網(wǎng)站特征對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理研究.pdf

1、隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日趨完善，網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了一批以互聯(lián)網(wǎng)為生存和發(fā)展空間的互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站通過(guò)為網(wǎng)民提供各種信息內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)和價(jià)值增值服務(wù)來(lái)獲取收益和盈利。在互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站追求發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為爭(zhēng)奪網(wǎng)民的注意力和瀏覽量而發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)更直接地表現(xiàn)為網(wǎng)站品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是網(wǎng)站企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的通行證，也是連接網(wǎng)站企業(yè)與網(wǎng)民的橋梁，因此，擁有一個(gè)知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)網(wǎng)站企業(yè)

2、的生存和發(fā)展至關(guān)重要。網(wǎng)站企業(yè)為網(wǎng)民和顧客提供的“產(chǎn)品”實(shí)際上就是網(wǎng)頁(yè)中的內(nèi)容和各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，而這些信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)往往是免費(fèi)提供給顧客和網(wǎng)民的。因此，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷不再是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要手段。網(wǎng)站企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是要在網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計(jì)上為顧客提供有價(jià)值的信息和應(yīng)用服務(wù)，讓顧客通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用感知到價(jià)值的提升，從而逐漸對(duì)該網(wǎng)站品牌形成一種情感偏好和依賴，建立品牌忠誠(chéng)。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境不同，由于

3、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境具有信息公開(kāi)透明、虛擬性等特點(diǎn)，顧客和網(wǎng)民處于明顯的主動(dòng)地位，具有多樣性的選擇，因此，如何設(shè)計(jì)并塑造能夠有效吸引顧客和網(wǎng)民的網(wǎng)站內(nèi)容和功能特征成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。本文選擇網(wǎng)站特征對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理作為研究主題，從理論和實(shí)證兩個(gè)方面去探索和發(fā)現(xiàn)影響互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵網(wǎng)站特征要素以及其作用機(jī)理。
　　 圍繞著本文選題，研究中主要解決了兩方面問(wèn)題:一個(gè)是影響互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素有哪些？二是這些要素是如何影響和作

4、用于互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)的。目前已有的對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的研究主要是從顧客態(tài)度、顧客價(jià)值或品牌關(guān)系的角度對(duì)其進(jìn)行探討，同時(shí)，這些研究更多的是關(guān)注購(gòu)物類網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)問(wèn)題。一方面缺少對(duì)影響顧客態(tài)度、顧客價(jià)值和品牌關(guān)系的網(wǎng)站自身內(nèi)容方面的研究;另一方面，購(gòu)物類網(wǎng)站也僅是互聯(lián)網(wǎng)眾多品牌網(wǎng)站中的一部分子集，缺乏具有更加普遍指導(dǎo)意義上的理論研究成果。因此，本文綜合了網(wǎng)站內(nèi)容特征要素和顧客感知價(jià)值兩個(gè)方面的內(nèi)容，重點(diǎn)研究探討了它們之間的關(guān)系及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)

5、的作用影響。
　　 首先，本研究在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征的相關(guān)研究進(jìn)行了述評(píng)，并對(duì)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)民使用率最高的16項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進(jìn)行了特征分析?；谠碚?，通過(guò)訪談形成了15個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站關(guān)鍵特征屬性的軸心問(wèn)項(xiàng)，并通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，提取并命名了四個(gè)因子，并以此作為網(wǎng)站特征的四個(gè)主要維度內(nèi)容和后續(xù)的研究基礎(chǔ)。
　　 其次，本研究構(gòu)建了網(wǎng)站特征對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)影響機(jī)理的概念模型，建立了相關(guān)假設(shè)，并通

6、過(guò)實(shí)證研究對(duì)模型進(jìn)行了擬合檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn)。通過(guò)文獻(xiàn)回顧，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了細(xì)分，分為顧客功能價(jià)值、顧客情感價(jià)值和顧客社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度。在此基礎(chǔ)上，探討了品牌網(wǎng)站的四個(gè)特征要素對(duì)顧客價(jià)值的作用機(jī)理。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站特征的內(nèi)容有用性、社會(huì)交往性和娛樂(lè)休閑性對(duì)于顧客功能價(jià)值、顧客情感價(jià)值和顧客社會(huì)價(jià)值都有顯著的正向影響，但是網(wǎng)站特征中的技術(shù)易用性對(duì)顧客的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值沒(méi)有顯著影響。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容有用性對(duì)于顧客的功能價(jià)值的影響非常明

7、顯;而社會(huì)交往性和娛樂(lè)休閑性對(duì)顧客的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的影響非常明顯。這一結(jié)果說(shuō)明網(wǎng)站的內(nèi)容有用性是其生存的根本基礎(chǔ)，而在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站要想獲得更好的發(fā)展，則要注重提升顧客的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，即要重點(diǎn)加強(qiáng)并凸顯網(wǎng)站中關(guān)于互動(dòng)交流、娛樂(lè)休閑方面的內(nèi)容設(shè)計(jì)。
　　 第三，本研究進(jìn)一步分析并驗(yàn)證了顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用。許多研究學(xué)者提出影響品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素是滿意、信任、品牌關(guān)系或者轉(zhuǎn)換成本等。通過(guò)文獻(xiàn)梳理，本研究認(rèn)為，顧客與

8、企業(yè)之間的關(guān)系從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種追求各自利益和需求滿足的價(jià)值交換關(guān)系，顧客對(duì)某一品牌形成忠誠(chéng)的主要原因是企業(yè)為其提供了有意義的價(jià)值。無(wú)論是顧客滿意、信任、承諾或者忠誠(chéng)，最終都是以顧客感知價(jià)值作為其根本的驅(qū)動(dòng)因素。參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者在品牌忠誠(chéng)方面研究的現(xiàn)有成果，本研究中將互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)也劃分為兩個(gè)維度，即互聯(lián)網(wǎng)品牌態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。通過(guò)實(shí)證研究，探討了顧客感知價(jià)值對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)的影響關(guān)系。研究中發(fā)現(xiàn)，顧客的功能價(jià)值對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的態(tài)度忠誠(chéng)沒(méi)

9、有顯著影響，但對(duì)品牌的行為忠誠(chéng)有顯著影響。這一結(jié)論也解釋了追求功利性的網(wǎng)民或顧客會(huì)因?yàn)槠放凭W(wǎng)站很好地滿足了其功能需求，感覺(jué)該網(wǎng)站的內(nèi)容對(duì)他有用時(shí)，就會(huì)反復(fù)地進(jìn)行登錄和瀏覽。但同時(shí)也說(shuō)明，當(dāng)出現(xiàn)更好用的其他品牌網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)民或顧客很容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。另一方面，顧客的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的態(tài)度忠誠(chéng)的影響作用非常明顯，因此，長(zhǎng)期良好的顧客品牌間關(guān)系的維護(hù)需要網(wǎng)站重點(diǎn)做好與顧客的情感溝通，讓網(wǎng)民或顧客在該網(wǎng)站上有一種歸屬感，形成一定

10、的情感依賴并建立品牌的態(tài)度忠誠(chéng)。
　　 最后，基于以上研究?jī)?nèi)容和研究結(jié)論，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造和品牌管理給出了具有啟示性的策略建議。
　　 本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于:
　　 第一，研究了網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值的前置影響因素，從網(wǎng)站的功能屬性和社會(huì)屬性這兩個(gè)角度出發(fā)，提出了網(wǎng)站特征的四項(xiàng)關(guān)鍵要素:技術(shù)易用性、內(nèi)容有用性、社會(huì)交往性和娛樂(lè)休閑性。對(duì)顧客價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌關(guān)系與品牌忠誠(chéng)的研究進(jìn)行了擴(kuò)展，延伸到網(wǎng)站特征因素。將網(wǎng)

11、站內(nèi)容設(shè)計(jì)特征和顧客感知價(jià)值兩方面內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，探討了其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理。指出網(wǎng)民的反復(fù)瀏覽行為或使用網(wǎng)站提供的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的原因關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站為其提供了價(jià)值，而網(wǎng)站提供的價(jià)值又具體體現(xiàn)在網(wǎng)站的特性表現(xiàn)中，從而為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站品牌的塑造和建設(shè)提供了重要的理論支持。
　　 第二，將顧客價(jià)值作為重要的中介變量，將網(wǎng)站的特征屬性與互聯(lián)網(wǎng)品牌的忠誠(chéng)聯(lián)系起來(lái)，建立了網(wǎng)站特征—顧客價(jià)值—互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)的概念模型，并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)

12、證了顧客價(jià)值在網(wǎng)站特征屬性和互聯(lián)網(wǎng)品牌忠誠(chéng)之間的重要的中介作用。指出互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站企業(yè)在網(wǎng)站內(nèi)容、風(fēng)格等設(shè)計(jì)方面應(yīng)圍繞著顧客價(jià)值的提升去開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用項(xiàng)目，塑造并凸顯品牌網(wǎng)站特征。該研究結(jié)論對(duì)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)與內(nèi)容設(shè)計(jì)有著重要的啟示作用。
　　 第三，本文研究拓展了品牌管理的研究領(lǐng)域，以往的品牌忠誠(chéng)研究主要是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)品牌或購(gòu)物類網(wǎng)站品牌來(lái)展開(kāi)的，本研究則重點(diǎn)研究完全依賴互聯(lián)網(wǎng)生存和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商(ICP)網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)影響機(jī)理。由于