yīng)該認識到的一點是，“全媒體”是技術(shù)革命和受眾需求的產(chǎn)物，“全媒體戰(zhàn)略”是諸多媒體應(yīng)對技術(shù)革命的措施，其直接指向是市場化的環(huán)境，即該媒體或集團的市

2、場占有率，而除去黨報黨刊外，絕大部分主體的衡量指標在于盈利指數(shù)，其中包括短期的變現(xiàn)和長期的盈利潛力。放置于市場環(huán)境，關(guān)于全媒體戰(zhàn)略到底應(yīng)該是怎樣的過程？傳統(tǒng)媒體怎樣擺脫傳統(tǒng)盈利模式的窠臼？怎樣孵化新型的業(yè)務(wù)模式？這即是本文的出發(fā)點。
　　作為傳統(tǒng)媒體之一的紙媒，無疑是全媒體時代受沖擊最大的對象之一，國內(nèi)紙媒雖未出現(xiàn)國外的紙媒倒閉潮現(xiàn)象，但生存現(xiàn)狀亦不容樂觀，經(jīng)歷了二十一世紀初都市報的高歌猛進，隨著新媒體的普及，終端的多元化，消費者

3、的注意力越來越分散，廣告主有了更多的選擇;紙媒市場趨于穩(wěn)定和回落，加之印刷、紙張等成本的提升，整個行業(yè)盈利增速放緩，大批資深報人紛紛投身互聯(lián)網(wǎng)，近年來更是出現(xiàn)了報社倒閉等現(xiàn)象，這都是紙媒行業(yè)式微的直接現(xiàn)象。暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長范以錦提出紙媒“不轉(zhuǎn)，等死;早轉(zhuǎn)，早死;無思路亂轉(zhuǎn)，找死”，如何轉(zhuǎn)型成為紙媒現(xiàn)下目光的焦點。
　　2009年《南方都市報》提出全媒體戰(zhàn)略，隨后以“南都全媒體集群”的概念統(tǒng)籌從內(nèi)容、形態(tài)到經(jīng)營的全媒體轉(zhuǎn)型，

4、作為國內(nèi)率先試水全媒體戰(zhàn)略的媒體，南都報系具備著得天獨厚的優(yōu)勢，國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的采編團隊、一流的經(jīng)營管理團隊以及十余年來建立起的強大品牌力量，都成為了“南都全媒體集群”的基石，南都音視頻、南都傳播研究院、南都戶外廣告、南都論壇沙龍等一系列概念在全媒體戰(zhàn)略下生根發(fā)芽、結(jié)出碩果，在報業(yè)寒冬的2013年度，南都報系實現(xiàn)逆勢增長，利潤逾1.4億元，而這與全媒體戰(zhàn)略下整合營銷的盈利模式不可分割。
　　在傳統(tǒng)的版面廣告銷售的基礎(chǔ)上，全媒體語境下的

5、都市報以整合營銷的理念，整合報社內(nèi)外的多種資源渠道，以客戶、消費者為中心，衍生出多種經(jīng)營模式，以期為都市報經(jīng)營減壓，都市報盈利模式逐步走向多元化。同時，都市報更應(yīng)當注意自身的品牌和公信力建設(shè)，一只手夯實采編主業(yè)，擦亮自身“招牌”，一只手借助公信力，以整合營銷的模式，賺取品牌紅利，反哺都市報主業(yè)。
　　本文共分為四個部分闡述，第一部分對都市報經(jīng)營環(huán)境進行分析，從宏觀環(huán)境、市場環(huán)境和競爭環(huán)境分析，這是紙媒轉(zhuǎn)型的原因，也是紙媒探索盈利模

6、式的動力。
　　第二部分提出都市報除“二次售賣”外，衍生的其他經(jīng)營方式，如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、內(nèi)容輸出、資本運作等，但這些方式亦各有利弊。并以南都“健康廣東公益行”的具體案例提出都市報整合營銷的模式。
　　第三部分提出都市報整合營銷的思路和做法。整合營銷，原本是管理學(xué)的術(shù)語，也是目前都市報經(jīng)營的關(guān)鍵點之一，這要求都市報的經(jīng)營需要整合手中的一切資源，并根據(jù)不同的需求進行動態(tài)的組合。該部分總結(jié)了都市報整合營銷的幾種基本方式——資源運營、渠

7、道運營、品牌運營、公信力平臺等，并提出都市報整合營銷的基本理念。
　　最后一部分，通過南都兩年的都市報經(jīng)營工作的親身體悟，結(jié)合都市報經(jīng)營中容易出現(xiàn)的問題，提出自己的思考和啟示。這部分的思考，主要圍繞都市報的整合營銷和新聞專業(yè)主義之間，容易出現(xiàn)的沖突。
　　筆者2012年進入《南方都市報》從事品牌運營工作，策劃執(zhí)行數(shù)個大型整合營銷項目，其中“廣東大學(xué)生籃球挑戰(zhàn)賽”項目獲得“2012中國傳媒學(xué)院獎”，“健康廣東公益行”項目獲得“