全媒體時代都市報運營模式研究——基于《華西都市報》的個案分析.pdf

1、隨著數(shù)字新媒體的蓬勃發(fā)展，尤其是手持移動多媒體終端的出現(xiàn)，超越鍵盤的廝殺業(yè)已成為現(xiàn)實。網絡發(fā)展不僅改變傳播環(huán)境，同時革命性地改變傳播方式。在這樣的背景下，網絡、微博、微信等社會化媒體正在發(fā)揮越來越大的作用?！按竺襟w業(yè)”的競爭已經深入了整個傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈，左右著傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展。面對這一現(xiàn)狀，各方眾說紛紜，觀點不一，一時間“報紙消亡論”甚囂塵上，而發(fā)行總量最大的都市報則首當其沖。
　　針對這種傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實窘境、發(fā)展瓶頸和人們的模

2、糊認識，本文在梳理國內外研究現(xiàn)狀的基礎上，通過廣泛的調查走訪獲取大量的第一手資料，以傳播學、新聞學及市場營銷、媒介經營管理的有關理論觀點為主要觀照視角，以個案研究、案例分析等為主要研究方法，展開定性與定量相結合的論證分析，旨在通過華西都市報的個案研究，探尋全媒體時代真正適合中國都市報的媒介融合與再生之路，并得出以下結論：全媒體是報紙轉型的必由之路，并對都市報“全媒體運營模式”提出獨到見解，具有很強的現(xiàn)實意義與學術價值。
　　文章共

3、六章。除了開頭的《緒論》、文尾的《結論》之外，重心和主體是位于中間的第二章至第五章。第二章《報業(yè)及傳媒現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢分析》，在深邃歷史維度和廣闊的社會背景中，對中外報業(yè)的發(fā)展進行了橫向的比較和縱向的梳理，尤其是對中國都市報誕生、發(fā)展、繁榮與轉折的基本歷程進行了回顧和總結，揭示了中國報業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和眼下的發(fā)展困境，為后面的展開作了必要的鋪墊。第三章《報業(yè)全媒體典型案例與華西都市報運營模式探索》，對煙臺日報傳媒集團、南方報業(yè)、燕趙都市報的全

4、媒體運營模式進行的具體的案例分析，重點是對華西都市報近些年來的全媒體運營實踐及其模式作了比較詳盡的闡述和剖析。第四章《華西都市報運營模式的建構與支持》，具體闡述華西都市報在全媒體時代的轉型模式及其實踐例證和理論支持。第五章《華西都市報運營模式的管理與完善》，在前述總結、分析的基礎上，重點探討全媒體時代華西都市報轉型模式的管理與完善，不僅為華西都市報的進一步改革發(fā)展提供了一種理論依據(jù)和決策參考，對我國整個都市報報種在全媒體時代的發(fā)展前景也

5、是一種頗具代表性的前瞻。
　　筆者在傳統(tǒng)媒體工作了15年，親身參與、見證了傳統(tǒng)報紙從勃興、停滯、下滑以至進入“拐點”等各個階段。新技術的沖擊和新的歷史時期的到來，傳統(tǒng)媒體遭受巨大的沖擊以致陷入了風光難再的窘境，使業(yè)界和學界都不得不重新審視傳統(tǒng)報業(yè)的現(xiàn)狀和未來。為此，筆者歷時兩年來，走訪了全國各地約50家報紙，對這些報紙的全媒體實踐探索進行了較為系統(tǒng)的調查研究。
　　文章通過對轉型期報業(yè)受眾的廣泛調查，并在報紙的讀者消費及其行

6、為習慣的調查分析基礎上，通過上述各個章節(jié)層次推進的剖析研究，筆者對都市報“全媒體運營模式”提出了頗具新意的見解：即“全媒體”不僅僅是媒介形式的“大而全”，不是多種介質的簡單疊加，而是融合、整合，是“化學反應”而非“物理反應”；在全媒體運營過程中，出現(xiàn)三大特點：在內容生產上，將實現(xiàn)一次采集，N次傳播；在媒介融合方面，將實現(xiàn)一次融合，立體傳播；在營銷策略上，將實現(xiàn)一次投放，全媒體傳播。文章明確指出，利用新技術以及傳統(tǒng)報業(yè)的品牌、資源、人才優(yōu)

7、勢，開發(fā)新媒體，搭建全媒體平臺，大力實施全媒體營銷策略，將是報業(yè)發(fā)展的必由之路。正是從這一點出發(fā)，文章力圖為全媒體時代下華西都市報的營銷變革提供理論依據(jù)和實戰(zhàn)指導。
　　文章還指出，作為中國報業(yè)改革的里程碑和標志性事件之一，中國第一張都市報——華西都市報經過18年的迅猛發(fā)展，目前已成為四川省重要的文化名片，他們在18年的改革和探索中，積累了大量具有顛覆性、革命性的辦報理念和實踐經驗。面對新技術、新媒體的挑戰(zhàn)，面對傳播碎片化時代的到