互聯(lián)網產品整合對使用傳遞行為的影響研究.pdf

1、本文得到“復旦大學研究生創(chuàng)新基金”和國家自然科學基金項目“中國企業(yè)信息系統(tǒng)采納與內化的理論模型及其實證研究”的資助。
　　 隨著互聯(lián)網行業(yè)的競爭加劇,多元化戰(zhàn)略已為越來越多互聯(lián)網企業(yè)所采納。面對多元化戰(zhàn)略帶來的機遇,能否充分利用現(xiàn)有資源、形成協(xié)同效應是多元化戰(zhàn)略成功與否的關鍵。對于互聯(lián)網公司而言,最重要的資源就是流量及其背后龐大的客戶資源。在推出新產品之后,這些公司無一例外都希望去引導現(xiàn)有的用戶來使用新的互聯(lián)網產品,即利用用戶的

2、使用傳遞行為來推廣新產品。因此,作為一個利用現(xiàn)有產品流量的重要手段,產品整合正成為互聯(lián)網產品設計中的重要環(huán)節(jié)。面對大量的互聯(lián)網產品整合需求以及層出不窮的整合實踐,本文試圖探討互聯(lián)網產品整合對用戶使用傳遞行為的影響。實際上,在推出新產品實現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的過程中,為了減少推出新產品的風險,品牌延伸是企業(yè)經常采用的策略。本文將研究產品整合對品牌延伸的影響,以及品牌延伸對互聯(lián)網產品的使用傳遞行為的影響。本論文旨在揭示互聯(lián)網產品整合對品牌延伸和使用

3、傳遞行為的影響路徑和因素,從而為互聯(lián)網企業(yè)更好地使用品牌延伸策略,發(fā)揮多元化經營的協(xié)同效應,并實現(xiàn)多元化戰(zhàn)略效益的最大化提供理論依據。
　　 本文首先對相關概念進行了界定,在文獻綜述基礎上強調研究互聯(lián)網產品整合對品牌延伸和使用傳遞影響的重要性。接著以信息加工理論、分類理論以及集成度概念為理論指導,分析這些理論對于理解互聯(lián)網產品使用傳遞以及品牌延伸的必要性和適用性,進而提出互聯(lián)網產品整合對用戶使用傳遞行為的理論模型。
　　

4、 在此基礎上,采用實驗的方法對互聯(lián)網產品整合對品牌延伸的影響進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)產品整合對感知聯(lián)系有顯著影響,感知聯(lián)系對延伸產品態(tài)度也有顯著影響,用戶使用經驗將對產品整合和感知聯(lián)系之間關系起調節(jié)作用。
　　 然后本文采用大規(guī)模調查的方法研究了品牌延伸對使用傳遞的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)感知聯(lián)系、感知適合性和對母品牌態(tài)度對延伸產品態(tài)度有顯著影響,通過增加感知聯(lián)系這個變量,模型對延伸產品態(tài)度的解釋力度顯著增加。另外,感知的適合性將對母