第三方在線購物平臺中信譽對價格和銷量的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網的普及對用戶的購物模式產生了巨大影響，越來越多的用戶選擇在網絡購物。網上交易過程中，買家會面臨更高的交易風險和更嚴重的信息不對稱。為了減弱這些不利影響，眾多第三方購物平臺引入了信譽體系，從而增強買賣雙方的信任、避免逆向選擇。信譽已成為賣方傳遞質量信息的重要信號，成為買方識別高質量的賣家的重要依據(jù)。針對產品價格和銷量這兩個衡量網上賣家銷售效果的重要因素，本文在以往研究的基礎上，對信譽對價格和銷量的作用進行深入探索。
　　之前的

2、研究利用不同網站的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)信譽對價格和銷量影響模型的顯著性并不一致，本文針對信譽對價格和銷量影響有效性方面的不同結論，通過實證數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)針對同一產品在不同網絡平臺中（淘寶網和eBay網），信譽對價格和銷量影響的顯著性的確會存在差異。同時本文也指出該產品在兩個網站市場競爭程度不同，繼而構建了市場競爭對信譽與價格、銷量關系的調節(jié)作用模型。本文指出即使在不同交易平臺，信譽對價格和銷量均有顯著的影響，并指出競爭者數(shù)量會對信譽與價格、銷量的關系起到

3、調節(jié)作用。
　　鑒于產品定價的動態(tài)性，本文收集了連續(xù)時間段內賣家的定價數(shù)據(jù)，探討了信譽對賣家定價行為的影響。本文基于淘寶和天貓賣家對于剛上市產品的定價和價格調整行為，對比了不同信譽等級的賣家在新產品定價策略和價格調整策略方面的異同，本文發(fā)現(xiàn)低信譽賣家剛進入市場時更易采用滲透策略，其銷售過程中的價格調整行為會受到高信譽賣家的影響。
　　以往研究通常將銷量視為連續(xù)型變量，本文考慮到銷量的計數(shù)性特征，分別采用泊松回歸、負二項回歸和

4、零膨脹負二項回歸這三類計數(shù)型數(shù)據(jù)分析模型，對信譽與銷量的關系進行擬合。本文發(fā)現(xiàn)產品銷量具有過度離散、過度零的特點，零膨脹負二項回歸模型能更好的擬合這類數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)結果顯示信譽不但影響賣家銷量的多少，也直接賣家銷量成為結構零的可能性。此外，本文也發(fā)現(xiàn)不同地理區(qū)域的賣家銷量會受所處區(qū)域的影響，但與信譽的影響作用不同的是，地理位置信息并不會影響賣家銷量成為結構零的可能性。
　　針對于動態(tài)的銷量數(shù)據(jù)，本文發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的混合截面模型不能有效進行預

5、測。為了動態(tài)地描繪信譽與銷量的關系，也為了賣家在實際銷售過程中更好的預測產品銷量，本文通過非平衡面板數(shù)據(jù)，逐步構建了信譽和銷量的固定效應模型。隨后又利用零膨脹負二項回歸模型，加入虛變量探討信譽對銷量的影響。本文發(fā)現(xiàn)信譽與銷量的動態(tài)關系仍顯著，同時信譽仍會影響銷量結構零部分的預測，但預測的顯著性有所下降。
　　本文通過編寫數(shù)據(jù)抓取程序，在淘寶網和eBay網上獲取了不同產品的銷售信息，以及銷售該產品的所有賣家信息。通過SPSS和SAS