廣告效果的過程控制與測(cè)定方法研究.pdf

1、廣告資金的投入、不同品牌的廣告預(yù)算分配,以及當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)變化時(shí)所做出的廣告預(yù)算調(diào)整,廣告在促進(jìn)購(gòu)買、維持顧客及客戶轉(zhuǎn)換方面起到的作用以及如何做出相應(yīng)的決策等諸多問題,都涉及到廣告效果的測(cè)定。廣告效果測(cè)定是廣告運(yùn)動(dòng)中不可或缺的一環(huán),它既是企業(yè)制定廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)又是廣告運(yùn)動(dòng)過程控制的重要手段。事實(shí)上,廣告的效果是由廣告的定位、創(chuàng)意、表現(xiàn)、媒介選擇、廣告通過媒體實(shí)現(xiàn)傳播等一系列廣告活動(dòng)決定的,因此,廣告效果的測(cè)定是一個(gè)連續(xù)的、持續(xù)的、系統(tǒng)的

2、過程。
　　 傳統(tǒng)意義上,對(duì)廣告效果的測(cè)定僅限于通過廣告的媒體傳播指標(biāo)對(duì)廣告效果進(jìn)行傳播后的事后測(cè)定上,顯然,這種測(cè)定方法有著極大的局限性。從廣告運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)性而言,廣告效果的測(cè)定包括事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定。
　　 本課題從廣告運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)性出發(fā),對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)及其決策過程做了基礎(chǔ)性的研究,并在此基礎(chǔ)上提出廣告的過程控制與廣告效果的系統(tǒng)測(cè)定問題。論文從廣告運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)性、全過程出發(fā),對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)每個(gè)階段對(duì)廣告效果的影響及其測(cè)定

3、方法進(jìn)行了系統(tǒng)研究。
　　 首先,廣告效果是由廣告定位及由定位決定的廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意決定。廣告定位、創(chuàng)意及表現(xiàn)決定廣告的方向,是影響廣告效果的首要環(huán)節(jié)。其次,廣告目標(biāo)、受眾范圍及媒體的選擇、廣告在媒體間的預(yù)算分配同樣影響著廣告的效果,這是影響廣告效果的第二個(gè)重要環(huán)節(jié)。再次,廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃的制定及廣告通過媒體實(shí)現(xiàn)傳播的過程也是影響廣告效果的重要環(huán)節(jié)。從廣告運(yùn)動(dòng)的全過程而言,廣告效果的測(cè)定與控制至少要從以上三個(gè)層面進(jìn)行界定、分析與測(cè)量,