互聯(lián)網(wǎng)金融品牌延伸評(píng)價(jià)影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌延伸日益成為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要策略，互聯(lián)網(wǎng)金融情境下的品牌延伸研究也隨之成為了目前品牌研究領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)?，F(xiàn)階段的品牌延伸研究主要集中于線(xiàn)下產(chǎn)品領(lǐng)域，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的研究相對(duì)較少，且大都比照線(xiàn)下產(chǎn)品品牌延伸的研究結(jié)論，實(shí)際上這些結(jié)論未必能套用到互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品上。
　　本研究基于A&K模型、計(jì)劃行為理論模型(TPB)與技術(shù)接受模型(TAM)，結(jié)合傳統(tǒng)品牌延伸因素與互聯(lián)網(wǎng)金融背景構(gòu)建了互

2、聯(lián)網(wǎng)金融品牌延伸理論模型，并對(duì)從支付寶到余額寶與存金寶的品牌延伸進(jìn)行了實(shí)證研究，旨在探究互聯(lián)網(wǎng)金融品牌延伸的關(guān)鍵因素及其影響機(jī)制。研究結(jié)果表明:母品牌態(tài)度能被轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，正向影響品牌延伸評(píng)價(jià)，同時(shí)品牌信任和母品牌與延伸產(chǎn)品間的感知契合度顯著正向影響品牌延伸評(píng)價(jià);在互聯(lián)網(wǎng)金融情境下，用戶(hù)的感知聯(lián)結(jié)度正向影響品牌延伸評(píng)價(jià)，母品牌態(tài)度顯著正向影響用戶(hù)品牌信任、感知契合度和感知聯(lián)結(jié)度。
　　本研究運(yùn)用分類(lèi)理論、暈輪效應(yīng)理論與風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)