新媒體語(yǔ)境下的動(dòng)漫品牌建設(shè).pdf

1、信息科技革命浪潮的興起深刻改變了信息傳播結(jié)構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信為代表的新媒體日益凸顯其優(yōu)勢(shì)。新媒體不僅改變了動(dòng)漫的生產(chǎn)和傳播模式，使其在種類和藝術(shù)風(fēng)格方面發(fā)生巨大變化，而且?guī)?lái)了全新的產(chǎn)業(yè)模式，促使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在作品創(chuàng)作，產(chǎn)品生產(chǎn)，傳播發(fā)行，商業(yè)開(kāi)發(fā)，鑒賞消費(fèi)等諸多方面發(fā)生改變。如何立足中國(guó)實(shí)際，把握新媒體時(shí)代機(jī)遇，建設(shè)新媒體動(dòng)漫品牌成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的一個(gè)課題。本文對(duì)新媒體動(dòng)漫品牌建設(shè)提出了路徑和策略方面的建議，以期對(duì)中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展

2、有所借鑒。
　　 本文從新媒體與動(dòng)漫品牌的概念，新媒體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)方式，傳播內(nèi)容，傳播方式，商業(yè)運(yùn)作等方面的影響入手，分析和闡釋了新媒體動(dòng)漫的概念、特點(diǎn)與文化定位，指出新媒體動(dòng)漫所具有的技術(shù)依賴性，時(shí)效性，開(kāi)放性，交互性等傳播特征，以及作為一場(chǎng)具有平民化，草根性，個(gè)性化，多樣化特點(diǎn)的“狂歡”的通俗文化屬性。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，分析了當(dāng)前我國(guó)新媒體動(dòng)漫發(fā)展的政策，技術(shù)，市場(chǎng)和文化環(huán)境，以及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

3、。從新媒體動(dòng)漫品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度，分析了新媒體語(yǔ)境下動(dòng)漫消費(fèi)者的屬性，消費(fèi)需求和行為特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)動(dòng)漫形象的符號(hào)價(jià)值分析指出新媒體動(dòng)漫品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)以形象為核心，提出了新媒體動(dòng)漫品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)機(jī)制。
　　 在理清新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)關(guān)系網(wǎng)的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)案例分析，總結(jié)當(dāng)前新媒體動(dòng)漫品牌塑造的模式。模式可分為依托平臺(tái)和自建平臺(tái)兩大類，依托平臺(tái)類包括:基于視頻分享網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)品牌建設(shè)模式，基于自媒體的草根動(dòng)漫形象品牌建設(shè)模式，基于開(kāi)放平

4、臺(tái)的手機(jī)動(dòng)漫游戲品牌建設(shè)模式。自建平臺(tái)類包括:基于兒童在線娛樂(lè)社區(qū)的動(dòng)漫品牌建設(shè)模式，基于數(shù)字出版平臺(tái)的傳統(tǒng)品牌拓展。通過(guò)總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)這些模式的共同特點(diǎn)有:“內(nèi)容+渠道”;線上和線下的互動(dòng)拓展延伸;利用社會(huì)化媒體的聚集效應(yīng)和口碑傳播方式;皆具有獨(dú)特的品牌定位和盈利來(lái)源。
　　 通過(guò)對(duì)概念，現(xiàn)狀，價(jià)值實(shí)現(xiàn)和當(dāng)前模式的分析，總結(jié)和提升，本文提出了新媒體動(dòng)漫品牌建設(shè)的路徑與策略。首先在內(nèi)涵建設(shè)方面，以電通蜂窩品牌模型和品牌傳播形態(tài)的金

5、字塔結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，提出新媒體動(dòng)漫品牌建設(shè)的路徑和策略。路徑上，核心價(jià)值和象征符號(hào)作為品牌的靈魂保持不變，核心價(jià)值與象征符號(hào)—個(gè)性化定位—情感觸發(fā)的機(jī)制和路徑保持“相對(duì)不變”，而從內(nèi)容傳播—與時(shí)俱進(jìn)—審美迎合，到物質(zhì)延伸—產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)—消費(fèi)拓展，不論是傳播形態(tài)，品牌策略還是價(jià)值實(shí)現(xiàn)，都“不斷變化”。建設(shè)策略包括品牌定位與識(shí)別，以形象為核心，“一源多用”互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。其次在平臺(tái)建設(shè)方面，借力新媒體作為生產(chǎn)傳播，交易融資，營(yíng)銷推廣平臺(tái)，提出新