Research on the communication characteristics and operation of WeChat public account.pdf

1、伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，媒介的形態(tài)和種類均發(fā)生了巨大的變化，從簡(jiǎn)單的即時(shí)通信工具到成為集視頻、朋友圈、營(yíng)銷、公眾平臺(tái)等多功能為一體的微信成為當(dāng)下最具競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體傳播工具，不斷改變著人們的生活和工作方式。微信已經(jīng)進(jìn)入6.0時(shí)代，基于微信公眾平臺(tái)建立的微信公眾號(hào)作為一種新型的媒介形式已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，其“強(qiáng)關(guān)系、精傳播”的傳播特性，成為企業(yè)、媒體、政務(wù)、個(gè)人試水自媒體的天然試驗(yàn)場(chǎng)。同時(shí)，它提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多樣化服務(wù)優(yōu)化了用戶

2、體驗(yàn)，滿足了受眾的心理、社交及自我實(shí)現(xiàn)等需求。微信公眾號(hào)在新媒體市場(chǎng)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)有效利用微信公眾號(hào)的傳播價(jià)值并將其納入傳播矩陣，使其成為推動(dòng)移動(dòng)傳播深化的利器。
　　本文主要從傳播理論與具體運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面對(duì)微信公眾號(hào)的傳播特征與傳播實(shí)踐進(jìn)行研究與梳理。在傳播特征方面，微信公眾號(hào)顛覆傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制，呈現(xiàn)出傳播新特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為傳播主體多元化、傳播內(nèi)容多媒體信息形式的交叉、傳播對(duì)象主體能動(dòng)地位的凸顯

3、，傳播方式為多種傳播模式的融合。在此基礎(chǔ)上，筆者分析了微信公眾號(hào)在新的傳播生態(tài)中折射出的諸如“議程設(shè)置”“意見(jiàn)領(lǐng)袖”“沉默的螺旋”等傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的新變化，這些理論以重構(gòu)、強(qiáng)化及消解的方式豐富和改變了現(xiàn)有理論。在傳播實(shí)踐方面，筆者運(yùn)用定量與定性相結(jié)合的方法，從形象傳播、信息推送以及互動(dòng)溝通三個(gè)層面對(duì)微信公眾號(hào)具體的運(yùn)營(yíng)特征進(jìn)行分析，提出了微信公眾號(hào)在具體運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的宣傳推廣力度不足、原創(chuàng)內(nèi)容缺乏、運(yùn)營(yíng)者與受眾、受眾與受眾之間缺少互動(dòng)等問(wèn)