浙江省臨安山核桃區(qū)域品牌評(píng)價(jià)分析.pdf

1、臨安山核桃歷史悠久，作為杭州市典型的名優(yōu)特產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)牢固，但是近年來(lái)隨著越來(lái)越多的周邊地區(qū)加入山核桃產(chǎn)業(yè)，山核桃產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷增強(qiáng)，臨安市作為山核桃的原產(chǎn)地早期建立起來(lái)的地緣優(yōu)勢(shì)在逐步的減弱。在這樣的環(huán)境下，臨安市選擇了走區(qū)域品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過(guò)把發(fā)展山核桃產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公共品牌放在品牌農(nóng)業(yè)的突出位置來(lái)抓，最終可以做到以點(diǎn)帶面帶動(dòng)地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型。但是從整體而言，臨安地區(qū)的區(qū)域品牌還處于初級(jí)發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。因此

2、，臨安山核桃區(qū)域品牌發(fā)展的問(wèn)題理所當(dāng)然成為臨安山核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題和學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。
　　從管理學(xué)角度，品牌評(píng)價(jià)是品牌管理的重要組成部分，對(duì)于品牌的發(fā)展至關(guān)重要。本文以臨安市山核桃區(qū)域品牌為評(píng)價(jià)為研究對(duì)象，按照“提出問(wèn)題-理論基礎(chǔ)研究分析-構(gòu)建評(píng)價(jià)體系-實(shí)證研究-總結(jié)及對(duì)策建議”為主干思路展開(kāi)討論。
　　本文總共有5個(gè)章節(jié)，前2個(gè)章節(jié)主要是提出問(wèn)題、相關(guān)文獻(xiàn)及理論基礎(chǔ)研究。關(guān)于品牌評(píng)價(jià)理論基礎(chǔ)研究，本文研究時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)際

3、上比較通用的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，例如：國(guó)際品牌公司方法（ Interbran方法）、金融世界評(píng)價(jià)方法（Financial方法），都過(guò)于側(cè)重財(cái)務(wù)指標(biāo)方面的測(cè)算，它們主要是針對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌領(lǐng)域，區(qū)域品牌具有一定的公共屬性，和一般的純商業(yè)、企業(yè)品牌有所差異，但其中一些指標(biāo)對(duì)于構(gòu)建區(qū)域品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)具有一定的借鑒意義。在對(duì)于區(qū)域品牌評(píng)價(jià)分析方面，國(guó)內(nèi)外研究都較少涉及，即使有涉及也大都局限于某個(gè)別地區(qū)或者某個(gè)別產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有形成系統(tǒng)的體系以及統(tǒng)一的

4、標(biāo)準(zhǔn)，在分析別的產(chǎn)業(yè)的時(shí)候并不具備通用性。因此，本文有針對(duì)性地研究臨安山核桃區(qū)域品牌發(fā)展的基本條件和相關(guān)影響因素,在搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料以及對(duì)相關(guān)專業(yè)人士咨詢的基礎(chǔ)上，形成基本思路和總結(jié)，運(yùn)用區(qū)域品牌相關(guān)概念以及品牌評(píng)價(jià)相關(guān)理論來(lái)構(gòu)建臨安山核桃區(qū)域品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
　　本文第三章主要構(gòu)建臨安山核桃區(qū)域品牌評(píng)價(jià)體系，并選擇相應(yīng)的評(píng)價(jià)方法為層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法。該指標(biāo)體系主要分為四個(gè)層次，目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、要素層和指標(biāo)層，每個(gè)層次都

5、是對(duì)上一個(gè)層次的詳細(xì)分類。目標(biāo)層是指臨安山核桃產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌評(píng)價(jià)，它是指標(biāo)體系的最終目的；準(zhǔn)則層是目標(biāo)層的下一層，共有4個(gè)指標(biāo)因素，分別是指區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌傳播、區(qū)域品牌管理以及區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈體系建設(shè)；要素層是準(zhǔn)則層的下一層，每一個(gè)準(zhǔn)則層的指標(biāo)對(duì)應(yīng)兩個(gè)要素層指標(biāo)，共8個(gè)指標(biāo)，分別是區(qū)域品牌理念的認(rèn)知、區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)、區(qū)域品牌形象認(rèn)知、區(qū)域品牌市場(chǎng)績(jī)效、區(qū)域品牌產(chǎn)品自我優(yōu)化能力、區(qū)域品牌維護(hù)能力、區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建設(shè)、政府及相關(guān)

6、專業(yè)機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)度；指標(biāo)層對(duì)應(yīng)要素層每一個(gè)指標(biāo)展開(kāi)，共27個(gè)指標(biāo)，文中有詳細(xì)展開(kāi)。
　　本文第四章主要運(yùn)用浙江臨安山核桃區(qū)域品牌評(píng)價(jià)體系進(jìn)行實(shí)證研究，通過(guò)層次分析法確立指標(biāo)權(quán)重，結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)臨安山核桃區(qū)域品牌的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)分析。由評(píng)價(jià)結(jié)果可知：浙江臨安山核桃區(qū)域品牌處于較為初級(jí)發(fā)展水平，其中在區(qū)域品牌傳播和管理環(huán)節(jié)做得比較到位，在區(qū)域品牌的定位以及產(chǎn)業(yè)鏈體系建設(shè)方面發(fā)展水平較差。目前臨安區(qū)域品牌得以發(fā)展，主要得益

7、于本身的地域優(yōu)勢(shì)以及政府和各個(gè)企業(yè)在傳播和管理方面的大力投入，但是想要使臨安區(qū)域品牌能夠進(jìn)一步發(fā)展壯大，必須要在區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈體系建設(shè)以及區(qū)域品牌品牌定位方面有所提升，這就需要從強(qiáng)化政府、相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)組織對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行大力推廣和維護(hù)，提高科技創(chuàng)新能力等方面入手。
　　根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性和評(píng)分結(jié)果，本文在第五章給出了具體的建議：針對(duì)臨安山核桃區(qū)域品牌傳播和區(qū)域品牌管理方面存在的問(wèn)題，本文提出要制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略