六書與華文廣告視覺創(chuàng)意.pdf

1、近八年來，在全美就有90多家孔子學院建立，隨著漢文化的“走出去”，最有漢文化代表性的漢字也越發(fā)地走向國際。這種“用字法”的跨領域擴展一方面是由于漢字在千年的演化過程中，隨著漢字本身字形的變遷、字類與字群涵蓋范圍的擴大，融入了極為豐富的漢民族文化心理與審美心理的因素，其引起的心理共鳴、文化共鳴常遠超過單純的圖片或影像。另一方面，每一個漢字的字形、字義和字音之間常是環(huán)環(huán)相扣，以造字的邏輯相互鏈接，而且漢字的字形無論在造字之初還是借用、演變過

2、程中都盡量與其承載的字義保持一致。不少現(xiàn)代廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意素材和創(chuàng)意思路上采用了漢字的元素。本文認為，深入研究漢字的文化蘊涵及其文化塑造功能，就可發(fā)現(xiàn)隱藏在漢字中的漢民族思維方式、生活方式等信息，而涉及漢字的華文廣告視覺創(chuàng)意法的范式之一，就是漢字的“六書論”。
　　 全文共分五部分，緒論部分梳理了國內與華文廣告視覺創(chuàng)意法的研究文獻，并指出研究方法和研究目的。第二章詳細介紹和歸納了漢字構形的美學意義和傳播意義，深入剖析了從文化心理角

3、度漢字在廣告視覺創(chuàng)意的優(yōu)勢和劣勢，并簡介了幾種現(xiàn)有的創(chuàng)意方法論，漢字最傳統(tǒng)的分類法是現(xiàn)有幾種創(chuàng)意方法論的遺珠。第三章將漢字的六書引入漢字創(chuàng)意的方法論，特別是一字多形的創(chuàng)設方法，進而從“象形、會意、形聲、指事、轉注、假借”六類漢字創(chuàng)意法一一解析其代入廣告標識設計、平面海報設計的實例。提出科學、系統(tǒng)地進行漢字媒體傳播特性的認知分析，運用“六書”對一般華文廣告的視覺創(chuàng)意進行多方面總結，不但不會圈囿住漢字設計，反而對于開闊漢字設計從業(yè)者的思路、

4、了解漢字字符運用于平面設計的特性，進而完善漢字設計傳播的體系有積極作用。第四章則進一步論述了分類的必要性和實用性以及廣告創(chuàng)意方法與六類文字法的內在聯(lián)系。一方面，廣告創(chuàng)意需要對舊有事物進行改造，但同時具體的廣告活動總是基于商業(yè)行為展開，具有計劃性、整體性，為漢字相關的廣告視覺創(chuàng)意提供分類框架具有實際意義;另一方面，廣告創(chuàng)意的元素代入也經由實例證明是可行的、發(fā)散的、實用的。由此，文章結語部分提出漢字在華文廣告世界中的意義不僅應從文化層面來分