百事可樂平面廣告的多模態(tài)話語分析.pdf

1、語篇分析作為一個(gè)古老的學(xué)科，甚至可以追溯到古希臘時(shí)期,但是語篇分析也僅僅集中在語言語篇，忽略了語言之外諸如圖像，聲音，色彩等符號(hào)。
　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們進(jìn)入到數(shù)字信息化時(shí)代，交流方式也發(fā)生很大變化，語言已不再是唯一的交流方式。越來越多的社會(huì)符號(hào)如圖像，聲音和顏色開始出現(xiàn)并對(duì)我們的交流方式產(chǎn)生很大的影響。因此單從語言的角度已經(jīng)不能對(duì)話語進(jìn)行全面深入的分析和研究。因此“多模態(tài)話語分析”應(yīng)運(yùn)而生。平面廣告因?yàn)榧劝宋淖钟职?/p>

2、圖畫等所以屬于多模態(tài)話語。本文作者選取了百事可樂的30篇平面廣告來進(jìn)行多模態(tài)話語分析,研究了百事可樂平面廣告的多模態(tài)意義即再現(xiàn)意義,互動(dòng)意義,構(gòu)圖意義,驗(yàn)證了視覺語法的可行性。多模態(tài)話語分析領(lǐng)域最具代表性學(xué)者就是Kress和Vau Leeuwen,他們二人以韓禮德的系統(tǒng)功能語法為框架建立了視覺語法，并被后來很多研究多模態(tài)的學(xué)者所引用。
　　研究發(fā)現(xiàn)，首先，多模態(tài)視覺語法是研究平面廣告多模態(tài)性的有力工具；平面廣告的圖像和文字都可以實(shí)