互聯(lián)網背景下品牌社群認同對品牌延伸評價的影響研究.pdf

1、隨著信息技術的發(fā)展以及互聯(lián)網的普及，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略開始運用在互聯(lián)網領域，各種品牌社群逐漸發(fā)展起來，例如小米社區(qū)、iPhone論壇。品牌社群聚集了喜歡本企業(yè)品牌粉絲，社群成員就成為企業(yè)品牌的目標消費群體，由此衍生新型營銷模式。目前，為了激發(fā)消費者的購買需求，提高營銷效果，多數(shù)企業(yè)開始嘗試培育品牌社群對產品或服務進行品牌延伸。如何根據目前品牌社群特性，選取更好的營銷策略來博取消費者對其品牌延伸產品的喜愛，激發(fā)購買意愿，無疑是企業(yè)關注的焦點。

2、
　　本文基于品牌社群認同的視角，從品牌社群認同的感知、情感、評價三個維度出發(fā)，研究品牌社群認同對品牌延伸評價的影響，以及感知契合度以及感知聯(lián)結度在二者之間的中介效應。本文選取小米手機品牌社群的成員作為樣本來收集數(shù)據，運用SPSSI9.0對收集的數(shù)據進行相關和回歸分析，驗證本次研究的假設。最終結果與假設一致:首先，品牌社群認同對品牌延伸評價具有積極作用;其次，在品牌社群認同與品牌延伸評價影響機制間，感知契合度和感知聯(lián)結度具有顯著的

3、中介效應。
　　本文的實證研究結果顯示，品牌社群認同對品牌延伸評價起具有積極作用，企業(yè)要培養(yǎng)社群成員的認同度，盡量采用高契合度延伸策略，并且提高用戶通過原產品鏈接到延伸產品點擊率，增強消費者感知聯(lián)結度，使其較多了解企業(yè)推出的新產品，提高消費者對品牌延伸的接受和使用的可能性。
　　在互聯(lián)網背景下，基于品牌社群引發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新引起了很多企業(yè)的關注，本文基于此營銷背景下展開對品牌社群認同、感知契合度、感知聯(lián)結度以及品牌延伸評價四