第三方在線購(gòu)物平臺(tái)中信譽(yù)對(duì)價(jià)格和銷量的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)用戶的購(gòu)物模式產(chǎn)生了巨大影響，越來(lái)越多的用戶選擇在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)上交易過(guò)程中，買家會(huì)面臨更高的交易風(fēng)險(xiǎn)和更嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。為了減弱這些不利影響，眾多第三方購(gòu)物平臺(tái)引入了信譽(yù)體系，從而增強(qiáng)買賣雙方的信任、避免逆向選擇。信譽(yù)已成為賣方傳遞質(zhì)量信息的重要信號(hào)，成為買方識(shí)別高質(zhì)量的賣家的重要依據(jù)。針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和銷量這兩個(gè)衡量網(wǎng)上賣家銷售效果的重要因素，本文在以往研究的基礎(chǔ)上，對(duì)信譽(yù)對(duì)價(jià)格和銷量的作用進(jìn)行深入探索。
　　之前的

2、研究利用不同網(wǎng)站的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)信譽(yù)對(duì)價(jià)格和銷量影響模型的顯著性并不一致，本文針對(duì)信譽(yù)對(duì)價(jià)格和銷量影響有效性方面的不同結(jié)論，通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)針對(duì)同一產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中（淘寶網(wǎng)和eBay網(wǎng)），信譽(yù)對(duì)價(jià)格和銷量影響的顯著性的確會(huì)存在差異。同時(shí)本文也指出該產(chǎn)品在兩個(gè)網(wǎng)站市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不同，繼而構(gòu)建了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)信譽(yù)與價(jià)格、銷量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用模型。本文指出即使在不同交易平臺(tái)，信譽(yù)對(duì)價(jià)格和銷量均有顯著的影響，并指出競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量會(huì)對(duì)信譽(yù)與價(jià)格、銷量的關(guān)系起到

3、調(diào)節(jié)作用。
　　鑒于產(chǎn)品定價(jià)的動(dòng)態(tài)性，本文收集了連續(xù)時(shí)間段內(nèi)賣家的定價(jià)數(shù)據(jù)，探討了信譽(yù)對(duì)賣家定價(jià)行為的影響。本文基于淘寶和天貓賣家對(duì)于剛上市產(chǎn)品的定價(jià)和價(jià)格調(diào)整行為，對(duì)比了不同信譽(yù)等級(jí)的賣家在新產(chǎn)品定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略方面的異同，本文發(fā)現(xiàn)低信譽(yù)賣家剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)更易采用滲透策略，其銷售過(guò)程中的價(jià)格調(diào)整行為會(huì)受到高信譽(yù)賣家的影響。
　　以往研究通常將銷量視為連續(xù)型變量，本文考慮到銷量的計(jì)數(shù)性特征，分別采用泊松回歸、負(fù)二項(xiàng)回歸和

4、零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸這三類計(jì)數(shù)型數(shù)據(jù)分析模型，對(duì)信譽(yù)與銷量的關(guān)系進(jìn)行擬合。本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷量具有過(guò)度離散、過(guò)度零的特點(diǎn)，零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型能更好的擬合這類數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示信譽(yù)不但影響賣家銷量的多少，也直接賣家銷量成為結(jié)構(gòu)零的可能性。此外，本文也發(fā)現(xiàn)不同地理區(qū)域的賣家銷量會(huì)受所處區(qū)域的影響，但與信譽(yù)的影響作用不同的是，地理位置信息并不會(huì)影響賣家銷量成為結(jié)構(gòu)零的可能性。
　　針對(duì)于動(dòng)態(tài)的銷量數(shù)據(jù)，本文發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的混合截面模型不能有效進(jìn)行預(yù)

5、測(cè)。為了動(dòng)態(tài)地描繪信譽(yù)與銷量的關(guān)系，也為了賣家在實(shí)際銷售過(guò)程中更好的預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷量，本文通過(guò)非平衡面板數(shù)據(jù)，逐步構(gòu)建了信譽(yù)和銷量的固定效應(yīng)模型。隨后又利用零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸模型，加入虛變量探討信譽(yù)對(duì)銷量的影響。本文發(fā)現(xiàn)信譽(yù)與銷量的動(dòng)態(tài)關(guān)系仍顯著，同時(shí)信譽(yù)仍會(huì)影響銷量結(jié)構(gòu)零部分的預(yù)測(cè)，但預(yù)測(cè)的顯著性有所下降。
　　本文通過(guò)編寫數(shù)據(jù)抓取程序，在淘寶網(wǎng)和eBay網(wǎng)上獲取了不同產(chǎn)品的銷售信息，以及銷售該產(chǎn)品的所有賣家信息。通過(guò)SPSS和SAS